豐富權(quán)益+身份認同，QQ會員在玩一種很新的品牌升級

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

當(dāng)下消費環(huán)境正在經(jīng)歷一場深刻的變革。隨著消費者將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，他們愿意為附著積極情緒的產(chǎn)品買單，也愿意為更好的消費體驗付費，并且通過購買會員的行為獲得更尊享的消費體驗和個性化的情感滿足。

正如陪伴了大家25年的QQ會員，就在“712 QQ會員節(jié)”期間不僅升級了更多元、更豐富的權(quán)益福利，更提出了“一起不尋常”的全新品牌主張，讓消費者的“個性化”不再是一句空洞的口號，而是在每一次的互動中都能感受到情緒價值與功能體驗的雙重滿足。

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以理念升級為溝通點

建立用戶情緒價值認同感

近年來，不論是在奧運賽場上的沖金主力軍，還是在各行各業(yè)的創(chuàng)新開拓者，我們都看到了越來越多閃閃發(fā)光的年輕人，他們用自己的方式打破傳統(tǒng)的思維框架，選擇在旁人眼中看似不尋常、不符合這個年齡段該做的生活方式。

不走尋常路的新生代，既想要彰顯自我和個性，又渴望獲得認同感和歸屬感。基于對年輕人群的情緒洞察，QQ會員節(jié)升級了“一起不尋常”的全新品牌理念，并聯(lián)合@葵的精神世界與年輕人一起標(biāo)榜自己「不尋常」的身份宣言。

工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜曾提出過一個“關(guān)鍵營銷”概念：品牌要把營銷看成跟消費者互動、發(fā)生關(guān)系的一個過程。這里的關(guān)系，不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費者生活方式和價值觀念出發(fā)做交互，講出他們心理層面認同的話語。

正如這支短片中，QQ會員并未站在品牌角度輸出說教式、口號式的宣言，而且通過會員用戶的視角，用“反雞湯”的表達形式講述了一個在“彰顯自我個性與追求大多數(shù)一致”之間左右搖擺的故事。

這樣的矛盾心理不只是@葵的精神世界一個人的難題，更是無數(shù)年輕人的心聲。在尋找答案的過程中，QQ會員讓他們擁有了做回自己的勇氣。無論是不符合職場人設(shè)的網(wǎng)名、主頁，還是拉風(fēng)的聊天氣泡框，亦或是千人同聊的超大興趣群，越來越多年輕人選擇在QQ表達自己的個性，也讓更多人對“一起不尋常”的品牌理念有了更深刻的認同和更真切的體感：很多時候，個性并不需要刻意隱藏，總有志同道合的人與你我同行。

視頻評論區(qū)網(wǎng)友們也積極回應(yīng)，在理念傳遞與產(chǎn)品價值輸出的雙向溝通中，既簡化和重塑了QQ會員的復(fù)雜體系，又激發(fā)起大眾在情感和理念層面的高階共鳴。

在老羅看來，用戶“認同的”的價值主張，往往不是由品牌視角出發(fā)，而來自用戶自身經(jīng)歷的所感所知。QQ會員節(jié)可謂是深諳其道，借由真實用戶的自身經(jīng)歷，升級他們心理層面認同的品牌理念，也同時凸顯出QQ會員“一起不尋常”的獨特價值——不管你是哪一類人群，都能在QQ上找到那一個“非尋常”選項。

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以權(quán)益服務(wù)為立足點

尊享體驗擊中圈層“爽點”

如果說QQ會員升級的“一起不尋常”理念，帶來的是情緒價值的滿足，那么煥新升級的四大權(quán)益服務(wù)，則是QQ會員在兼具社交貨幣屬性與實用價值層面可延伸的立足點，給會員用戶提供更尊享的體驗，也使品牌在社交語境中的傳播聲量轉(zhuǎn)化為會員儲備流量池。

年年都在加碼會員權(quán)益的QQ會員節(jié)，今年更是在原有的權(quán)益之上進行無限升級，讓SVIP用戶可享受到更多新增權(quán)益，點亮鉆石還可抽取QQ會員SVIP的周卡、月卡和年卡，把“寵用戶”進行到底。具體而言，圍繞個性裝扮、等級加速、功能特權(quán)、生活福利四大特權(quán)進行升級煥新，實現(xiàn)了“功能實用+情感歸屬”兩個層面的用戶體驗進階：

身份面

功能面

生活面

大排面

在情感歸屬層面，最受QQ用戶青睞的皮膚、氣泡、掛件等個性裝扮，不僅全場裝扮限時免費，而且還擁有永久使用權(quán)限，滿足了二次元愛好者強烈的情感表達和個性展示需求，也激發(fā)了會員用戶的換裝熱情，紛紛在社媒分享“一天一套裝扮”的快樂情緒滿足。

同時，今年的QQ會員節(jié)也以點亮一顆鉆石為活動玩法，Call back了那些年QQ的各種鉆，誰小時候沒有為自己充過一個QQ的鉆石呢？此次更新的“一起不尋常”的品牌主張，也還原了年輕一代最鮮活、最真實的個性宣言。

而在實用價值層面，QQ會員在“離線傳文件、聊天記錄漫游、超大聊天群”等核心功能的基礎(chǔ)上，升級了AI頭像、AI禮物等功能特權(quán)，無論是應(yīng)對工作中的大文件傳輸，還是和朋友組局嗨聊游戲，都能帶來超預(yù)期的社交體驗。

另外，會員節(jié)期間QQ會員還聯(lián)動美團、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城等200+熱門商家，向所有用戶派送專屬福，既豐富了消費者的多元生活方式，又在消費過程中給予其實在優(yōu)惠。

QQ還將每個月的1-3日設(shè)置為QQ會員日送上生活福利，參與活動的用戶可以抽取Q幣、吃喝玩樂神券和解鎖神秘獎勵，體驗“開盲盒”的快感。

不僅如此，用戶每周還能在會員福利社直接領(lǐng)取奶茶、外賣、電影票等生活券，可謂是開啟了“加倍寵粉”模式，迅速拉近與用戶距離，不少年輕人直呼：“吃喝玩樂再也不用花冤枉錢了”，這些也不斷加碼著QQ會員身份的附加價值感。

QQ會員日

會員福利社

在老羅看來，只有把“會員體驗”做到極致，才能與用戶形成情感共振，對市場產(chǎn)生破圈效應(yīng)，具備自傳播、有漣漪的營銷效果。從此次全新升級的權(quán)益服務(wù)不難看出，QQ會員不為短期收割，只為長期價值，以排他性來兌現(xiàn)專屬性，以稀缺性成全價值感，確保會員權(quán)益能夠帶來儀式感、歸屬感和信任感。

因此，QQ會員節(jié)在抖音、小紅書等社媒平臺引發(fā)了用戶的自來水傳播效應(yīng)，成功吸引大眾關(guān)注。無論是拉動潛在消費者加入會員服務(wù)，還是加深與老會員的社交互動，QQ會員都在真實口碑中軟性植入權(quán)益體驗，真正獲得「人心紅利」時代的先發(fā)優(yōu)勢。

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當(dāng)下的消費市場，年輕人已然成為消費主力軍，他們的消費需求也從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神追求，“712 QQ會員節(jié)”以會員體系的優(yōu)化升級為切入口，不僅滿足消費者對功能及服務(wù)層面的實用價值訴求，還在社交層面與消費者建立情感陪伴關(guān)系。這既是QQ關(guān)注會員用戶、不斷提升權(quán)益的體現(xiàn)，也是把普通用戶轉(zhuǎn)化QQ會員的一條誠懇踏實的路。

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堅持“用戶為先”的出發(fā)點

構(gòu)建共贏的會員生態(tài)

現(xiàn)如今，品牌營銷不僅僅只是局限于講好自身的品牌故事，更重要的是和用戶一起譜寫新的品牌故事。

正如QQ會員節(jié)在營銷的過程中，不斷捕捉消費者需求與痛點，圍繞用戶“情感+功能”的雙重價值需求升級產(chǎn)品功能和權(quán)益福利，讓會員用戶享受到“尊貴感”和“安全感”。“長期使用權(quán)限”這樣極致化的服務(wù)，正是呼應(yīng)了QQ會員“這才是我們SVIP應(yīng)有的待遇”的初心。

在老羅看來，QQ會員的運營重心始終聚焦于“用戶”，而這也契合著騰訊“用戶為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為騰訊生態(tài)內(nèi)的獨特角色，QQ承載了更豐富的年輕文化、個性表達和功能創(chuàng)新空間，而連接年輕人與吃喝玩樂全場景消費需求的QQ會員，正是這個生態(tài)的核心身份標(biāo)識和權(quán)益。

與此同時，伴隨著會員buff 的不斷升級，必將會吸引越來越多用戶主動加入到QQ會員體系享受專屬體驗；而QQ會員的用戶基數(shù)和粘性越來越高，也將反哺QQ這一年輕態(tài)的創(chuàng)新空間，打破品牌與用戶之間的次元壁，為QQ帶來更活躍的發(fā)展前景——以“用戶為先”為大方向，在品牌、用戶和平臺的多方共贏架構(gòu)下，QQ會員正在搭建了一個良性發(fā)展循環(huán)。

因此，QQ會員節(jié)的每一個升級點都在為消費者成為QQ會員層層加碼。這也恰好印證了現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特的那句話：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上，那其他問題都會迎刃而解。

如果品牌不知道接下來該往哪里走，不如學(xué)學(xué)QQ會員把目光放回到用戶身上，用戶自會給你前進的方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。