淘寶依然能打

中國互聯網商業已經很久沒打大仗了。

2025年初，京東打響了進軍外賣市場的發令槍，在推出零傭金入駐政策后，自4月起又兩次啟動百億補貼計劃。

接著，阿里巴巴旗下淘寶閃購聯合餓了么，入場角逐，上線不到三個月，最近連續兩個周末，其日訂單量達到9000萬單。同期美團也加大投入，將高峰期日訂單量拉升至1.2億單，一周后又達到1.5億單，但其中估計有數千萬0元購訂單。伴隨市場規模短時間內迅速擴大，淘寶閃購的實際份額可能已經逼近了美團。

在美團、淘寶、京東三家激烈但實屬難得的競爭格局下，外賣與即時零售市場從日均1億單，激增到了高峰期日訂單量達到2.5億單。

據高盛統計，頭部平臺單月外賣業務投入已超250億元，行業進入高烈度競爭狀態。投入落地后，有奶茶店訂單排了三米長、有騎手拼命送單日入1700元。

打工人從“非必要不消費”，到把工位吃成食堂，中國消費市場已經很久沒出現這么熱鬧的場面了。

淘寶成了行業最重要的增量貢獻者，不但在上線兩個多月，日訂單量相比餓了么的基線水平凈增加了7000萬單，日活躍用戶數（DAU）也達到2億。

一個保持著高度戰斗力的淘寶，成了攪動市場格局的鯰魚。但這個過程中依然有很多謎團待解，譬如平臺為何能在短期內動員核心資源，實現如此迅速的增長。

畢竟，阿里上次同等規模的零售業務“大戰”，可能已經過去近十年了。

盤活新戰局

7月5日當天，訂單量達到8000萬單之后，淘寶閃購暫時沒有再繼續擴張峰值訂單規模。接下來的兩個周末，淘寶閃購的日訂單量依然維持8000萬單。最近的兩個周末，在優惠補貼相對低調的情況下，淘寶閃購周末的訂單量又增長了1000萬。

在淘寶閃購訂單增量長到9000萬單后，整個市場從1億單激增到了2億單。站在鼓勵消費的時間節點，從某種意義上來說，這場補貼大戰，將即時零售單市場擴大了一倍，也將蛋糕做得更大。對平臺、對商家、對騎手、對用戶來說都實現了共贏。

在此之前，中國的外賣和即時零售的市場格局已經“靜止”多年。

自2020年以來，美團始終占據著外賣市場約70%的份額，此后多年沒有發生大的變化。其間雖有抖音本地生活異軍突起，但其主營業務不在此，不足以打破穩定的格局。

“靜止”的市場是不可能自動產生增量的。因此，最近的幾年，中國即時配送行業的單量總是符合一個經驗估計，就是每天的日均訂單量約為1億單，其中美團獨占8000萬單。

與遠場電商對GMV和轉化率的重點關注不同，訂單，才是外賣、即時配送、閃購這一組高周轉行業的核心。

能夠持續做外賣的商家，大多是從中國規模龐大的中小商家、區域連鎖中誕生的，線上線下兼營，一個新場域如果不能帶來增量，很快就會被放棄。

只有訂單源源不斷地進入平臺，被流量分配給毛細血管里的每個商家，才能鼓勵商家積極做外賣，拉動現金流，養活龐大的騎手團隊，讓整個商業模式跑起來。

雖然外賣市場格局已定，但與此同時，市場上仍有大量的商品品類和服務零售商家沒有完成“觸網”。即時配送對商戶的吸納集中在高線城市的餐飲和商超便利兩個行業中，在生鮮、鮮花、藥品等即時需求對應的行業中有一定滲透。

3C家電、服飾等品牌零售門店，寵物用品、體育運動、玩具親子等同城化的長尾供給，還有廣大提供服務消費的中小商戶，以及低線城市的線下消費市場，仍舊是藍海。

直到今年上半年，新興力量對產業格局產生了較大影響。

淘寶于7月2日宣布投入五百億消費券后，京東也啟動了“雙百計劃”繼續百億補貼，而美團更早一些就宣布了“未來三年投入1000億”。這種刷新歷史式的投入，帶領了港股的餐飲股在7月7號普漲，綠茶集團漲11.14%、茶百道漲11.04%。

打破“靜止”局面后，重新進入充分競爭格局的閃購戰，正在開辟一個新的內需賽場。不論是商家、騎手還是用戶，都迎來了新的紅利。

有網友在雪球社區上分享：“我在深圳跑外賣，最近淘寶、美團、京東搞一下，到處都缺騎手，單價上漲，單量提高，站點負責人對騎手都禮貌多了。用戶點外賣更便宜，商家也在招聘員工，供應鏈大概率也出了更多的貨。”

同時，整個行業的高峰期日訂單量也快速沖破2億，其中美團在高額補貼下已達到1.5億單，京東秒送也達到2至3千萬單。而淘寶閃購從餓了么的2000萬單增長至9000萬單，貢獻了重要的增量。

淘寶出奇兵

訂單量的增長是外賣平臺競爭的命門，或許也可以視為淘寶挖的一個“陷阱”。

在淘寶迅速提升訂單量的同時，美團也大力投入補貼，提升訂單量。7月12日23時36分，美團對外公布的即時零售日訂單量突破1.5億的消息引發行業震動。

不少消費者在社交媒體上曬出自己的“薅羊毛”戰績，有人收到6張自取免單券，喝完奶茶、吃完甜品后。這場戰爭突然打向了補貼高潮。

去年財報顯示，阿里有著1575億元的調整后凈利潤。當阿里宣布將投入500億元發放消費券時，這幾乎相當于很多平臺全年銷售費用的總和。

這也意味著，如果其他平臺想復刻淘寶閃購的打法，很可能會被拖進以補貼規模拉動訂單上升的“軍備競賽”。

淘寶閃購自5月初上線不到一個月，日訂單量就已經超過4000萬單，到618結束又宣布突破6000萬單，7月5日宣布突破8000萬單；然后，淘寶閃購連續三周維持這一訂單規模，并在上周宣布突破9000萬單。

單純的快速增長或許可以通過短期增發補貼實現，更難的是穩住訂單量，將突破的成果——無論是商家的認可，還是消費者的心智——留在平臺。

外賣和即時零售行業在供給側，一直存在一種暗線競爭。一家飯店、奶茶店或商超門店，如果選擇開通外賣，往往會在多個平臺上注冊賬號，但選擇其中一個平臺進行重點運營，把優惠補貼更多投入到這個平臺去。

這意味著商家會“用腳投票”，去到更友好的平臺上。從而讓整個市場的競爭進入良性循環——得中小商家者得天下。平臺既要給這些商家拓展經營空間，又要保障其合理的利潤空間。

淘寶閃購戰報

隨著幾乎“靜止”的市場結構被京東一聲炮響打破，新增的1億單涌入市場，供給側護城河消失。很多曾經被圈住的商家重新選擇平臺，還有不少之前沒有“上網”的商家乘著風口，開始挑選平臺。

而對內部和供給側的高效動員能力素來是阿里的強項。6月23日，阿里巴巴宣布，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。對于阿里而言，力度如此之大的組織內聯合作戰已經很久沒有出現過。

淘寶閃購“拉攏”的商家有多少？據其公布，閃購板塊上線兩個月，淘寶閃購上線以來，26萬門店訂單量的增長幅度超過100%。新注冊商家超過24萬，其中大量商家為中小商家，這些商家6月份，平均每個店實收環比增長近100%。

這些普通商戶和打工人的選擇，是淘寶閃購真正的奇兵。最近，釘釘還公布了一個很有意思的數據：自7月平臺推出500億平臺消費券后，釘釘上的餐飲行業從業人數增長了數十萬人。

尾聲

淘寶在過去兩個月表現得異常“能打”，整個阿里迅速將業務優勢資源進行整合，以淘寶閃購為核心入口，服務于一個被稱為“大消費”的愿景。

一家平臺的鯰魚效應讓整個戰局活了起來。競爭壓力倒逼各平臺加速迭代，這種良性競合不僅推動配送時效、服務體驗與消費選擇的集體升級，也讓消費者享受更多優惠，最終形成多贏的市場生態。

在外賣大戰打得此起彼伏時，一個關于騎手的16秒短視頻在抖音爆火。

一位穿著工服的騎手仔細盯著手機查看，然后邁出被截肢的右腿，跨上電瓶車，開始送下一單外賣。評論區沒有戾氣，全是善意和一片片的加油聲，網友曬出了更多聾啞騎手、拄著拐杖的騎手送外賣的照片。

目前，中國有著超1000萬人次的外賣騎手。這個群體用努力與汗水，構建了今天城市的繁榮。其中九成騎手的最高學歷是職高。他們踏踏實實，勤勤懇懇地靠自己雙手努力去生活。

當一場“大戰”能夠擴大市場、拉動就業、發放實惠，讓更多參與者過上更好的人生，那么，沒有人期待看見它這么快就走向終局。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] 平臺消費券提振中小商家發展擴張信心：人手翻倍、門店數快速增長。央廣網

[2] 新興服務業市場快速擴容。中國經濟網

[3] 商業行業2025年中期策略報告：需求向好，競爭與增長并存。招商證券

[4] 近2.5億日訂單，如何改變了即時零售運力市場。窄播

[5] 港股茶飲股繼續拉升，茶百道漲超10%。澎湃新聞

[6] 超1000萬！飛奔的外賣騎手，新華社

[7] 外賣騎手就業友好型發展研究報告，零工經濟中心智庫

作者：黃主任

編輯：李墨天

責任編輯：李墨天