目標1億日單外賣，未來5年阿里代價多少？1500億？

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有市場人士對《商業觀察家》稱，阿里（淘寶閃購）的外賣業務，2025年日單量目標大概率是定在了6000萬單-8000萬單區間，明年日單量目標水平則可能會定在8000萬單-1億單水平。

“要實現這樣的目標需要付出很大的‘代價’，也許需要1000億？也許需要1500億？現階段沒有人能真正算出來。能不能實現，則是另外一回事。”

一

代價

在外賣大戰開打早期，一些市場人士曾對《商業觀察家》稱，“固化”一個用戶的平臺消費習慣，起碼需要補貼8-12次，這將是一場長期戰役。

而如果按當時每補貼一次消費，平臺“支出”10幾元的水平算，培養出1億用戶群的“平臺使用心智”與消費習慣，平臺所需要支出的補貼成本在100億左右，即平臺對每位用戶每次補貼10元（不含商家補貼），共補10次，那么，“花費”100億就可能“獲得”1億用戶。

顯然，這樣的算法太理想化了。

外賣大戰實際打下來，要獲得1億用戶，可能遠遠不止這個數。

后續，阿里加入外賣大戰，就加碼推出了一個500億的計劃，說是要補500億。

阿里這500億會怎么補？500億要實現何種目標？

有即時零售一線市場人士對《商業觀察家》稱：“阿里可以將500億，補在5億用戶身上，留存20%來獲得1億用戶。但如果這樣，那還不如錨定2億用戶，一個用戶總計補250元。”

軟件業是一個需要產生網絡效應的行業，軟件平臺企業需要在商家與用戶兩端快速產生網絡效應，才能最大化降低邊際成本。所以，網絡效應其實可以說是軟件業的最大護城河，當一家企業先入為主構建出了這樣的“網絡效應”，其他企業只能另找場景來構建屬于自己的網絡效應，要不然，就需要花費更多的錢來“砸”——直接粗暴野蠻。

那么，互聯網發展到現在，尤其是線上外賣即時零售發展到現在，要獲得并固化一個用戶的成本會有多大？

“現階段，“固化”一個用戶需要多少錢？外賣大戰這么一打，真不好說了，除了相互的‘抬價’之外，具體則還要看各自的產品品質、價格，以及履約等工作有沒有做好。”

有一線市場人士對《商業觀察家》稱：“所以，現階段，沒有人能知道穩住日1億單水平，未來五年需要花費多少錢。也許需要1000億？也許需要1500億？現階段沒有人能真正算出來。”

“當下，能大致知道的，大概能推算出來的是：阿里加碼這場外賣大戰，2025年日單量目標大概率是定在了6000萬單-8000萬單區間，明年日單量目標水平則可能會定在8000萬單-1億單水平。接下來就看阿里能不能實現了，它有沒有足夠多的子彈與決心，是不是有一個有效的中長期計劃。”

二

意義

講完可能的“代價”，我們再來談談外賣大戰這個事情，對于阿里有什么意義。

《商業觀察家》總結了以下四點可能的價值意義。

一、中頻變高頻。

通過切入外賣、即時零售的高頻業務，淘寶可以從“中頻”消費的電商平臺變成高頻電商平臺。

早前，阿里已經在整合其的國內電商業務，要打造一個大消費平臺，由蔣凡統一領導這波整合。落腳點就在淘寶，把餓了么等都整合進了淘寶，形成一個拳頭集中力量來辦大事，而不是像過去那樣各個業務線做出個APP來分散資源打市場。

阿里有這樣做的理由。

它的流量面臨下滑的“風險”，想必大家也都聽說了，大量行業的一二線企業都在抱怨這幾年淘寶天貓的流量是下滑的，它們在淘寶天貓上的銷售是下滑的。那么，在存量市場下，切入高頻外賣來提升用戶使用及購買頻次，之于淘寶天貓就可能有必要性，它需要通過“提頻”來做流量。

同時，隨著這些年拼多多、抖音、即時零售等新玩家通過開發出更多元的電商消費場景而不斷冒出后，當下的淘寶，它的消費場景越來越“單一化”，因此，淘寶也需要豐滿它的消費場景。

舉個例子，在休閑食品領域，比如包裝糖果，這個品類的消費場景，過去集中表現為婚慶、節慶等集中式消費，這個場景下的包裝很“喜慶”，也很“老成”。在線下傳統超市渠道，以及線上傳統電商如阿里、京東等平臺，都如此。

后續，包裝糖果業就在婚慶等集中式消費場景之下，逐步“冒出”了休閑購買的場景——人們并一定需要在結婚的時候、慶祝的時候，或者犒勞自己的時候吃點糖果，日常閑著沒事的時候，人們也可以逛一逛、買一買，吃一吃。得益于消費購買這個消費場景，在線下就冒出了零食量販等新渠道，在線上，拼多多則收獲了休閑購買場景。

你現在可以對比拼多多與淘寶天貓的包裝糖果銷售，比如，針對休閑購買場景而打造的“米色”裝包裝糖果，在拼多多上就賣得很好，有量；但在淘寶天貓上則不怎么能賣得動，因為它沒有建立這個場景心智。

一方面是因為淘寶天貓的年輕用戶比重小了（外賣即時零售的用戶很年輕，這也是阿里打外賣大戰的意義）。另一方面，則是淘寶沒有能在下沉市場產生“網絡效應”，拼多多先人一步于下沉市場構建出了網絡效應，而在下沉市場，人們生活節奏很慢，休閑購買的需求很大，購買包裝糖果、休閑食品也并不需要花太多錢，即便是下沉市場，人們也有這個購買力。

二、到店。

美團是從本地零售的到店業務，切入到外賣市場。憑借到店的基礎資源與心智優勢，拿下了外賣市場。

所以，到店與到家（外賣與即時零售）是“聯通”的，相互轉化是順暢的。

到店與到家有什么區別呢？

到店高毛利（數字廣告高毛利），有利潤；到家很苦，高頻但很難賺錢。

現在，各家企業打得雖是“外賣”，但是心智建立后，一定會“延展”到高毛利的到店市場。從中來“找補”利潤空間。

那么，到店有沒有利潤的“增量”空間呢？

有的。

本地生活連鎖化發展會帶來大量的數字廣告市場空間。

以餐飲餐飲市場為例，當下餐飲企業的連鎖化率非常低，但品牌連鎖化發展趨勢很明顯，冒出了大量新品牌，也有大量資本在投資餐飲連鎖品牌。根據一些研究報告顯示，2024年，中國品牌連鎖餐廳與非連鎖餐廳的市場占比分別為23.3%和76.7%，所以，未來，中國餐飲行業還有大量的品牌化連鎖化發展空間。

而只要連鎖化，商家就會打廣告做品牌，就會把營銷資源投入進到店業務。

這是各大平臺都在搶的市場。

除了餐飲之外，高毛利的本地服務業務，如按摩等，連鎖化率都很低，甚至包括咖啡連鎖、奶茶連鎖，整個中國都有大量的個體商店，沒有被“連鎖化”。

這里面有大量的數字廣告空間，實際上也是這一波外賣大戰的“意義”。

比如，此輪外賣大戰的一大主戰場，是現制茶飲品類。

為什么現制茶飲會成為主戰場，因為近些年來，這個領域冒出了一批連鎖化的企業，這些企業有市場費用，及意愿來“配合”平臺做補貼打外賣大戰，進而通過“零供合作”做大市場份額。

三、拖住美團。

阿里“加碼”外賣大戰，在戰略上，也能拖住美團，外賣大戰的大消耗，能讓美團沒有足夠的資金等資源投入其他的新興戰略業務。

阿里要比美團有錢的多，截至2025年一季度，阿里持有的現金及等價物5970億元，美團才1800億。

一直來，阿里也似乎比較喜歡“拖住”美團，在社區團購大戰時，阿里當時要入場做社區團購業務，一大目的就是不想讓美團跑得太順了。

美團當下正計劃持續做下沉市場，它是有機會在拼多多的下沉市場盤中，撕開一道口子的，因為美團與拼多多有差異，拼多多在下沉市場是做快遞電商，美團則是做服務電商，本地實物商品電商。

而服務電商這個場景還有成長性，下沉市場也還有增量。

那么，通過切入美團的“賽道”，阿里其實也可以找到一個新的下沉通道——在原有的快遞電商場景下，于下沉市場干不過拼多多，那就借用美團的“賽道”與“方式”來下沉。

四、讓美團看起來很“愚蠢”。

美團的用戶已經習慣了在美團上點外賣，隨著外賣大戰的推展與長期化，原本只是“漠不關心”的他們，突然有一天，閑的無聊，開始試試在其他平臺點外賣，進而發現在阿里、京東上點外賣，原來能這么便宜，他們會產生一種自己很“愚蠢”的感覺——信任美團很“愚蠢”。

而當他們“覺醒”之后，“愚蠢”就不再是用戶了，而可能變成美團的標簽——它會失去一批忠實存量用戶的信任。

這場外賣大戰，可能會讓美團變得“愚蠢”。

商業觀察家

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