輔食品牌“搶闖”兒童牛奶市場，與成人牛奶并無本質(zhì)差異!

在近年來的乳制品行業(yè)中兒童牛奶市場已經(jīng)成為增長速度較快的一個細(xì)分領(lǐng)域，吸引了眾多品牌目光并紛紛將注意力轉(zhuǎn)向了這個潛力巨大的市場，而輔食品牌作為兒童食品領(lǐng)域的重要參與者。

輔食品牌涉足兒童牛奶市場并不僅僅是一個簡單的品類拓展，而是對市場產(chǎn)品功能等方面的深入細(xì)分，與傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)相比輔食品牌更為擅長精準(zhǔn)捕捉父母對孩子成長過程中日益精細(xì)化的需求方面，從有機+功能組合到小包裝設(shè)計、從分階營養(yǎng)到趣味體驗，這些策略都為兒童牛奶市場帶來了新的增長點。

跨界入局兒童牛奶市場，細(xì)分賽道再添變量

據(jù)2024年《中國兒童奶行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報告（2024-2031年）》數(shù)據(jù)顯示，兒童牛奶市場近年快速擴容，2023年規(guī)模達(dá)372億元預(yù)計2027年將突破469億元，年復(fù)合增長率5.6%。面對這一潛力賽道爺爺?shù)霓r(nóng)場、象爸星球、秋田滿滿等輔食品牌紛紛推出兒童牛奶產(chǎn)品，試圖在伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企主導(dǎo)的市場中分一杯羹。

當(dāng)前兒童牛奶賽道已形成傳統(tǒng)乳企、新銳品牌等多品牌競爭格局，伊利QQ星、蒙牛未來星等頭部品牌憑借早期布局、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢占據(jù)大部分市場份額；輔食品牌則通過差異化策略切入細(xì)分領(lǐng)域，比如某品牌推出a2型水牛奶以原生高鈣和A2β-酪蛋白為賣點，某品牌兒童牛奶則聚焦細(xì)分奶源娟姍奶、原生蛋白、原生乳鈣等。

輔食品牌之所以能夠順利的在兒童牛奶市場進(jìn)行布局很大程度上得益于其巨大的市場潛力，新一代父母對于科學(xué)喂養(yǎng)的需求變得越來越精細(xì)化，推動輔食品牌擴展其產(chǎn)品線以滿足用戶多樣化需求還能通過提供更加豐富的產(chǎn)品來增強用戶的黏性，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

但是輔食品牌的加入使行業(yè)參與者變多兒童牛奶市場的競爭也變得更加激烈，原本只是乳制品企業(yè)之間的內(nèi)部競爭，現(xiàn)在擴展到了跨品類的混戰(zhàn)，各個品牌都在尋求新的策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，想要在日益擁擠的市場獲得更多的市場份額。

隨著消費者對兒童健康飲食的關(guān)注度不斷提高，兒童牛奶市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，品牌之間的競爭不僅僅是在產(chǎn)品本身，還包括了市場營銷、廣告宣傳以及與消費者的互動體驗等多方面。輔食品牌作為市場的新入局者應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮其在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場需求把握等方面的優(yōu)勢，推動兒童牛奶市場向更加多元化、細(xì)分化的方向發(fā)展。

配料表見真章，與成人牛奶并無本質(zhì)差異

隨著兒童牛奶市場的發(fā)展，基于牛種細(xì)分的產(chǎn)品也在增多，近年涌現(xiàn)出一些A2奶、娟姍奶、水牛奶等兒童牛奶產(chǎn)品宣稱通過優(yōu)質(zhì)奶源提升營養(yǎng)價值，但實際上與普通成人牛奶并無本質(zhì)差異，這些產(chǎn)品的配料和營養(yǎng)成分十分相似甚至有的僅僅是包裝上的改變，就搖身一變成為了高價兒童牛奶。

筆者對比三款兒童A2-β酪蛋白牛奶的配料表時發(fā)現(xiàn)均是生牛乳生產(chǎn)，但A2-β酪蛋白含量分別為≧1.0g/100ml、≧0.9g/100ml、1.0g/100ml，蛋白質(zhì)含量分別為4.0g/100ml、3.8g/100ml、3.6g/100ml，鈣含量分別為130mg/100ml、125mg/100ml、123mg/100ml。

而成人A2-β酪蛋白牛奶的配料表也只有生牛乳，A2-β酪蛋白含量分別為0.9g/100ml、0.88g/100ml、0.9/100ml，蛋白質(zhì)含量分別為3.8/100ml、3.6g/100ml、3.6g/100ml，鈣含量分別為125mg/100ml、120mg/100ml、120mg/100ml，上下對比發(fā)現(xiàn)區(qū)別并不大。

部分兒童水牛奶產(chǎn)品也是這樣，其成分要么為純水牛奶要么配料表中包含純牛奶與水牛奶，與普通成人水牛純牛奶并無二致，比如某品牌兒童水牛奶（125ml/盒）與成人款（200ml/盒）的配料表均為生水牛乳，蛋白質(zhì)含量同為4.0g/100ml；某品牌兒童水牛純牛奶（125ml/盒）配料表包括生水牛乳和生牛乳，蛋白質(zhì)含量為3.9g/100ml；某品牌成人水牛純牛奶（200ml/盒）配料表僅有生水牛乳和生牛乳，蛋白質(zhì)含量同為4.0g/100ml等。

有些兒童A2奶、娟姍奶、水牛奶等產(chǎn)品雖然在包裝設(shè)計和營銷策略上主打兒童市場，但在核心成分和營養(yǎng)價值上并未做出針對兒童的特殊優(yōu)化，這種情況不只是在兒童牛奶市場有，其他嬰童產(chǎn)品市場上也存在一些打著“兒童專屬”旗號的產(chǎn)品，實際上只是縮小了包裝尺寸或者添加了一些微量的營養(yǎng)成分。

目前市場上針對兒童的奶源細(xì)分并不明確，因為兒童牛奶與成人牛奶營養(yǎng)價值基本相似，所謂的高端奶源營銷只是停留在營銷層面，這種缺乏實質(zhì)性內(nèi)容的營銷手段還可能會加劇行業(yè)競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，部分兒童牛奶和普通牛奶之間的界限也變得模糊，長期發(fā)展可能會不利于行業(yè)健康發(fā)展。

價格兩極化？普通兒童牛奶和細(xì)分奶源產(chǎn)品價格相差大

隨著新一代90后/00后父母成為消費主力軍，在科學(xué)育兒與優(yōu)質(zhì)消費的影響下他們更愿意為孩子花錢，這也使兒童服飾、兒童玩具、兒童食品等“兒童經(jīng)濟”迅速崛起，吸引不少品牌布局，通常情況下兒童產(chǎn)品會被認(rèn)為質(zhì)量、安全等更有保障，這也是不少兒童產(chǎn)品相比普通產(chǎn)品價格都會出現(xiàn)偏高或溢價的現(xiàn)象，但目前兒童牛奶市場的價格卻不同。

兒童牛奶目前的價格有些兩極分化，筆者查詢當(dāng)前部分品牌基礎(chǔ)款兒童牛奶價格單盒價格集中在1.5元-2.0元/盒區(qū)間，比如某品牌全脂滅菌乳純牛奶250ml/24盒劵后價37.26元，單盒售價約為1.56元，某品牌全脂兒童純牛奶250ml/24盒劵后價42.9元，單盒售價約為1.9元；而這類產(chǎn)品的核心賣點仍停留在優(yōu)質(zhì)乳蛋白、配料表只有生牛乳、原生DHA、原生高鈣等基礎(chǔ)層面，其原料成分等與其他細(xì)分奶源純牛奶差異有限。

普通兒童牛奶單價目前在“618”購物節(jié)活動中每盒均在2元以下，而高端細(xì)分奶源產(chǎn)品單價則高達(dá)4-6元，價差可達(dá)3倍，比如某品牌A2-β酪蛋白純牛奶125ml/12盒劵后價46.8元，單盒售價約為3.9元/盒；某品牌A2-β酪蛋白水牛奶125ml/9盒劵后價38.9元，單盒售價約為4.8元/盒；某品牌高鈣A2水牛奶125ml/9盒劵后價54元，單盒售價約為6元/盒，這類產(chǎn)品普遍依賴稀缺奶源、功能宣稱等標(biāo)簽溢價，但實際營養(yǎng)成分與普通牛奶差異有限。

雖然價格分層可以滿足不同家庭的需求，但如果過分依賴奶源標(biāo)簽忽略了兒童營養(yǎng)適配性，這樣的溢價方式可能會削弱市場的創(chuàng)新動力，目前來看細(xì)分奶源兒童牛奶和普通奶源兒童牛奶差異并不大，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看如果以后這些溢價產(chǎn)品不能提供實質(zhì)性的兒童專屬價值，價格兩級分化可能會降低消費者對品牌的信任度和忠誠度。

添加HMOs、益生元……，產(chǎn)品價值得到提升

營養(yǎng)是兒童牛奶產(chǎn)品的一個重要價值所在，兒童乳制品以及營養(yǎng)奶粉被廣泛采納為兒童營養(yǎng)補充的一種方式。根據(jù)天貓母嬰發(fā)布《2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告》顯示有高達(dá)78.9%的父母會選擇給他們的孩子吃含有特定營養(yǎng)成分的乳制品，以確保孩子們能夠獲得均衡且充足的營養(yǎng)，可以看出家長們對孩子健康成長的重視。

在當(dāng)前市場上有不少兒童牛奶產(chǎn)品為了增強其營養(yǎng)價值在蛋白質(zhì)和鈣等基礎(chǔ)營養(yǎng)上額外添加各種維生素，宣稱為成長中的兒童提供更加全面的營養(yǎng)支持，如某品牌兒童高鈣牛奶宣稱添加了2.8微克維生素D可以有效幫助鈣吸收等；某品牌兒童成長牛奶宣稱特別添加維生素A呵護雙眼、維生素D強壯體格等；某品牌兒童牛奶宣稱添加維生素A+維生素B2助力孩子探索視界等。

除了這些普遍添加的營養(yǎng)素之外，部分兒童牛奶還特別添加母乳低聚糖HMOs和益生元等營養(yǎng)成分，比如蒙牛未來星兒童成長牛奶、圣牧有機兒童牛奶、伊利QQ星兒童成長牛奶等產(chǎn)品都宣稱添加低聚半乳糖、低聚果糖兩種益生元，還有每日鮮語HMO兒童呵護營養(yǎng)奶等產(chǎn)品宣稱添加了母乳低聚糖、2'-巖藻糖基乳糖等。

乳低聚糖HMOs和益生元這類成分的加入不僅能夠提供必要的營養(yǎng)支持，還能夠賦予產(chǎn)品更高的價值，由于這些成分的獨特作用添加了這些營養(yǎng)成分的產(chǎn)品更具差異化特點。這種差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的營養(yǎng)價值上，也體現(xiàn)在對消費者健康利益的額外關(guān)注上，從而吸引越來越多注重孩子營養(yǎng)健康的父母選擇。

雖然添加特殊營養(yǎng)成分能夠提升兒童牛奶的價值，品牌方仍然需要確保這些添加的成分是安全且經(jīng)過科學(xué)驗證有效的，過度依賴特殊營養(yǎng)成分的添加而忽視產(chǎn)品整體品質(zhì)的提升也是不可取的。

草飼、有機、娟姍……，更多細(xì)分奶源應(yīng)用

據(jù)了解早在2006年某頭部品牌就推出了兒童成長牛奶，2008年另一品牌也上架了兒童牛奶產(chǎn)品，由于這兩個品牌在市場上布局較早，在相當(dāng)長的一段時間里都占據(jù)兒童牛奶市場的絕大多數(shù)份額。但兒童牛奶市場前景和潛力都比較好且需求量也在不斷增多，吸引大批品牌紛紛涌入布市場局，比如飛鶴、安佳、歐亞乳業(yè)、光明乳業(yè)、百菲酪等乳企均已成立新的品牌并推出兒童牛奶產(chǎn)品。

隨著市場上品牌和產(chǎn)品日漸增多導(dǎo)致市面上同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，品牌方為了獲得更多市場份額和消費者青睞，紛紛在產(chǎn)品品質(zhì)上尋求突破，通過采用更加優(yōu)質(zhì)的奶源來增強產(chǎn)品的競爭力，草飼、有機、娟姍等奶源逐漸在兒童牛奶市場中嶄露頭角，成為新的競爭焦點。

其中草飼奶源以“天然放牧”、“無激素干預(yù)”等為核心賣點，成為品牌高端化的重要抓手，新西蘭草飼奶源因年均350天戶外放牧、96%青草喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)被恒天然等企業(yè)用于兒童牛奶生產(chǎn)，宣稱β-胡蘿卜素、Omega-3、維生素D等含量比普通牛奶高。但目前國內(nèi)草飼奶源的產(chǎn)品普及率還不高，只有少數(shù)幾個品牌將其應(yīng)用到了兒童牛奶產(chǎn)品中。

有機奶源憑借綠色、健康、安全無污染的特點吸引家長，也是兒童牛奶產(chǎn)品中布局比較多的一種，比如某品牌兒童牛奶宣稱通過中國有機認(rèn)證和805項安全檢測等；某品牌A2有機純牛奶宣稱純正原生有機無添加，原生有機蛋白、有機高鈣等；某品牌有機純牛奶宣稱原生有機生牛乳無污染配料干凈，原生有機優(yōu)質(zhì)蛋白等。

此外娟姍奶源由于口感較為醇香順滑也比較受歡迎，已有金典、一鳴、皇室乳業(yè)、西牧、歐亞天友等品牌推出娟姍兒童牛奶。

在當(dāng)前市場環(huán)境中，通過細(xì)分奶源的應(yīng)用品牌們雖然可以暫時在市場上實現(xiàn)一定程度的差異化競爭，然而隨著越來越多的品牌開始布局，新一輪的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭又即將開始，品牌們也將會不得不尋找新的競爭點或者開發(fā)出更加創(chuàng)新和獨特的營養(yǎng)配方以保持其市場競爭力。

新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范還需細(xì)化

兒童牛奶作為乳制品市場的一個細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)涌現(xiàn)出了眾多品牌，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大，然而迄今為止該細(xì)分行業(yè)尚未形成一套專門的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其發(fā)展。

在2024年中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《兒童乳制品》（T/RB 1001-2024）團體標(biāo)準(zhǔn)，針對兒童乳制品提出專項要求，其中兒童巴氏殺菌乳要求蛋白質(zhì)含量≥3.0g/100g、鈣含量≥90mg/100g，兒童調(diào)制乳規(guī)定蛋白質(zhì)含量≥2.5g/100g、鈣含量≥80mg/100g，糖添加量≤4%，允許添加維生素A≥60μgRE/100g、維生素D≥0.7μg/100g等。

當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)主要覆蓋巴氏殺菌乳、調(diào)制乳、調(diào)制乳粉等品類，細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)仍待完善，對HMOs（母乳低聚糖）、益生元等功能性成分的添加量、有效閾值及功效驗證未作規(guī)定，可能導(dǎo)致部分產(chǎn)品宣傳與實際效果不符；草飼、娟姍等高端細(xì)分奶源缺乏如草飼天數(shù)等統(tǒng)一認(rèn)證要求，對營銷標(biāo)簽缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致部分產(chǎn)品僅靠概念溢價，實際營養(yǎng)指標(biāo)與成人奶差異有限。

盡管目前市場上已經(jīng)存在關(guān)于兒童乳制品的團體標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)并不具有法律強制性，企業(yè)可以自愿選擇是否執(zhí)行，如果后續(xù)相關(guān)部門還不能制定兒童牛奶的國家標(biāo)準(zhǔn)體系，那么兒童牛奶市場的規(guī)范發(fā)展將面臨更多挑戰(zhàn)。

法規(guī)無明顯界定，兒童牛奶≠更健康

雖然目前并沒有研究報告顯示兒童食品更健康，但相較于其他食品來說家長還是更愿意給孩子買兒童專屬食品，因為他們認(rèn)為其更健康、更安全等，據(jù)了解我國的食品安全法規(guī)并未明確界定“兒童食品”，許多兒童食品的成分與普通食品相似，甚至有些產(chǎn)品還添加了額外的食品添加劑，且尚未為3歲以上兒童食品制定專門的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，這些相關(guān)產(chǎn)品主要遵循的是普通食品的標(biāo)準(zhǔn)。

盡管很多家長覺得兒童牛奶更健康更適合兒童，但是部分兒童牛奶中添加了食品添加劑等，比如某品牌兒童成長牛奶含單、雙甘油脂肪酸酯、抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、食用香精等；某品牌原生兒童牛奶添加了蔗糖脂肪酸酯、單硬脂酸甘油酯、抗壞血酸鈉、食用香精等；這些成分在配料表中均明確標(biāo)注，而同類成人牛奶產(chǎn)品通常僅含生牛乳，與天然健康的宣傳形成反差。

不僅如此，一些所謂的“兒童牛奶”還可能存在糖分過高的問題，如某品牌學(xué)生牛奶配料表前三位為復(fù)原乳、水、白砂糖、另含3種乳化劑和香精，盡管其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)符合GB 25191（調(diào)制乳國標(biāo)），其鈣含量90mg/100ml低于純牛奶均值104mg/100ml，這可能讓孩子喜歡喝有甜甜味道的牛奶而不喜歡沒有味道但營養(yǎng)價值高牛奶。

盡管在市面上我們可以看到許多標(biāo)榜著“專為兒童設(shè)計”的兒童牛奶產(chǎn)品，但家長們在為孩子挑選這些產(chǎn)品時應(yīng)該保持清醒和理性，不要被華麗有趣的包裝設(shè)計和營銷宣傳所迷惑，這種現(xiàn)象并不僅局限于兒童牛奶產(chǎn)品而是整個兒童食品行業(yè)普遍存在的問題，需要特別注意。

行業(yè)思考：輔食品牌布局兒童牛奶市場是對行業(yè)前景的看好，也是產(chǎn)品不斷細(xì)分發(fā)展的趨勢，其借助在輔食領(lǐng)域的經(jīng)驗和資源打開市場推出產(chǎn)品，而且這些輔食品牌通常對兒童的營養(yǎng)需求有深入的了解在推出兒童牛奶產(chǎn)品時可能會更加注重產(chǎn)品的營養(yǎng)配比和功能性成分的添加，這也給市場帶來了新創(chuàng)意的同時也加劇了競爭，行業(yè)想要差異化發(fā)展額競爭需要在奶源、特殊營養(yǎng)成分等方面繼續(xù)創(chuàng)新。