盒馬會員店全線關停！本土化難題與外資夾擊，倉儲會員熱潮要退了？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

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7月31日，盒馬會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店同步停止營業(yè)，并且盒馬X會員店的最后一家店上海森蘭店經(jīng)確認，該店也會在8月31日宣布停業(yè)。至此，盒馬就已經(jīng)全面退出了這場與山姆、Costco的貼身肉搏戰(zhàn)。

然而，這樣的結局并不是毫無預兆的，商品出現(xiàn)同質(zhì)化，會員維護率低等問題早就為此埋下了深層的伏筆。

盒馬會員店主動選擇放棄會員制度，轉而想要聚焦盒馬生鮮等業(yè)態(tài)的發(fā)展調(diào)整。

他們在試錯后選擇及時離場，但山姆、Costco卻仍然在加速擴張，那么面對這些問題的肆意衍生，我們不得不關注中國零售土壤是不是真的適合這個付費會員制的銷售模式？

萬億賽道下的外資領跑

隨著，中國城鎮(zhèn)化率的提升和中產(chǎn)階級群體的不斷壯大，2024年，中國倉儲式會員店市場規(guī)模早已經(jīng)突破了380億元，類似山姆、Costco等國際品牌憑借著完備的成熟體系占據(jù)了高端市場。

山姆會員超市在中國市場的年銷售額超過了800億元，Costco在中國首店開業(yè)當天，就在周圍3公里內(nèi)出現(xiàn)了堵車現(xiàn)象，其火爆程度盛況空前。

并且，Costco通過參用‘3T’的經(jīng)營理念：包括試吃Taste、觸摸Touch、帶走Take三個方面，讓消費者能夠真正的去了解售賣產(chǎn)品，就是這樣的親民服務使得其退貨率僅僅只有0.7%。

而山姆就通過打造“獨家爆品”大量宣傳產(chǎn)品，借助小紅書營銷和線上即時零售以及宣傳，日銷就已經(jīng)從500萬進一步爬升至了1000萬。正是這樣營銷策略，許多產(chǎn)品甚至被運用為了“社交貨幣”，大量用戶叫代購也要吃山姆美食，這也就帶動了會員的續(xù)費率不斷上漲。

極致的服務體驗以及高度的品牌信任，使得目標客群有了更加穩(wěn)定的消費習慣和先發(fā)銷售優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國家統(tǒng)計局，太平洋研究院整理

圖片來源：【太平洋證券】 消費行業(yè)深度報告：探索山姆和奧樂齊逆勢成長的奧秘 以及日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復盤

當然，國際品牌店的發(fā)展并不是完美的。近期也山姆背后的中國供應商也不斷曝光，例如周黑鴨、鹽津鋪子等國內(nèi)品牌，許多網(wǎng)友卻不買賬，認為被其選品“背刺”。

許多高品質(zhì)產(chǎn)品紛紛下架，這強烈打擊了山姆的會員客群，一定程度上就破壞了大量消費者對于其產(chǎn)品的信任度。

而且，外資國際倉儲店在修建時，有著較高門檻的選址條件，需要大面積的場地支持，并不適合所有的城市，并且往往他們主要修建于一二線城市，下沉市場就擁有著很大難度，使其擴張的速度極大受限。

本土試水下的多重挑戰(zhàn)

中國的許多本土商店也不斷學習國外品牌的經(jīng)營模式，降低顧客對品質(zhì)的不信任度，創(chuàng)造出對商品初嘗試的即時滿足，促使消費者進行復購獲利。

然而，歐美倉儲店是比較適合于家庭的周末活動場所，中國的大多數(shù)中產(chǎn)更加依賴于線上社交，包括團購、直播帶貨等方式。

所以，許多品牌不僅僅抓住學習的機會，并且通過中國較強的物流電商體系，構建了全渠道銷售網(wǎng)絡。實現(xiàn)線上線下庫存協(xié)同，確保"線上下單-門店發(fā)貨""直播帶貨-極速達"等創(chuàng)新模式的高效運轉。

大量本土商店拋棄了原有外資的大包裝、大囤貨的銷售習慣，更加滿足中國小家庭的消費者生活偏好，采用小包裝、高頻次的購物形式，融合了“線上極速達+線下倉儲”模式，滿足消費者“即買即用”的需求，增強了便利性。

但本土化的商店“玩家”在學習外資品牌的模式后進行試水實驗，卻時不時也遭受到了一定的‘創(chuàng)傷’。

例如，盒馬會員店與山姆店展開榴蓮千層的價格戰(zhàn)，想要通過不斷地與國際品牌的正面競爭，不斷提升學習。

實際上所體現(xiàn)的是他并沒有與國際品牌體現(xiàn)出差異性，導致選擇的機率大大減少，其生鮮的優(yōu)勢也被普通的門店大大縮減了，使得大量的中產(chǎn)顧客想要去倉儲店購買商品時更加傾向于去選擇外資國際品牌。

倉儲式的會員超市對于商品供應鏈的運營能力要求是極高的，與國際品牌通過全球化采購將毛利率壓至7%相比，本土的企業(yè)供應鏈和成本根本就遭受不住長期的的低價折扣售賣，盒馬往往在采用進口產(chǎn)品時，一旦遇到原材料的成本上漲，那么就會導致其產(chǎn)生極大虧損。

各大本土各地區(qū)域性的龍頭如永輝等倉儲式商店，十分依賴本土的消費者習慣以及當?shù)毓湲a(chǎn)品，根本不能在跨區(qū)域的地區(qū)實現(xiàn)盈利，正是這樣的管理體系就很難在全國大范圍擴張。

圖片來源：百度

并且即使許多本土商店（包括盒馬）進行會員模式創(chuàng)新，降低會員費用，山姆、Costco年費260-680元，盒馬的會員費甚至與淘寶相聯(lián)合，辦88VIP卡即可免費領取90天的盒馬X會員，來吸引消費者。

但其會員價值并不高，外資品牌靠著獨家的商品建立起自身的客戶的忠誠度以及品牌影響力，而本土的倉儲店同質(zhì)化極其嚴重，就難以培養(yǎng)更加“死心踏地”的客戶。

本土倉儲式商店在靈活性以及本地化發(fā)展有著極強的優(yōu)勢，但是在供應鏈、會員價值等方面的問題還需要逐個擊破。

未來突圍下的發(fā)展路徑

盒馬會員店的退場，逐漸暴露出倉儲會員模式在中國市場上的“水土不服”。

如若本土倉儲店無法擺脫對于外資的模仿，外資品牌不能夠繼續(xù)保持原有的高品質(zhì)以及高服務占據(jù)優(yōu)勢局面，那么這場倉儲的熱潮可能就無法持續(xù)，其發(fā)展關鍵就在是否真的讀懂了中國消費者會員價值。

圖片來源：百度

當會員制度已經(jīng)無法產(chǎn)生較強的轉化商品價值，那我們就應該選擇差異化的新路徑——著重關注商品、服務與消費者需求的多重因素。

在這方面，胖東來的實踐就為行業(yè)的發(fā)展提供了另一種思路。它不主要依賴會員費模式，而是通過極致的服務、高性價比商品和準確定位的銷售地點，構建了強大的用戶粘性，不斷擴大客群。

其員工“反內(nèi)卷”福利制度所產(chǎn)生的好口碑，消費者自發(fā)為其口碑傳播。這種模式證明，零售業(yè)的競爭力未必來自會員門檻，而可能源于更本質(zhì)的東西：真正讀懂消費者，并創(chuàng)造不可替代的購物體驗。

未來，倉儲會員店若想突破困局，或許需要的是跳出原有框架——不是簡單復制外資品牌的倉儲模式，而是結合中國消費者的真正需求，不斷探索服務型會員店等差異化路徑。畢竟，在零售行業(yè)，能持續(xù)打動消費者的，永遠是那些看得見、感受得到的價值。

參考資料：

1. 江南都市報— —盒馬會員店將全部停業(yè)

2. 【太平洋證券】 消費行業(yè)深度報告：探索山姆和奧樂齊逆勢成長的奧秘 以及日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復盤

3. 一天拆解一條供應鏈：胖東來如何撐起百億零售烏托邦？

4.觀研天下— —我國倉儲會員超市行業(yè)分析：市場規(guī)模增長明顯 盒馬、永輝等紛紛入局

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