東方甄選走出董宇輝陰影

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

剛過去的一個半月，東方甄選走出了一波強勢反彈。

從6月23日11.6港元的股價低點，一路反彈至8月7日的26.30港元，40天內股價上漲了約135%，市值也來到300億港元門檻附近，東方甄選正在重新受到資本市場的追捧。

而就在一年前的這個時候，彼時的東方甄選剛剛經歷了與董宇輝的“分家”，當日市值直接蒸發四分之一，市場普遍認為，沒有董宇輝這個超頭主播的支撐下，東方甄選在直播帶貨領域的故事，將舉步維艱。

但一年之后的現在，事實證明，東方甄選此前的“去董宇輝化”，或者說“去超頭主播化”這條路，最終是走通了。

一個事實是，現在用戶可能并不知道東方甄選還有哪些知名的大主播，他們的購買決策，更多與東方甄選本身有關。

在這背后，東方甄選終于走出了董宇輝陰影，擺脫了MCN的標簽，并逐步成為俞敏洪心中預設的供應鏈自營品牌。

做衛生巾爆了

有知情人士透露，此次東方甄選股價上演強勢反彈，或與今年6月份上線的衛生巾銷量不錯有關。

過去一年以來，衛生巾行業頻出亂象，市場上原有的大品牌比如ABC、蘇菲、護舒寶等被曝出普遍存在實際長度低于包裝標注的問題，同時今年315更是披露了市場上相關衛生巾廠商的生產亂象。

這加劇了消費者的信任危機，但也同時給東方甄選帶來了機會窗口。

今年6月16日，東方甄選宣布上線首款自營衛生巾產品。這是東方甄選首次進入女性護理市場。

當天凌晨0點，該產品在東方甄選App率先面向會員開售，開售僅10分鐘，衛生巾就熱賣超4000單。據東方甄選數據統計，該款產品累計賣出超過20萬單，總成交額超1900萬。

并在7月19日上，東方甄選還推出了第二款自營衛生巾新品，市場反響同樣火爆。

AI藍媒匯注意到，目前東方甄選APP中在售的衛生巾產品，日用款240mm組合74片，原價為88.8元，優惠后為68.8元，折合每片單價0.93元；加長款290mm組合62片，優惠后為68.8元，折合每片單價1.11元。

作為對比，高潔絲240mm72片，優惠后43.6元，折合單價單片0.6元；蘇菲290mm45片，優惠后27元，折合單片0.6元。

顯然，相比市場原有的主流品牌，東方甄選的衛生巾單價是貴了不少，但用戶依然愿意買單。AI藍媒匯注意到，東方甄選APP中在售的衛生巾產品，累計收到超1.3萬評價，好評率在99%。

而這也意味著，東方甄選所走的品質化產品路線，能夠獲得消費者認可。

“東方甄選的東西不去說驚艷、爆炸，但不會踩坑。”有用戶如此說道，現在很多品類上，尤其是衛生巾，很多品牌能夠做到“不踩坑”，就已經很不錯了。

AI藍媒匯注意到，近一個月以來，不僅是衛生巾的熱銷，東方甄選的多款自營產品，比如，東方甄選自營烤腸、自營老面小籠包、自營純牛奶、自營冷凍蝦仁等，價格都比其他品牌較高，但均在抖音商城的相關類別排行榜中拿到第一的位置。

飛瓜數據顯示，東方甄選2025年6月GMV相比2024年6月增長了約28%，達到8.8億。

不再是MCN

在這背后，東方甄選的故事，或也正在從MCN切換至“線上山姆”。

事實上，從一開始，俞敏洪切入到直播帶貨領域，創辦東方甄選時，其目標就是希望打造一個線上的山姆會員店，把經營重點放在供應鏈側，做自營品牌。

這也使得，后來當出現“小作文”事件，引爆董宇輝與公司的沖突后，東方甄選在去超頭主播的路上，走的異常堅決。

即便付出超高代價，但俞敏洪依舊將與輝同行直接送給董宇輝。

去年7月25日，東方甄選在港交所發布公告，宣布與全資子公司與輝同行正式分家，由董宇輝個人持有其100%股權，作價7658萬。

彼時是元氣大傷，粉絲是從此前的3000萬高峰回落至2800萬左右，日均GMV也從之前的5000萬至7500萬元降至1000萬至2500萬元，市值更是暴跌不止。

這也體現在財報中。根據東方甄選此前發布的截至2024年11月30日止六個月中期業績公告，報告期內，東方甄選營收為21.86億元，同比減少21.8%。同時由盈轉虧，從去年的盈利1.6億元轉為凈虧損9650.3萬元。

業績變臉，正與與輝同行的剝離密切相關。但一年后的現在，東方甄選正在走出董宇輝陰影。

一方面是，東方甄選轉向自營、供應鏈、會員體系等路徑，已然收到成效。

天風證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開發并推出了600款SKU的自營產品。從最初的生鮮食品與零食起步，如今產品矩陣已覆蓋保健食品、寵物食品、新中式服裝等多個品類，實現了產品多元化。

數據顯示，2025年6月，東方甄選自營品的GMV銷售占比39%，自營品銷售中貨架渠道占比達60%。同時資本市場也傳出信號，隨著爆款頻出，東方甄選的業績已經得到較大程度改善。

另一方面，則是擺脫了超頭主播依賴。

最直接的，就是今年6月，素有下一個董宇輝之稱的頓頓官宣離職，又一位頭部主播轉身離去，但此時對于東方甄選來說，已造不成多大影響了。

俞敏洪瀟灑，董宇輝水逆

更關鍵的是，俞敏洪也終于擺脫了“網暴”風險，轉而去真正追尋自己的詩與遠方了。

當年“小作文”事件爆發后，俞敏洪一直深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，不僅是東方甄選的日常開播，俞敏洪個人的工作生活均被波及。

但自從分家之后，俞敏洪終于可以“游山玩水”了。

今年5月29日，俞敏洪在騎行環游青海湖過程中，突然一恍惚，直接摔了下來，膝蓋都流點血。工作人員嚇了一跳，趕緊過去攙扶他，他還安慰對方：沒事，皮外傷！

這位63歲的新東方創始人，已經連續十天奔波在海拔3000多米的高原，每天只睡4個多小時。

雖說勞累，但依舊樂此不疲在“俞你同行”的路上。

去年9月，南疆自駕之旅；11月，川滇橫斷之旅；12月，東南亞三國之旅；再到今年3月，海南環島之旅；5月，青海之旅；7月，則是內蒙古之旅......

俞敏洪正在帶領著新東方，實現了文旅版圖的拓展。

今年1月，俞敏洪曾在個人公眾號上透露心路歷程：要是我知道做東方甄選會發生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業務。但在歷盡波折之后，東方甄選也回到了正常的發展軌道上，新東方的業務在原有的基礎上也得到了進一步的發展。

他的心態，也從憂讒畏譏，變成了寵辱皆忘的瀟灑。

而董宇輝，則從原有的被庇護狀態，轉而直面市場冷暖。

一方面是超頭主播難以規避的流量下滑與質量風波。

飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。帶貨數據上同樣也是下滑，第三方數據平臺達多多顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。

同時，也頻現質量風波。今年央視315晚會曝光了冷凍蝦仁行業的潛規則，與輝同行卷入其中。并且在日前，與輝同行帶貨的一款雞爪產品，被曝出了涉嫌存在虛假或夸大宣傳的情況。

另一方面，董宇輝所控制的與輝同行，也面臨當初東方甄選一樣的問題，需要擺脫個人IP依賴，走“去董宇輝”化的道路。據了解，目前與輝同行正在努力扶持其他主播，董宇輝的開播頻次從每日開播降到一周三次，從臺前主播逐步轉向幕后策劃和IP孵化。

此外，還要給與輝同行找到新的故事。致力于影視文化領域的“蘭知春序”，便是典型。

相比較忙碌于詩與遠方的俞敏洪，董宇輝顯然正在掙扎于從一個帶貨主播到一個公司老板身份的轉變。

只是不知，如果董宇輝同樣以老板身份遭遇了類似的“小作文”事件后，他會不會擁有俞敏洪般的格局。

Lanmeih/今日話題

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