今天不談生意增長，就別談種草

今年我有個深刻感受，如果有人還跟我聊營銷，但不聊生意結果，那我根本就聽不進去。

今天很多品牌都在說人群洞察，那你找到的人群放到生意上有沒有新的增量？

打造了一個爆品，那這個品能有多長的生命周期、最后會成多大體量？

在一個渠道做出了很高的 GMV、成了 TOP，那這個生意能不能延展到全域？

甚至可以這么說，今天不談生意增長，就不能談營銷。

其實我們回歸到營銷的本質，就是為用戶創造價值，創造生意上的增長。所有的營銷戰略、策略和內容都是實現這個目的的手段。

我這兩天剛剛參加完第二屆小紅書種草大賞，花了 4 個多小時聽每個品牌案例路演，我很興奮地看到，所有聊種草的品牌，都在聊生意。

其實去年我也參加了種草大賞，回來寫了這篇，最大的感受是種草不是玄學，而是有科學性和確定性的。

每年小紅書種草都在給我驚喜，今年我們再聊種草，就不單是聊怎么把錢花出去的事，還要聊讓生意增長收回來。

所以 2025 年我們再談種草，必須談生意，必須談全域的影響。

小紅書 CMO 之恒就說，今年小紅書種草大賞新增了人群運營賽道、種草用增賽道、產品矩陣種草賽道，幫助企業在后鏈路效果廣告的協同效率更高、客戶 LTV 價值更高。

我們刀法自己也在做金刀獎，我知道獎項設置的過程其實也是立標準和定義「什么是好營銷」的過程。

今年我看到真正好的種草是讓產品作為種子，找到對應的人群，最后需要在線上、線下全渠道成長為一個全盤的生意，才能談是好的種草。

今年小紅書種草，我給大家總結三個關鍵點：

談種草，必須要談全域生意，必須要回歸產品，必須要重視人群長效心智。

01

談種草，不能不談全域生意

之前有很多人問我，小紅書種草是不是更適合做品牌廣告，而不適合做效果轉化？

為什么會有這樣的印象？有一個很關鍵的問題在于：種草對于商家經營后鏈路的效果難以衡量。

我先說三個品牌對小紅書種草普遍的遲疑：

種草是不是只能種到一小部分人？

種草在全域當中人群流轉的效果怎么樣？

種草是不是只對線上有效，而對線下無效呢？

有時候市場部做的洞察，說服不了銷售部門，也說服不了老板，草也就很難種下去。

今天很多商家都在做全域經營，很多品類生意大頭甚至還在線下，對這些品牌來說，小紅書種草到底能對生意產生多大的幫助？

我在種草大賞現場就看到番茄品牌一顆大就把種草賦能全域經營這道題給解了。

生鮮這個品類非常難做，表面上看非常剛需，復購率高，但實際上毛利率非常低，除了運輸損耗太大，主要原因是生鮮品類沒有品牌，沒有品牌就沒有定價權。

我心里也有個疑問，農產品到底可以怎么賣貴？

一顆大就借助靈犀和蒲公英洞察到兩點：首先是大家都非常懷念一種番茄的味道，就是小時候的味道，那種剛切開的番茄帶點刀片的蒜味、蘸白糖吃的味道。

其次如果番茄只是作為番茄炒蛋的配菜是很難做高端，因為蔬菜是賣不上價的。所以一顆大不做蔬菜，做水果。

這個高端化洞察非常妙，很多既是蔬菜又是水果、方便運輸保存的品類，都可以借鑒這個思路，一顆大玉米、一顆大牛油果……

有了洞察之后，還要回歸到生意：生鮮 80% 的生意在線下，種草怎么賦能線下？

這也是種草回到生意的關鍵一環，一顆大就把盒馬線下渠道的數據回傳到線上，結合著每個城市的消費數據，分 SPU、分月份、分買點、分場景做內容。

上海喜歡低熱量減肥減脂，就做番茄貝果的內容；成都喜歡小吃，就做話梅番茄這樣的內容。

圖源：小紅書用戶 @粥粥醬哇、@今天一定做有氧

線上精細化的內容，同樣也會反哺到線下的銷售，線上線下不斷循環，最終一顆大在一年的時間從 3 個億做到了 10 個億。

我覺得一顆大的案例對很多基本盤在線下的品牌都會很有啟發，種草從來不是一個局部的解決方案，而是一個全盤生意的解決方案。

基于小紅書激發需求和擴展精準人群的優勢，上半年，小紅書陸續與淘寶天貓、京東等電商平臺合作，支持更多種草品牌實現從內容到交易的全鏈路種草經營，對小紅書的消費者來說，購物體驗更便捷。

同時對商家來說經營也更加便捷，小紅書靈犀平臺宣布全量開放，只要是企業專業號即可無門檻使用，直接打開了商家全域經營的戰略地圖。

數據背后其實是用戶洞察，更是商家與用戶之間真實關系的映射，能讓商家知道下一步經營決策，讓增長更有跡可循。

我之前就說過，未來品牌都得做全域經營，所以品牌今天對小紅書種草的投入，已經不是針對單個平臺的可選配置，而是針對全盤生意的必備配置。

02

談種草，不能不談產品創新和產品矩陣

前面我們說了，談營銷要談生意，而生意的原點其實是產品。我發現今天很多品牌都會有一個誤區，只關注營銷和種草，但完全不關注產品。

我現在越來越覺得營銷的本質，從來不是比誰的創意更炫酷、廣告更燒錢，而是怎么實實在在地提升整個經營鏈條的效率，而產品這一環，誰都不能偏科。

不少品牌有一個誤區：種草是產品之后的事，但其實種草完全可以向前一步，反向影響產品。畢竟有好的產品作為種子，草才會越長越高、越長越好。

之前我就發現小紅書和安踏兒童共創了一個教科書級別的產品共創+種草引爆的案例：小紅書和攜手安踏兒童打造的“晴雨甲”。

沖鋒衣這個品類很流行，但小紅書的用研部門洞察到家長對沖鋒衣的核心訴求不是硬核——因為爸媽不會在極端天氣帶孩子出門，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強的項目。

家長對兒童沖鋒衣的核心需求其實是柔軟親膚防污、高性價比、覆蓋多場景。

安踏兒童就和小紅書共創了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服 防風防水 還能當校服神器，一上市就俘獲了一眾家長的心，看得我也很心動。

最后這個新品也長出了好的結果，助力品牌人群資產增長 27 倍，系列銷售額超過 1.5 個億。

這個案例非常好地說明了，產品要做好，最關鍵的是要回歸到人具象化的需求。

很多品牌可能都經歷過，單品推向市場的時候，有一些賭的成分，而單品能帶來的生意增長，天花板也有限。

那這個時候就會想到做多產品，但是多產品又會涉及到資源分配的問題，什么品放多少資源，很難說清楚。

我經常說今天是一個供大于求、人以群分的時代，無數個細分人群之下，有無數個細分場景、無數個細分需求。

這時候要選中潛力單品、潛力產品矩陣，比的就不只是判斷力，還有猜透用戶心思的洞察力，以及將洞察轉化為精準投放策略的計算力。

我在種草大賞上就被戶外品牌伯希和的“內容賽馬”震驚到了。

比如沖鋒衣這個品類里有非常多的細分需求，你在山頂上的需求和你在山腳下的需求是不一樣的，你在通勤路上和你在工位上的需求又不一樣。這些小需求，不是單靠一個單品就能滿足的。

圖源：小紅書用戶 @吃腦人、@鄧奶欣、@變相怪潔

伯希和就用需求給產品打標，從30+SPU里篩選出高命中單品，用 1400 個超級小內容精準投放，其中一半的筆記 CTR 都大于 10%。

今天伯希和不僅靠兩倍速的聲量沖到了沖鋒衣品類 top 3，實現了全盤生意的逆襲，成為過去一年戶外賽道的領頭羊。

當種草能深入驅動商家產品創新、打通多品類壁壘、轉化為真金白銀，它就不再只是營銷手段那么簡單了。

03

談種草，不能不談人群長效價值

我之前寫過，我當時就很驚訝，連僅次于房產的第二大耐消品，過去尤其強調大滲透、大分銷的汽車行業都開始積極擁抱內容種草了。

這次種草大賞我更興奮了，小紅書已經可以賣房了。

為什么房產、汽車這些高客單價、長決策鏈路的硬骨頭行業都紛紛入場？

核心信號在于：越來越多的品牌終于意識到，生意的本質在于“具體的人”，而非模糊的流量。

傳統營銷的經典公式是：

生意規模 = 品類滲透率 × 渠道滲透率 × 動銷率

這套邏輯在渠道為王、信息不對稱的時代非常有效，但它最大的問題是忽視了人的復雜性與長期價值，將鮮活的個體簡化成了渠道里的轉化數字。

當人的需求日益碎片化、個性化，決策路徑非線性，只關注渠道滲透和單次轉化的打法必然難以為繼。

今天做品牌的公式是：

生意規模 = 人群心智滲透率 × 人群LTV（用戶終身價值） × 人群裂變率

這個公式里的每一項都離不開人群運營，而人群運營本質上是廣告+運營的邏輯，核心在于對人群長效價值的深度運營。

如果說理解人是一道語文題，那運營人其實是道數學題。今天小紅書種草在做的，其實是一道語文+數學的綜合大題。

先做語文題，理解人：用更豐富、立體的方式去定義人群、劃分人群，不是簡單粗暴地貼標簽。

再做數學題，運營人：讓目標人群能被更高效觸達、買得更多、更頻繁，且這一切可以被度量。

種草效果化最大的意義不是可量化，而是所有的洞察都能夠被校準，所有對人的理解都能被進一步深化，理解人的生意在這個時代是最大的風口。

04

參加完第二屆種草大賞，我發現每一年小紅書種草都在迭代、進化，每年都在帶給品牌新的價值。

今年最大的感受不是種草產品在“術”層面的迭代，而是種草本身作為一種營銷范式在“道”層面的清晰——回歸生意談種草。

一顆大種出 10 億的生意，安踏兒童精準捕捉父母，伯希和用一張需求大網找增長，甚至是房地產都開始入局……非常多鮮活的案例，歸根結底是一個個具體的、活生生的人被看見、被理解、被滿足的過程。

這次大賞讓我確信：最好的種草，是讓產品帶著誠意和洞察，找到對的人，在真實的需求土壤里生根發芽。

它關乎全域生意的枝繁葉茂，關乎產品創新的生生不息，更關乎與人群建立長久、互信、有溫度的關系。 當種草回歸到“人”這個原點，回歸到創造真實價值的本質，那些關于品效的焦慮，自然就有了答案。

我從 2019 年開始就說品牌要重視小紅書，去年我直接旗幟鮮明地說要 all in 小紅書，很多人都和我開玩笑說，刀姐，我是看著你寫的小紅書長大的。

我很開心能陪伴、見證無數品牌，在理解人、服務人、與人共創價值的道路上，一起長大，一起收獲生意果實。這就是營銷最動人、也最有力量的樣子——始于種草，長于人心，歸于增長。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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