3瓶5.9元的可口可樂(lè)，經(jīng)銷商從CVS套貨來(lái)賣。即時(shí)零售沖擊下，小店和批發(fā)商還有活路嗎

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

今年夏天，三大巨頭“血拼”即時(shí)零售，以至于整個(gè)零售業(yè)態(tài)也被波及。

對(duì)零售依賴嚴(yán)重的飲料生意，也隨之發(fā)生了不小的變化。一來(lái)，兇猛的外賣大戰(zhàn)一度把單杯現(xiàn)制茶飲的價(jià)格打到比一瓶飲料還低，沖擊了后者的銷售。二來(lái)，美團(tuán)、阿里、京東都在全力布局“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，試圖搶奪餐飲之外的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，水飲、零食等品類因消費(fèi)頻次高、且客單價(jià)低，往往被平臺(tái)用作低價(jià)引流的利器，這讓線下的飲料生意更難做。

面對(duì)這些“真實(shí)”沖擊，不同體量、不同層級(jí)的渠道給出了不同的“反饋”：門店規(guī)模大的連鎖便利店聯(lián)合廠家一起做大力度促銷；規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單店和二批商被線上分流的沖擊程度更大；與此同時(shí)，一些飲品經(jīng)銷商則在籌劃著轉(zhuǎn)型做當(dāng)下正火的閃電倉(cāng)……

CVS里激烈的飲料價(jià)格戰(zhàn)

“3瓶600ml的無(wú)糖可口可樂(lè)、2瓶1.5L的怡寶純凈水，日期新鮮、且都是冰凍的，只要10.9元。”

好久未在零售店購(gòu)物的小劉最近去了趟家附近的today連鎖便利店，被門店的飲料促銷價(jià)格驚到了：600ml裝可口可樂(lè)3瓶5.9元、888ml裝3瓶則是9.9元，2瓶600ml百事可樂(lè)5.5元，2瓶1L裝統(tǒng)一冰紅茶/綠茶只要7元，怡寶至本清潤(rùn)2瓶5元，果子熟了和三得利的無(wú)糖茶則是第二瓶1元，農(nóng)夫山泉和怡寶的1.5L瓶裝水折扣下來(lái)單瓶只要2.3-2.5元……

在小劉的認(rèn)知里，這種堪稱大面積（涉及的品類和品牌多）打骨折的促銷以往只會(huì)出現(xiàn)在賣臨期貨的折扣店里，且往往不會(huì)冰凍化陳列。普通商超和便利店基本不會(huì)出現(xiàn)，更不用說(shuō)商品零售價(jià)格往往更高的CVS渠道。

內(nèi)參君注意到，這種“反常”現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在某個(gè)單一品牌的CVS渠道。today之外，內(nèi)參君近期還走訪了武漢街頭的羅森、有家等連鎖便利店，發(fā)現(xiàn)各家的水飲促銷力度不相上下。比如，在羅森，零售價(jià)2.5元的330ml易拉罐裝可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是5罐9.9元，3瓶1L裝統(tǒng)一冰紅茶/綠茶只要9.9元，2瓶1.5L裝的三得利烏龍茶9.9元，外星人維C水、三得利的沁系列果味飲料、昆侖山礦泉水都是第二瓶1元的活動(dòng)，統(tǒng)一新推出的功能飲料“煥神”則直接第二瓶0元......

綜合對(duì)比幾家CVS渠道的促銷，不難發(fā)現(xiàn)此輪水飲促銷的一些共性：

第一，涉及品類廣，幾乎覆蓋了瓶裝水、碳酸飲料、無(wú)糖茶、功能飲料、養(yǎng)生水、果汁等品類；

第二，涉及的品牌廣，無(wú)論是大品牌還是中小品牌，無(wú)論是成熟大單品還是新品，無(wú)一不卷入價(jià)格戰(zhàn)中，只是折扣力度略有差異；

第三，促銷力度大，折算下來(lái)這些品牌的折扣力度多在5折-8折，很多品牌的單瓶成交價(jià)甚至已經(jīng)低過(guò)零食量販店的引流價(jià)，這在往年旺季的CVS渠道很難見(jiàn)到。成熟品類中，碳酸飲料的折扣又是最大的，兩樂(lè)的折扣力度在幾個(gè)渠道均在五到六折之間。

當(dāng)然，中國(guó)很大，這種促銷力度并非全國(guó)性的。有上海、福建廈門、山東威海、安徽阜陽(yáng)、浙江湖州等地的從業(yè)者告訴內(nèi)參君，自己所在地的CVS渠道未見(jiàn)到這么大力度的促銷。此外，這種促銷也不可能覆蓋所有的線下零售業(yè)態(tài)，在普通商超和單店，這些飲品要么原價(jià)出售，要么折扣很小。

“這也太卷了，普通終端店根本賣不起，5.9元三瓶可樂(lè)我們都可以進(jìn)貨了。”一飲料批發(fā)商表示。據(jù)其介紹，這種促銷力度往往是CVS渠道和飲料廠家一起做的，“單邊做、做不起，但廠家和渠道各補(bǔ)貼一點(diǎn)，力度就出來(lái)了”。

他的說(shuō)法得到了便利店員工和部分廠家工作人員的認(rèn)同。某連鎖便利店的工作人員告訴內(nèi)參君，店內(nèi)可口可樂(lè)的促銷是門店聯(lián)手廠家一起做的，某無(wú)糖茶品牌的員工也表示，其第二瓶1元的活動(dòng)是跟便利店一起做的，至于雙方各承擔(dān)幾成就不得而知了。

被即時(shí)零售改變的生態(tài)

廠家和便利店聯(lián)合做補(bǔ)貼越來(lái)越常見(jiàn)，這也給了部分從業(yè)者“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

“如果CVS整件的售價(jià)低于我們的批發(fā)價(jià)，我們就從CVS套貨出來(lái)賣。”上述批發(fā)商表示。

所謂“套貨”，就是批發(fā)商跟連鎖店一起把銷量做起來(lái)后，去套廠家的費(fèi)用。也就是說(shuō)，CVS的部分貨并未賣給消費(fèi)者，而是流向了批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)，雙方各取所需。

對(duì)批發(fā)商來(lái)說(shuō)，這種“鉆空子”的行為是不得已而為之。從前兩年興起的特價(jià)零食店，到今年徹底爆發(fā)的即時(shí)零售，線下便利店的蛋糕被新業(yè)態(tài)搶走了不少。如果說(shuō)CVS渠道可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)拿到廠家的資源傾斜，那傳統(tǒng)便利店則顯得有些束手無(wú)策。

后者往往是單店模式，拿不到上游廠家和渠道的資源支持，自然也沒(méi)有實(shí)力做促銷，至少在價(jià)格上，要受到來(lái)自即時(shí)零售、CVS等渠道的多重降維打擊。

“現(xiàn)在夫妻老婆店都面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)”，上述批發(fā)商感嘆到，而這些單店正是其供貨的主要終端渠道。普通商超和單店生存艱難，很多批發(fā)商的生意也不好做。

“我們的飲料業(yè)務(wù)今年整體下滑20%-30%，有些同行甚至下滑50%。”一批發(fā)商表示。這并非孤例，內(nèi)參君了解到，一無(wú)糖茶品牌今年因業(yè)績(jī)不如預(yù)期，在部分區(qū)域?qū)嵭辛瞬脝T，首先被裁掉的就是專門跑批發(fā)商的業(yè)務(wù)員，“以后就沒(méi)這個(gè)崗位了”。

收入下滑，批發(fā)商們就只能通過(guò)上述那些非常規(guī)手段來(lái)保利潤(rùn)。但事實(shí)上，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的茶飲外賣大戰(zhàn)、閃購(gòu)等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，這些應(yīng)對(duì)手段也只能說(shuō)是螳臂當(dāng)車。當(dāng)原本要十幾元一杯的現(xiàn)制茶飲和咖啡被打到5元及以下，茶飲門店訂單量指數(shù)級(jí)上升時(shí)，直接受到?jīng)_擊的就是瓶裝水和飲料的銷售了。

現(xiàn)在，外賣競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從殘暴逐漸回歸理性，但閃購(gòu)模式仍在繼續(xù)圍剿線下小店，且美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)日訂單量一直在刷新。于三大平臺(tái)而言，閃購(gòu)就是非餐飲的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，其增長(zhǎng)動(dòng)能除了來(lái)自接入平臺(tái)的連鎖超市、便利店，還有一種非常重要的新零售業(yè)態(tài)——閃電倉(cāng)。

與傳統(tǒng)便利店開(kāi)在街邊不同，閃電倉(cāng)一般都設(shè)在背街暗鋪、地庫(kù)、居民樓一樓等租金較低的位置，用簡(jiǎn)易的貨架擺放幾千、甚至是上萬(wàn)個(gè)sku；一個(gè)閃購(gòu)倉(cāng)可覆蓋周圍3公里，其本質(zhì)就是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”的線上超市。

美團(tuán)自營(yíng)的小象超市、松鼠便利店、樸樸超市、惠宜選、小柴購(gòu)等，都是目前運(yùn)作比較成功的閃電倉(cāng)模式，門店規(guī)模在幾百家到上千家不等。

據(jù)媒體報(bào)道，目前僅美團(tuán)上的閃電倉(cāng)數(shù)量就達(dá)到3萬(wàn)多家，并計(jì)劃2027年突破10萬(wàn)家。今年以來(lái)，三大平臺(tái)為搶閃電倉(cāng)商家入駐，均給出了相應(yīng)的資金、選品、流量等扶持。未來(lái)，這些閃電倉(cāng)一旦形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就會(huì)形成覆蓋范圍廣、租金低、品類全、進(jìn)貨價(jià)低的綜合優(yōu)勢(shì)，線下小店的生存壓力可想而知。

當(dāng)然，新勢(shì)力是威脅，也可能是機(jī)會(huì)。

有一些傳統(tǒng)渠道商已經(jīng)先行一步，謀求轉(zhuǎn)型了。有經(jīng)銷商告訴內(nèi)參君，身邊不少經(jīng)銷商同行和零售商已轉(zhuǎn)型做閃電倉(cāng)，這個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展速度比他預(yù)想的還要快。他起初是想加盟西南當(dāng)?shù)氐男〔褓?gòu)，一個(gè)閃電倉(cāng)前期投入包括加盟費(fèi)、門店租金、貨架、人員工資、壓貨，加起來(lái)需要五六十萬(wàn)。

“雖然風(fēng)險(xiǎn)不小，但能收現(xiàn)款，品類齊全，也不擔(dān)心別人竄貨，比做經(jīng)銷商好。”據(jù)其介紹，總部位于重慶的小柴購(gòu)在西南部分城市的月訂單數(shù)量已達(dá)到兩三萬(wàn)單，營(yíng)業(yè)額達(dá)到一兩百萬(wàn)。但近期，他被小柴購(gòu)官方告知，小柴購(gòu)在西南的省會(huì)城市和地級(jí)市已經(jīng)沒(méi)有加盟名額了。于是，他的新計(jì)劃是跟別人一起合伙開(kāi)閃電倉(cāng)，不走加盟模式。

是新機(jī)會(huì)還是新坑，要走了才知道。但毋庸置疑的是，對(duì)渠道依賴較重的快消品正處在大洗牌階段，游戲規(guī)則或被重新改寫(xiě)，文章開(kāi)頭所提及的便利店內(nèi)的“反常”價(jià)格戰(zhàn)，只是變化中的一小環(huán)。而每一次變化，都伴隨著新人入局和舊人出局。