李彥宏的執念：電商這局，必須再賭

近日有媒體傳出消息，百度電商或迎來關鍵人事變動，原電商經營規劃負責人調離，由原YY高管接任業務一號位。

啟用有直播背景的高管來負責電商業務，意圖顯然直指直播電商。預計未來一段時間，我們將看到更多推動百度生態與直播電商加速融合的動作。

作為移動生態事業群（MEG）的明星項目，百度電商還有望獲得手百消息Tab等更多資源支持。當然，即便如此，實際的效果仍需要觀察。2023年5月，百度曾在首頁添加“商城”入口后又取消，或因效果不達預期。

百度過去在電商賽道上屢戰屢敗，每一次重啟都伴隨著一次對外部環境和內部資源的重新評估。如今的高管更迭，意味著百度選擇在直播電商這個已經相當擁擠的賽道里再次下注，而這背后既有對流量收割的迫切需求，也有對公司未來現金流的現實考量。

與此同時，這次調整釋放出的信號，比表面看上去更強烈。百度不僅在管理層上換了人，還在嘗試重塑電商故事的敘事框架——用“直播+數字人+AI”組合拳包裝一個新的增長想象。

對外，這是一次形象升級。對內，則是一次資源再分配的動員令。

在電商這張牌桌上，百度向來不是最幸運的玩家，卻是最頑強的那一個。它一次次入局、一次次折戟，又一次次在看似無望的局面中重新落座。對旁人而言，早已該收手的生意，百度卻總能找到重啟的理由——哪怕牌局擁擠、籌碼稀薄，也要押上一把。

這輪百度電商的生命周期，要從兩年前算起。當時百度成立了電商一級事業部，由副總裁平曉黎負責。同年5月百度萬象大會上，平曉黎作為百度電商總經理，宣布推出電商新品牌“百度優選”和百度電商數字人直播平臺。但成立兩年來，除了前不久跟羅永浩的聯動造了個新聞以外，百度電商的聲量仍然相當有限。

這很難說是平曉黎的問題，困難擺在那里，誰來接手面對的都是這個局面。而這次人事調整過后，百度電商的整個隊伍能否繼續緊密團結在平曉黎的領導下，對百度電商的發展將至關重要。

比以往更需要電商

平臺做電商并不奇怪，電商是互聯網領域離錢最近的業態，廣告雖與其二分天下，但大部分廣告的終點本身就導向電商。

一個成熟健壯的電商生態，通過內循環廣告，可以相互催化進一步放大營收，就像抖音和快手過去一段時間發生的那樣。

百度歷史上曾多次嘗試進入這個賽道，全都未能成功。

如今時過境遷，百度已然不是曾經的百度，李彥宏的心態也必然發生了變化。

對于一家手握充沛現金的互聯網公司而言，有棗沒棗打幾桿子，四處出擊是它的常態。它并不預期新項目一定會成功，甚至早在立項之初就做好了其失敗的心理建設。

百度在電商業務上的多次反復，恰恰就是這種觀念的體現。

但現在，百度顯然已經度過了那個階段，不再有隨手打棗的奢侈。

7月初，百度市值跌破300億美元，被騰訊音樂反超，最新數據是差距已被拉60億美元。

券商預計，2025年百度核心收入同比將基本持平，運營利潤同比則將大幅下降29%。

至于最為重要的AI競爭，百度正處于愈加逼仄的境地。

一方面，AI技術必須加大力度持續投入，頂尖人才的薪酬開支和訓練部署的基礎設施，暫時還看不到成本平緩跡象。

另一方面，AI搜索變現還未得到充分探索，核心的廣告業務面臨不確定性，營收大幅承壓。

在這樣的資源約束下，在更為激烈的平臺競爭局面下，今天的百度做電商，一定比過去的百度還要更難。

既然當初做了那么多次都沒有成功，那為什么今天還要做？

一個答案當然是技術帶來了新變量，比如AI全面滲透帶來的機會，百度將其稱為智能電商。

但這個理由很難稱得上充分。

就當下的現實情況而言，AI給電商帶來的影響幾乎完全限于流程提效降本，而對于平臺競爭格局沒有任何影響。

比如，你幾乎沒有聽到拼多多在AI方面有過任何引起關注的動作。

又比如，阿里的大模型研發能力明顯強于百度，這從蘋果的合作對象選擇和千問系列在開源社區的聲量就能看出來，但AI也只對阿里云的營收產生了可見影響。

因此，對于百度執意要做電商的理由，更合適的解釋或許是不得不做。

我們不妨先梳理下百度目前的基本盤。

AI大模型對傳統搜索引擎份額的逐步蠶食，已經是個確定的趨勢。這曾經被認為是讓百度再次偉大的機會，所以即便最早發布的文心一言肉眼可見的爛，資本市場還是給了積極反應。

然而局勢已然明了，最早All in AI的百度也是大廠中最早掉隊那個。

這會帶來兩個結果。

一是信心瓦解的長期影響。頂尖AI人才的爭奪日趨白熱化，他們不會想去一個二流機構，給多少錢都不會。

其次是業務體系的惡性循環。百度拿不出足夠優秀的大模型，結果將是災難性的。

既意味著大模型對傳統搜索業務的單向虹吸，也意味著李彥宏苦心打造的智能云第二曲線失去支撐它的技術根基。這就是百度的基本盤現狀。

在這個背景下，百度電商承載著希望，比之前更大的希望。

直播是把快刀

李彥宏對電商的執念一直都有。

百度歷史上把所有的電商形式都嘗試了個遍，這些業務基本都在較短的生命周期內走向失敗。

但只要李彥宏的執念還在，百度電商的種子就在，一遇到看起來合適的故事、合理的邏輯和些微的希望就會有重新投入的意志。

所謂AI對電商業務的革命敘事就是百度優選的一個引子。百度優選的主打概念是智能電商，具體的落地支撐是直播電商。自成立以來，大概因為沒有大規模投流營銷，百度優選的知名度和存在感并不高。

最近一次曝光度較高的策劃，是今年618大促前跟羅永浩的合作。當時羅永浩在百度開了兩場直播，包括一場數字人直播。

作為百度電商的標桿項目，這兩次直播的效果都還不錯，盡管每場GMV都在5000多萬看起來有點刻意。

百度優選做電商的突破口選在了數字人直播，這里有兩個點值得討論。

第一，為什么要選直播。直播造成的強烈的感官沖擊，能在很大程度上促進用戶激情下單，提高轉化率。所有的非傳統主流平臺，想要做大電商規模都走過這條路，抖快、小紅書、B站皆是如此。

第二，為什么要選數字人。

百度的數字人技術做得還不錯，因此能夠支撐平臺的數字人直播需求。但顯然百度整體的技術水平，并不顯著領先于其他平臺，在其他平臺并不額外鼓勵甚至勸退數字人直播的情況下，百度對數字人直播的重注更多是來自供給端的巨大壓力。

百度的內容生態基本可以描述為“KOL”的生存荒漠，這里過去沒有，未來也不會有規模化的IP產出。B站UP主或者小紅書博主這類資源是百度可望而不可及的，百度只能退而求其次用數字人作為撬動支點。

在百度看來，降低普通商家和素人的開播成本是其一，更重要的是看能否借助數字人技術騰挪其他平臺的頭部主播。

比如，挖羅永浩肯定費勁，但讓羅永浩的數字人來開個直播就要容易一些。當然也沒有太容易。當時雙方宣布合作時曾表示，羅永浩將通過真人和數字分身在百度平臺不定期開播。現在618過去快兩個月了，羅永浩的CD期只能說有點久。

直播能給百度電商帶來什么？

這里需要澄清一個問題。

在很多語境中，直播通常跟短視頻等并列，都被視為是一種內容形式。把直播視為內容的潛臺詞是，直播可以像短視頻那樣作為消費物料，是流量生產環節的組成部分。

但這種看法是絕對的以偏概全。

的確有人會沖著直播去打開某個APP，但絕大部分情況下，直播都是流量的消耗者，而非流量的供給者：到今天為止，直播仍然沒有作為主力內容撐起過一個繁榮的平臺。即便是直播生態最活躍的抖音快手，大部分人都是在刷短視頻的信息流中點進了某個直播間，而不是相反。

百度管理層不可能看不到這點，他們不會寄希望于那些所謂“以假亂真”的數字人主播，能夠給百度APP構建起一個強勁的內容生態。

但直播電商可以履行另外一個角色：收割。

根據QuestMobile報告，國內前十大App里，百度擁有最低的零零后用戶比例。

這是個符合直覺和現實經驗的數字。早在幾年前，小紅書就逐漸成為了新世代搜索引擎的代名詞。后來，豆包這樣的AI大模型工具進一步替代了傳統搜索引擎。

今天仍在使用百度的人中，相當一部分仍然慣性延續，尤其是那些對移動互聯網不甚熟悉的中老年群體。這同樣可以從表格中得到佐證：百度用戶中60后+70后+80后的比例是最高的。

沒能籠絡中年輕群體的心固然值得悲傷，但中老年群體的購買力提供了些許安慰。這群觸網較晚、玩不轉網絡的用戶更容易在直播間中的燈紅酒綠中迷失自我激情下單，他們也更難分清楚手機屏幕上的到底是數字人還是真人，畢竟他們可能都不知道有數字人這回事。

所以基本的結論是，直播不是百度電商的活水之源，但會成為流量收割的鋒利快刀。

某種程度上說，百度今天的處境很像非主流們喜歡講的那句話：在最無能為力的年紀遇到了最想守護的你。這一輪AI浪潮是人類歷史上最重要的技術變革，也可能是最后一輪。但同時跟上AI的最新進度，也需要比其他技術變革多得多的資源。

而偏偏在這個關口，百度造血的能力反而最為虛弱，因此李彥宏有必要從現有的百度生態中盡可能汲取更多的資源。

現任MEG負責人羅戎財務出身，其專業稟賦有助于提高資源汲取的效率。對他來說，百度電商如果能打開一番新局面，將成為他任上的重要成績。他自去年10月份上任，到現在快滿一年。從他前任們的經驗看，如果不能盡快證明能力，那百度的管理層輪崗制度隨時可能生效。

問題是，這種空間換時間的打法，本質上是在賭一個未知的未來——賭AI商業化能在資金耗盡前找到確定路徑，賭電商能在巨頭林立的紅海中分到一杯羹。

如果賭贏了，百度或許能用電商的現金流反哺AI，走出一條技術與商業雙輪驅動的復興之路；可若賭輸了，電商的折戟不僅無法彌補AI的資金缺口，還可能加速消耗百度最后的耐心與資本。

百度已經沒有退路。李彥宏真正要面對的，不只是如何做成電商，而是如何讓百度在下一個十年，仍然有資格參與技術與商業的牌局。