巨頭缺席，白牌稱王？美妝細分賽道的隱秘戰爭

當個位數增長成為美妝行業的常態，一些看似沉寂的“藍海”細分賽道卻在悄然涌動。

今年上半年，線上美妝市場涌現出多個交易額增速超50%的細分品類，令人意外的是，引領這場增長風暴的并非傳統巨頭，而是一眾靈活機動的“白牌”玩家。它們避開主戰場的慘烈廝殺，在頸部護理、足部護理、T區護理乃至男士彩妝等被大牌“戰略性忽視”的領域開疆拓土。

這背后，是市場需求的深度挖掘，還是競爭格局的微妙變化？讓我們一探究竟。

多個細分賽道迎來高增長，白牌上演“虎口奪食”？

盡管頸霜、男士彩妝、染發燙發等細分賽道一直存在，不少品牌也嘗試推出過相關產品，但一直處于不溫不火的狀態，相較于面部護膚、發用洗護等主流品類也更難出“爆品”。

但從去年起，各大電商平臺的美妝榜單逐漸“去白牌化”后，白牌卻在悄悄開辟出一條新路。

《FBeauty未來跡》梳理今年上半年淘天、京東、抖音、拼多多這些主流線上平臺數據發現，交易額增速超50%的美妝細分品類多達8個，覆蓋身體彩妝、男士美發護發、足部護理等多個領域。

值得注意的是，這些品類的爆發性增長并非均由主流品牌主導，而是白牌在其中扮演了關鍵角色，甚至展開了激烈的“戰爭”。

綜合淘寶天貓、抖音、京東這三大電商平臺的銷售情況，梳理部分上半年高增長品類的品牌排名，可以發現，頸部護理、T區護理、身體護理等細分品類TOP10中，白牌的占比都不低。

比如上半年線上交易額達7.6億元，同比增長73.51%的頸部護理市場，其品牌TOP10的白牌上榜率約為70%左右，多個銷售額暴增的品牌如SDX、kazoo、vsve等均為白牌。

另一交易額達8.04億元，同比暴增102.48%的足部護理市場，前十榜單也基本被白牌及藥企貼牌占據。此外，總體規模較小的T區護理、男士彩妝市場，白牌的上榜率都較高。

值得關注的是，類似的情況也出現在了總體交易規模更大（20億以上）的多個高增長細分品類上。

比如在上半年交易額達106.42億元，同比增長18.06%的眼部護理市場，盡管不少頭部品牌于今年推出眼霜新品，但上榜品牌中依舊能見到白牌的身影；染發燙發市場上半年交易額也達到57.44億元，同比增長17.20%，但其前三名均由白牌占領；手部保養的白牌上榜率相對較低，但依舊有部分白牌的身影。

從中可以發現一個趨勢，即品類規模越小、越細分，白牌的上榜率越高。這不禁引人深思：在主流賽道競爭白熱化的當下，這些尚未飽和的細分賽點，白牌是如何搶先“突圍”的？

案例解剖：頸霜市場，白牌的“火力集中區”

頸部護理堪稱當前白牌“激戰”最激烈的細分市場代表，其崛起路徑頗具啟發性。

實際上，頸霜作為潛力品類曾被寄予厚望。《2021國民頸部護理消費趨勢白皮書》顯示，其增長率曾超119%，2020年搜索人數較2016年提升6倍，銷售額提升10倍。海藍之謎、香奈兒、嬌韻詩、歐舒丹等大牌也曾推出500元-2500元的高價頸霜產品。

但一直以來，頸霜賽道的體量規模一直沒有較大的突破。

轉折出現在白牌的加碼。用戶說監測發現，2025.02MAT頸部護理品類淘天抖音雙平臺GMV達8.83億元，同比增長47.18%，其中抖音成績亮眼，實現了77.15%的增長。

對比淘天和抖音兩大平臺的頸部護理品牌榜，可以發現白牌的總體上榜率都非常高。其中，SDX、KAZOO同時躋身兩大平臺的TOP3；讓緹絲以超過千倍的環比增速，躍升139個排位至第15名，成為頸部護理賽道的黑馬品牌。

《FBeauty未來跡》發現，SDX、KAZOO的市場表現尤為突出，多個白牌的打法值得深究：

首先，打破傳統涂抹式產品形態，進行產品形態再創新。

傳統頸霜的包裝形態往往以罐狀或是管狀為主，但是這三個品牌的頸霜產品更具儀式感和“院線感”。

例如KAZOO目前線上熱賣的一款頸膜，成交均價為85.79元，主攻頸部護理平價抗衰市場。據悉，其產品形態為安瓶精華+多肽頸膜，頸膜采用“銀箔微壓熱感膜布”技術，宣稱“1盒頸膜≈5次院線SPA護理”。

SDX的熱賣產品為滾珠小金管頸霜，同樣主打多肽成分，突出淡化頸紋、提升緊致度和光澤度的功效。不過，其產品形態設計也較為獨特，保持管裝包裝的同時，頭部采用3輪滾珠設計，宣稱能360度貼合頸線，通過按摩滾珠均勻受力來促進吸收。

圖源：抖音隆力奇官方旗艦店

其次，渲染“容貌焦慮”疊加“功效誘惑”的營銷手法。

相較于面部護理，頸部的狀態更容易被消費者忽略，但是許多白牌在頸部護理產品的營銷上，其對“頸部容貌焦慮”的渲染得都十分“成功”。

例如在產品頁面打出“少女臉卻頂著奶奶脖？看臉20+脖子40+”的標語；在引流廣告中，針對低頭族玩手機導致頸紋加重這一日常場景，激發消費者的護理需求。

此外，孕期女性受激素水平劇烈波動影響，頸部皮膚容易出現頸紋加深、色素沉積等問題，部分品牌也在營銷中，將孕產期女性頸部皮膚焦慮進一步放大。

強調頸部“容貌焦慮”的同時，諸多白牌也會進一步強調其產品功效的快速及有效性。例如前文提到的SDX、KAZOO兩款熱賣產品，其產品設計具有創新性的同時，相較于常規涂抹產品，在視覺和使用感上更易營造“貼合”、“有效”的印象。

截圖自抖音平臺

同時，白牌們往往也會通過“成分宣稱+第三方檢測驗證”的方式，來突出其產品的有效性，增強產品功效的可信度。

這一套“產品創新+焦慮營銷+功效承諾”的組合拳，借助高效的電商推廣模式，成功激活并放大了原本沉睡或未被滿足的頸部護理需求。在不知不覺中激發消費者的頸部護理需求，并使其對此進行買單。

值得關注的是，一些品牌正以類似的打發切入該賽道，并實現了突破性增長。例如藥企貼牌品牌白云山以“美頸緊致頸膜”和“逆齡輕肌頸霜”推動頸部護理品類銷售額環比激增94158.32%。這也進一步驗證了該模式的有效性。

美妝市場“去白牌化”趨勢不可逆，但依舊有四大啟示值得思考

白牌在主流賽道難以抗衡巨頭，卻能成功搶占多個細分賽道高地，這充分揭示了美妝市場仍存在大量未被品牌充分占領的細分需求，潛力巨大。深入分析其成功路徑，有四點啟示值得思考：

第一，以形態創新“激活”需求。

消費者對眼、頸、足等部位的精細化護理需求尚處于待激發狀態。品牌需深入洞察特定部位的問題和使用場景，在成分、配方、劑型（如滾珠、棒狀、膜布）、包裝（如便攜設計）上做針對性創新，才能有效喚醒并滿足需求，白牌在頸部護理產品上的形態創新就是很好的案例。

第二，需求在進階，但產品力仍是核心。

雖然白牌渲染焦慮的營銷方式值得商榷，但背后折射的是消費者對高效、優質產品的真實渴望。主流品牌憑借強大的研發實力和品控能力，若針對細分需求推出真正優質、高功效的產品，無異于“降維打擊”。

關鍵在于，產品的功效宣稱和營銷需精準觸達目標人群的具體痛點和使用場景，避免空泛。頸部護理從“附屬”到“專業抗衰”的升級趨勢，以及眼部護理市場規模的持續增長，都印證了精細化、高功效需求的崛起。

第三，靈活敏捷，快速響應市場變化。

白牌通常體量較小，決策鏈條短，能更快捕捉新興趨勢并迅速推出產品。主流品牌在保持品牌調性和品質的同時，也需要建立更靈活的機制，加速對細分市場機會的識別和響應速度。白牌的快速“占位”為后來者提供了市場驗證和打樣的機會。

第四，渠道與營銷策略需精準匹配。

抖音等新興內容電商平臺是白牌崛起的重要推手。品牌需根據細分品類和目標人群的特點，選擇最有效的渠道組合和內容營銷策略（如場景化短視頻、KOC種草），精準觸達消費者。

中國美妝市場“去白牌化”的整體趨勢不可逆轉，行業份額日益向頭部品牌集中。然而，白牌在細分賽道的異軍突起，如同一面鏡子，映照出市場中被忽略的“縫隙”與消費者未被滿足的精細化、場景化需求。可見，所謂的邊緣戰場也充滿生機和機遇。

白牌的“突圍”策略，反倒為整個行業提供了一份生動的“縫隙市場攻略”。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜