在全域營(yíng)銷浪潮中，企業(yè)如何找準(zhǔn)方向?qū)崿F(xiàn)突破

在當(dāng)下，營(yíng)銷已進(jìn)入全域營(yíng)銷時(shí)代，這給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，營(yíng)銷邊界不斷拓展。從以推銷產(chǎn)品為核心的本位時(shí)代，到以消費(fèi)者需求為核心的換位時(shí)代，再到如今以數(shù)字化全域營(yíng)銷為主的新營(yíng)銷時(shí)代，每一次變革都重塑著品牌戰(zhàn)略。在新營(yíng)銷時(shí)代，個(gè)性化、互動(dòng)化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為關(guān)鍵詞。

企業(yè)站在全域視角考慮營(yíng)銷布局時(shí)，有諸多層面需要思考。第一步是資源和資金的投向問題，這需要企業(yè)結(jié)合自身目標(biāo)和市場(chǎng)情況，精準(zhǔn)判斷哪些渠道和項(xiàng)目最值得投入。比如一家新興的智能家居企業(yè)，在初期可能將更多資源投向線上科技類媒體和電商平臺(tái)，因?yàn)檫@里聚集著大量對(duì)科技產(chǎn)品感興趣且有購(gòu)買能力的潛在消費(fèi)者。

第二步要找到眾多渠道中鏈路和場(chǎng)域的串聯(lián)點(diǎn)。不同渠道有其獨(dú)特屬性，企業(yè)要將各個(gè)分散的渠道有機(jī)結(jié)合起來，形成連貫的營(yíng)銷鏈路。例如，一家服裝品牌在社交媒體上通過網(wǎng)紅種草吸引消費(fèi)者興趣，然后引導(dǎo)消費(fèi)者到品牌官網(wǎng)或線下門店購(gòu)買，這就需要確保從社交媒體到銷售終端的引導(dǎo)鏈路順暢無阻。

第三步是將目標(biāo)消費(fèi)者與主要場(chǎng)域串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)和鏈接。企業(yè)要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，分析他們常出沒的場(chǎng)域，然后制定相應(yīng)策略。像母嬰品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是寶媽群體，其常活躍于母嬰論壇、育兒類社交媒體群組以及母嬰專賣店等場(chǎng)域，品牌就可以在這些地方開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，如舉辦線上育兒知識(shí)講座、線下親子活動(dòng)等。

在選擇全域平臺(tái)和鏈路方面，平臺(tái)目標(biāo)用戶體量和濃度至關(guān)重要。用戶體量決定了潛在客戶的數(shù)量，濃度則意味著目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度。以小紅書為例，其月活躍人數(shù)突破億人，且受眾群體大多為追求美好、時(shí)尚的女性用戶，對(duì)于時(shí)尚、美妝、家居等行業(yè)來說，是極具潛力的推廣平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)生意體量也不容忽視，企業(yè)要評(píng)估平臺(tái)的商業(yè)活躍度和消費(fèi)能力。此外，平臺(tái)底層業(yè)務(wù)邏輯是否與自身業(yè)務(wù)結(jié)合也很關(guān)鍵，例如電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、流量分配機(jī)制等是否有利于企業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售。

設(shè)定全域主鏈路與回流方式也有講究。鏈路上分為前鏈路和后鏈路，前鏈路涉及品牌營(yíng)銷和內(nèi)容傳播，后鏈路則是流量進(jìn)店、互動(dòng)、購(gòu)買與復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)。回流方式有跨端和閉環(huán)兩種。跨端如在小紅書做營(yíng)銷，在天貓?zhí)詫毣蚓〇|進(jìn)行銷售；閉環(huán)則是營(yíng)銷和銷售都在同一平臺(tái)，如都在抖音小店完成。

全域營(yíng)銷成本相對(duì)較高，企業(yè)需要注意一些常見問題。在選擇平臺(tái)和營(yíng)銷渠道時(shí)，要避免盲目跟風(fēng)，應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)和資源合理選擇。在營(yíng)銷種草方面，要注重精細(xì)化操作提升效率，避免無效投入。在評(píng)估營(yíng)銷效果時(shí)，不能僅看表面數(shù)據(jù)，要綜合考慮人群質(zhì)量、投入成本等。例如，在小紅書推廣中，不能只關(guān)注閱讀量和互動(dòng)量，還要看達(dá)人帶來的搜索量和進(jìn)店量。

企業(yè)在全域營(yíng)銷中要抓住主要矛盾，從人、場(chǎng)、貨、渠四個(gè)關(guān)鍵要素入手。錨定目標(biāo)用戶并進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次人群采取不同策略。區(qū)分消費(fèi)者需求場(chǎng)景與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)貨與人在特定場(chǎng)景下的有效溝通和鏈接。打通渠道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)人群觸達(dá)渠道。