陜西茶話弄：“倫敦首店”生意經

7月，茶話弄倫敦首店開業，首日營收超5萬元，這下英國真是“陜不列顛”了。更值得關注的是，這是陜西餐飲首次實現規模化出海。

奶茶出海早已不是新鮮事，卻始終是國人津津樂道的話題。這一現象背后的核心是：這杯看似簡單的“小甜水”，實則承載著中國年輕一代的飲食文化符號——而它的海外探索，更關乎這類文化符號能否在異國真正扎根。

01

一年開四家:茶話弄“后發先至”

相較于積極出海的同行們，茶話弄算是一個“后進生”。

2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶同年進入越南、新加坡，霸王茶姬2019年布局馬來西亞，國內連鎖奶茶開始密集出海步伐。至2023年，蜜雪冰城海外門店突破4000家，成為東南亞現制茶飲第一品牌。彼時，茶話弄的第一個海外門店才剛剛開業。

不同于扎堆東南亞的其他茶飲，茶話弄海外首店開在了加拿大多倫多。事實上，茶話弄的出海源于一場機緣巧合。2023 年，一位曾留學加拿大、彼時已定居多倫多的西安人，主動接洽茶話弄總部，提出要在當地開設加盟店。起初茶話弄略有顧慮，但他始終堅信，新中式國風輕乳茶一定能在當地贏得認可。

2023年8月，茶話弄首家海外店在多倫多開業。“令人意外的是，這家店僅用三個月就實現了回本。”茶話弄海外負責人向金融棒棒糖透露。一般來說，國內加盟的奶茶店需要一年到一年半的時間回本。

這位加盟商受到鼓舞，隨后一年間又在多倫多新增4家門店，也讓茶話弄成為最早在多倫多（乃至整個加拿大）形成規模化的新中式國風輕乳茶品牌之一。據茶話弄披露的數據，其中30平方米的多倫多北約克店月均營業額達75萬元，另一家百平方米門店的月均營收更是突破100萬元。

這讓茶話弄敏銳察覺到歐美市場的巨大潛力。恰逢創始人去年年末發布的內部信中提到“停一停，把鞋帶系緊”，一方面是對國內擴張規模的放緩，另一方面也將規模化出海正式提上日程。

與多數同行“直營+加盟”的出海模式不同，茶話弄海外擴張仍以加盟為核心路徑。自去年9月開放海外加盟以來，其市場布局呈現清晰梯隊：第一梯隊仍聚焦歐美，以美國、加拿大、英國為主，著重布局紐約、洛杉磯、溫哥華、多倫多、倫敦、愛丁堡等地；第二梯隊覆蓋澳洲、新西蘭及中亞、中東等新興市場；東南亞則作為第三梯隊推進。

這一選擇既包含對東南亞市場內卷的規避，也更源于歐美市場的核心優勢：不僅對輕乳茶接受度高，且在沒有打折促銷的情況下，付費意愿也更強。公開數據顯示：加拿大列治文帝國廣場店開業僅兩日，便創下日均出杯超1300杯、營業額20449加幣（約10.7萬元人民幣）的表現，直觀體現了新中式茶飲在海外的市場潛力。

02

歐美市場：茶飲的成本與擴張

奶茶出海算得上一門好生意嗎？尤其在國內市場遇冷收縮的背景下——據業內人士向金融棒棒糖透露，過去一年國內已有15萬家奶茶門店退出市場。

茶話弄海外加盟費用包含：1.5萬美元加盟費（3年合作周期）、1.5萬美元保證金（可退還）以及2%的營業額抽成。這一費用與國內相比較高——國內加盟費用約6萬元、保證金1萬元。然而和“部分同行”對比，這一價格并不算高。公開報道顯示：在美國、澳洲等發達國家多個茶飲品牌海外加盟費在50-80萬美金之間。

而在一眾出海的茶飲品牌之中，搶占領先身位的是蜜雪冰城。蜜雪集團2024年年報顯示，僅有2.5%的收入（6.2億元）來自于加盟費和相關服務費，此種政策的刺激下，蜜雪冰城已經在海外開了4895家門店。

此外，除乳制品因政策法規限制需在當地采購外，其余核心物料（如茶葉、杯子、杯托、周邊等）及店面裝修材料均由總部統一提供。不過，這些物料和裝修成本在整體支出中占比相對較小。“最主要的運營成本來自當地高昂的人工費用。”茶話弄海外負責人向我們透露道，同樣的裝修規格，一些歐美國家的施工費用或高達國內數倍的水平。

歐美發達國家的消費水平也顯著高于國內：以多倫多店“桂花引”為例，8.99加幣的售價較國內的15元高出約218%。盡管當地人工、租金等成本影響，實際毛利率與國內相差并不是很大，但在匯率差值的影響下，盈利預期也相當可觀。

茶話弄早期的海外加盟商們不約而同選擇了華人聚集區——以此次新開的倫敦店為例，其位置距離倫敦唐人街僅不到一個街區。不過，這一選擇并非意味著中國餐飲仍局限于“做自己人的生意”。

實際上，茶話弄的加盟商已經突破了華人圈層，消費者也是華人和外國人對半開，外國顧客占比持續提升。當地口味偏好與國內差異不大，王牌產品“桂花引”和“梅占搖紅”穩居銷量前列——后者因雪頂奶油設計尤其受外國人青睞，奶油風味恰好契合外國人的飲食習慣。

加拿大IP的抖音用戶發布視頻“帶我的白伙計喝個奶茶”，記錄外國友人打卡茶話弄的過程——視頻里白人小哥對雪頂奶油贊不絕口，該視頻有近百萬播放量、八千余點贊，成了茶話弄在海外社交平臺的“自然種草帖”。

不同于東南亞和國內市場的“高密度鋪店”邏輯，歐美市場因人口密度較小、大型商超分布相對集中，無需大規模擴張。一個城市布局數家核心門店，就能覆蓋主要消費場景并滿足市場需求。對于像茶話弄這樣的腰部企業來說，這種輕量級擴張模式恰好適配。

03

餐飲出海：服務貿易新賽道

長期以來，我國都以貨物貿易出口見長。而奶茶出海作為“商業存在”類服務貿易的典型代表，正在開辟一條新賽道。

雖然沒有公開的統計數據，我們通過幾個頭部奶茶品牌的數據粗略統計了中國茶飲出海的前五大城市：雅加達（印度尼西亞）、曼谷（泰國）、新加坡、胡志明市（越南）、東京（日本）。

這些城市集中分布于東亞和東南亞，除飲食文化相近這一基礎優勢外，更關鍵的是這些地區人口基數龐大且華人社群密集。譬如印尼雅加達，憑借超1000萬的龐大人口基數與成熟消費習慣，已成為蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌的核心戰場。

人最難改變的胃，這也正是這些品牌早期的出海邏輯：往華人社群走，往飲食文化相近的地方走。然而，飲食并不僅是吃什么，與電影一樣，背后蘊含著特定的文化習俗。

我們關注到，這并不是關中飲食第一次出現在異國他鄉。

早在2005年，陜西籍華人就把西安小吃開到了紐約，名為西安名吃（Xi'an Famous Foods）。憑借3美元的肉夾饃，5美元的涼面迅速在海外扎根，如今在曼哈頓、布魯克林等地擁有14家分店。吸引了當地美食節目主持人前來打卡，甚至登上了美國《洛杉磯時報》。

不止關中美食，中餐已在全球范圍內刮起熱潮。公開數據顯示，截止到2024年，已有70萬家中餐廳在海外落地，市場規模近3萬億元。這種市場滲透還有更直觀的信號：大眾點評在東南亞地區的應用商店下載量排名，已直追當地頭部餐飲軟件——在新加坡排名第8，在文萊、馬來西亞均排名第38。

短視頻平臺上，歐美街頭的涼皮肉夾饃身影隨處可見，年入百萬美元的攤主更是讓看客倍感震撼。那些動輒百萬播放的爆火視頻背后，不僅有對中餐被廣泛接受的驚喜，更藏著一份悄然滋生的自豪感。

如前文所述，在我們看來，飲食出海的價值遠不止于商業層面的擴張。這既是一門可落地的生意，更是一場文化輸出。不必刻意迎合異域口味，卻能以“油潑辣子的香”“桂花引的淡雅”打動不同文化背景的人。

事實上，當我們不執著于“文化輸出”的刻意標簽，卻能用最日常的飲食，讓世界看見中國文化的鮮活與包容。而這種自信，又會反哺飲食出海的深度：從單純的“賣產品”到“傳文化”，從華人社群專屬到跨文化社區。