零售生死戰(zhàn)：頂級(jí)品牌不拼坪效，拼誰(shuí)的“千平劇場(chǎng)”更會(huì)講故事

極致零售研究院（SRI）分享：
線下零售的突圍戰(zhàn)，正從面積之爭(zhēng)升級(jí)為體驗(yàn)革命。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

線下零售的寒冬尚未結(jié)束。

“店王”北京SKP去年銷售額同比大跌，廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯、成都太古里等高端商場(chǎng)銷售額均跌超兩位數(shù)，沈陽(yáng)、武漢恒隆廣場(chǎng)出租率更跌破90%紅線。

當(dāng)所有人都在收縮戰(zhàn)線時(shí)，一批品牌卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)張——開(kāi)大店，開(kāi)更大的店。

LV在上海南京西路開(kāi)出1600㎡的“路易號(hào)”綜合體驗(yàn)店；

名創(chuàng)優(yōu)品南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)9個(gè)月銷售額破億；

H&M一邊關(guān)掉20家低效小店，一邊重啟北京1500㎡悠唐旗艦店，并計(jì)劃重開(kāi)上海淮海路近6000㎡的“品牌博物館”……

更令人驚訝的是，這場(chǎng)大店運(yùn)動(dòng)已蔓延至科技、運(yùn)動(dòng)、國(guó)潮等多元領(lǐng)域：

華為全球最大旗艦店落戶上海南京東路，三層空間融入智能汽車座艙和全場(chǎng)景生態(tài)；

波司登在北京王府井拿下2000㎡黃金鋪位，打造冰雪科技主題體驗(yàn)館；

小米加速推進(jìn)“千店同開(kāi)”，重慶萬(wàn)象城店以兩層超2000㎡面積構(gòu)筑“人車家全生態(tài)”展廳；

安踏則在北京五棵松落地“超級(jí)安踏店”，集結(jié)籃球、跑步、戶外等十大品類，鞋墻長(zhǎng)度達(dá)30米...

當(dāng)線下零售被唱衰多年，這些品牌為何敢于投入千萬(wàn)級(jí)成本逆流而上？

在坪效與品牌的天平上，它們找到了怎樣的新平衡？

大店新浪潮：

面積、場(chǎng)景與服務(wù)的三重升級(jí)

“2000㎡只是入場(chǎng)券”，一位商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人透露，“核心商圈爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入5000㎡時(shí)代”。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)店面積在200-400㎡，主力店通常不超過(guò)1200㎡。但如今，快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌、消費(fèi)電子巨頭紛紛將門店面積推至新高度：

• ZARA南京新街口旗艦店達(dá)2500㎡
• UR北京三里屯旗艦店超3000㎡
• H&M上海淮海中路概念店近6000㎡
• 華為上海南京東路旗艦店超5000㎡
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更大的物理空間，催生了顛覆性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)邏輯。

波司登王府井旗艦店內(nèi)，一座真實(shí)的“冰雪實(shí)驗(yàn)室”占據(jù)中央——低溫體驗(yàn)倉(cāng)模擬-15℃極寒環(huán)境，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試羽絨服抗寒性能；動(dòng)態(tài)熱成像儀則實(shí)時(shí)顯示人體熱量分布，用科技可視化服裝保暖效能。

華為南京東路旗艦店直接“拆掉”二樓樓板，將問(wèn)界M9智能座艙懸吊于空中。消費(fèi)者坐進(jìn)駕駛艙，可與全場(chǎng)鴻蒙生態(tài)產(chǎn)品實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“上車前用手機(jī)選歌，上車后車機(jī)續(xù)播”的無(wú)縫體驗(yàn)。

華為全球旗艦店內(nèi)懸掛的智能汽車座艙，成為體驗(yàn)中樞。

服務(wù)的邊界也在被重新定義，門店正從交易場(chǎng)所進(jìn)化為“品牌主題公園”。

小米重慶萬(wàn)象城店二層專設(shè)“科技咖啡廳”，消費(fèi)者在體驗(yàn)新品時(shí)可享用特調(diào)飲品，購(gòu)買生態(tài)鏈產(chǎn)品的用戶還能獲贈(zèng)咖啡拉花服務(wù)。

安踏五棵松超級(jí)門店則開(kāi)辟兒童運(yùn)動(dòng)區(qū)與家庭休息站，家長(zhǎng)掃碼即可預(yù)約“1小時(shí)托管服務(wù)”，解放雙手安心購(gòu)物。

“當(dāng)代大店的核心價(jià)值，是制造沉浸式品牌時(shí)刻。”

《中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)》、《重構(gòu)零售》作者王曉鋒指出，“當(dāng)消費(fèi)者為一場(chǎng)冰雪實(shí)驗(yàn)駐足20分鐘，為一杯科技咖啡拍照發(fā)朋友圈時(shí)，品牌已贏了第一步”。

坪效迷思：

大店經(jīng)濟(jì)的成本博弈

大店狂歡背后，殘酷的坪效挑戰(zhàn)如影隨形。

TOP TOY首家全球旗艦店年租金1300萬(wàn)、裝修費(fèi)1500萬(wàn)，總投資達(dá)常規(guī)門店的14倍；

Bosie上海淮海中路2000㎡旗艦店閉店時(shí)，創(chuàng)始人劉光耀坦言“月銷百萬(wàn)也難覆蓋成本”；

連阿迪達(dá)斯耗資5000萬(wàn)的深圳CBD品牌中心，也僅運(yùn)營(yíng)兩年便黯然撤場(chǎng)...

大店面臨三重成本高壓：

• 租金成本指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：上海南京東路沿街商鋪每平米日租超100元，2000㎡門店年租金超7000萬(wàn)。
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• 裝修投入無(wú)上限：華為旗艦店采用艦船級(jí)玻璃幕墻，單塊玻璃高達(dá)12米；波司登冰雪實(shí)驗(yàn)室制冷系統(tǒng)造價(jià)超百萬(wàn)。
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• 運(yùn)營(yíng)能耗居高不下：恒溫體驗(yàn)倉(cāng)、巨型LED屏、全店智能感應(yīng)系統(tǒng)等科技設(shè)備，使電費(fèi)達(dá)普通門店3倍以上。

當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)信奉“坪效為王”，這些品牌為何敢反其道而行？

答案藏在新的價(jià)值公式里：品牌勢(shì)能＞即時(shí)坪效。

“拿下北京三里屯臨街獨(dú)棟，相當(dāng)于在時(shí)尚高地插旗。”UR創(chuàng)始人李明光將大店定位為“戰(zhàn)略店”——首要目標(biāo)并非盈利，而是搶占用戶心智制高點(diǎn)。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文更直言：“上海南京路鋪位要驗(yàn)資競(jìng)標(biāo)，我們戰(zhàn)勝安踏、波司登才拿下。這不是開(kāi)店，是品牌成年禮。”

破局之道：

數(shù)智化重構(gòu)大店基因

面對(duì)成本壓力，頭部品牌正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)大店運(yùn)營(yíng)邏輯。

“店倉(cāng)一體”成為降本增效的關(guān)鍵支點(diǎn)。

在優(yōu)衣庫(kù)成都旗艦店，300㎡智能分揀倉(cāng)既是線下庫(kù)存中心，也是線上訂單樞紐。

38%的線上下單顧客到店自提時(shí)會(huì)加購(gòu)商品，使該店復(fù)購(gòu)率提升至行業(yè)平均值的2倍。

安踏北京五棵松超級(jí)門店作為“區(qū)域云倉(cāng)”，支持周邊5公里門店調(diào)貨，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升40%。

動(dòng)態(tài)坪效管理系統(tǒng)則讓空間“活”起來(lái)。

小米之家的展臺(tái)暗藏壓力傳感器，當(dāng)監(jiān)測(cè)到某展區(qū)客流密度下降，系統(tǒng)自動(dòng)推送促銷信息至店員手環(huán)；

華為旗艦店的“熱力圖看板”實(shí)時(shí)顯示各區(qū)域停留時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)據(jù)此每周調(diào)整產(chǎn)品布局。

“以前開(kāi)大店像賭石，現(xiàn)在像下圍棋。”一位零售科技公司CEO比喻，“數(shù)智化就是棋盤上的算路，每一步轉(zhuǎn)化都可量化”。

長(zhǎng)期主義：

大店背后的戰(zhàn)略野心

逆勢(shì)擴(kuò)張的勇氣，源于品牌對(duì)線下價(jià)值的重估。

對(duì)高端化品牌，大店是身份認(rèn)證。

波司登王府井旗艦店與卡地亞、Prada為鄰，冰雪實(shí)驗(yàn)室的科技敘事顯著拉升客單價(jià)至1800元以上；

迪桑特接手北京華貿(mào)中心原阿瑪尼鋪位，滑雪模擬區(qū)吸引的高凈值人群使單店月銷破千萬(wàn)。

對(duì)生態(tài)型品牌，大店是場(chǎng)景試驗(yàn)場(chǎng)。

華為旗艦店設(shè)置全屋智能樣板間，消費(fèi)者用手機(jī)碰一碰即可啟動(dòng)燈光、窗簾場(chǎng)景，帶動(dòng)智能家居套裝周均銷量提升65%；

小米重慶旗艦店展示“人車家全生態(tài)”，汽車中控屏與智能烤箱的聯(lián)動(dòng)演示，使生態(tài)鏈產(chǎn)品連帶率超行業(yè)均值3倍。

對(duì)快時(shí)尚品牌，大店是流量樞紐。

ZARA深圳概念店設(shè)數(shù)字試衣鏡，顧客掃碼可保存搭配方案，離店后線上推送同款鏈接，實(shí)現(xiàn)線下種草線上復(fù)購(gòu)；

H&M淮海路新店規(guī)劃的花店與咖啡區(qū)，本質(zhì)是制造“非購(gòu)物停留時(shí)間”——?jiǎng)P度咨詢數(shù)據(jù)顯示，顧客停留超18分鐘，購(gòu)買概率提升67%。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：

大店模式的臨界點(diǎn)

大店擴(kuò)張潮仍在繼續(xù)，但隱憂已現(xiàn)。

Gucci、Lanvin、Aesop等品牌近期接連關(guān)閉核心商圈門店，揭示出殘酷現(xiàn)實(shí)：沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容迭代，大店將迅速淪為成本黑洞。

“開(kāi)業(yè)只是起點(diǎn)，”一位奢侈品牌零售總監(jiān)坦言，“我們按策展邏輯運(yùn)營(yíng)門店，每季更換主題裝置，每月更新藝術(shù)工坊課程，內(nèi)容成本占總預(yù)算15%”。

波司登冰雪實(shí)驗(yàn)室每季度更新極寒挑戰(zhàn)項(xiàng)目，近期新增-30℃液氮冷凍測(cè)試；

華為旗艦店的“車載咖啡吧”每周邀請(qǐng)車主分享旅行故事，把產(chǎn)品功能植入生活敘事；

安踏超級(jí)門店的兒童運(yùn)動(dòng)區(qū)定期舉辦NBA訓(xùn)練營(yíng)，用專業(yè)服務(wù)綁定家庭消費(fèi)...

這場(chǎng)大店競(jìng)賽的真正贏家，將是那些把空間轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容工廠”的品牌。

當(dāng)LV在紐約旗艦店用16米高硬箱堆疊藝術(shù)裝置引發(fā)打卡熱潮，當(dāng)小米之家讓科技極客在咖啡香中討論智能家居方案，當(dāng)波司登用液氮實(shí)驗(yàn)可視化羽絨科技——物理空間的價(jià)值，正被重新定義為“品牌精神的沉浸式劇場(chǎng)”。

線下零售的新價(jià)值公式

開(kāi)大店的本質(zhì)，是品牌對(duì)線下價(jià)值的重估宣言。

在流量焦慮的時(shí)代，它們用真金白銀驗(yàn)證一個(gè)趨勢(shì)：

當(dāng)線上獲客成本突破臨界點(diǎn)，實(shí)體空間反而成為高性價(jià)比的流量入口；
當(dāng)商品同質(zhì)化加劇，體驗(yàn)成為最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)揭示：大店貢獻(xiàn)30%銷售額，卻拉動(dòng)品牌整體認(rèn)知度提升50%；

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND單店破億的奇跡，源自其將南京東路店打造成“全球新品首秀場(chǎng)”——消費(fèi)者為限定產(chǎn)品排隊(duì)時(shí)，已在社交平臺(tái)制造百萬(wàn)級(jí)曝光。

“判斷大店成敗，不能只看當(dāng)期坪效。”

一位零售投資基金合伙人指出，“當(dāng)一家門店能同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室、品牌美術(shù)館、社群會(huì)客廳、直播基地四重角色，其衍生價(jià)值已遠(yuǎn)超賬面收益”。

華為旗艦店定期舉辦開(kāi)發(fā)者沙龍，培育鴻蒙生態(tài)伙伴；

小米之家成為汽車客戶的交付中心；

波司登冰雪實(shí)驗(yàn)室為極地科考隊(duì)提供裝備測(cè)試數(shù)據(jù)...

這些延伸價(jià)值，正構(gòu)成線下零售的新估值體系。

逆勢(shì)開(kāi)店潮的背后，是零售業(yè)從“交易場(chǎng)”到“價(jià)值場(chǎng)”的認(rèn)知躍遷。

當(dāng)品牌敢于用2000㎡空間講述一個(gè)科技故事，用5000萬(wàn)裝修費(fèi)鑄造用戶心智錨點(diǎn)——

這場(chǎng)關(guān)于坪效與品牌的終極平衡術(shù)，答案或許就在：把每一平米都變成品牌信仰的孵化器。

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