何猷君的Moncler：你買(mǎi)的是幻覺(jué)不是羽絨服

一件Moncler羽絨服出現(xiàn)在何猷君身上，這本身算不上新聞。真正有意思的，是這條新聞底下評(píng)論區(qū)里微妙的氣氛——一種混雜著好奇、距離感，以及一絲“我懂”的復(fù)雜情緒。人們討論的焦點(diǎn)，早已超越了衣服本身。

這就引出了一個(gè)挺有意思的問(wèn)題：一件動(dòng)輒上萬(wàn)的羽絨服，它的價(jià)值到底在哪里？或者說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谟懻撘患﨧oncler時(shí)，我們真正在討論什么？

對(duì)于何猷君那個(gè)圈層的人來(lái)說(shuō)，Moncler可能真的就只是件不錯(cuò)的羽絨服，和普通人衣柜里那件穿了多年的波司登沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，都是用來(lái)抵御寒冷的工具。差別在于，他們的“日常”里，品牌、身份、社交符號(hào)這些東西是自然鑲嵌在生活肌理里的，不需要刻意展示。穿著Moncler去打一場(chǎng)高爾夫，或者穿著它走進(jìn)自家公司的會(huì)議室，都是再自然不過(guò)的場(chǎng)景。奢侈品的“奢侈”屬性，在他們那里首先被“實(shí)用”屬性消解了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2003年。商人Remo Ruffini接手后，做了一件堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的操作：他沒(méi)有拋棄Moncler的專(zhuān)業(yè)基因，而是為它披上了一件時(shí)尚的華服。他把頂級(jí)白鵝絨、精密手工這些“里子”，裝進(jìn)了由知名設(shè)計(jì)師打造的、極具辨識(shí)度的“面子”里。Moncler從雪山之巔，穩(wěn)穩(wěn)降落在了巴黎、米蘭、紐約的時(shí)尚名利場(chǎng)。它不再只是一件讓你暖和的外套，而是一件讓你“看起來(lái)既暖和又很有錢(qián)、很有品位”的時(shí)尚單品。這個(gè)定位，精準(zhǔn)地戳中了一個(gè)龐大群體的需求：那些渴望身份認(rèn)同，尋求階層歸屬感的新興消費(fèi)者。

于是，購(gòu)買(mǎi)行為背后的邏輯悄悄變了。保暖是基礎(chǔ)需求，但可能只占了決策權(quán)重的30%。剩下的70%，是在為那個(gè)“M”字Logo所代表的意象買(mǎi)單：阿爾卑斯山的雪、意大利的精工、時(shí)尚圈的認(rèn)可、以及一種模糊但誘人的“精英生活圖景”。價(jià)格在這里扮演了一個(gè)關(guān)鍵角色，它成了一扇無(wú)形的門(mén)，區(qū)隔了內(nèi)外。擁有者獲得了一種隱密的身份通行證和社群歸屬感；旁觀者則完成了一次對(duì)理想生活的短暫眺望。這沒(méi)什么不對(duì)，消費(fèi)在很多時(shí)候本就是情感和意義的投射。

但最近幾年，風(fēng)向似乎又在變。越來(lái)越多的人開(kāi)始從這種“意義消費(fèi)”中醒過(guò)來(lái)，或者說(shuō)，變得更加清醒和多元。一方面，是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)實(shí)在在地爭(zhēng)氣。波司登在設(shè)計(jì)和科技上猛下功夫，頻繁登陸國(guó)際時(shí)裝周；凱樂(lè)石、黑冰等專(zhuān)業(yè)戶外品牌，用更極致的性能和相對(duì)樸實(shí)的價(jià)格，圈住了大批務(wù)實(shí)派。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在零下二十度的環(huán)境里，一件千元級(jí)的國(guó)產(chǎn)高性能羽絨服，其保暖能力可能絲毫不遜色于那些奢侈品。當(dāng)核心功能被滿足，溢價(jià)部分的吸引力自然會(huì)受到審視。

另一方面，是一種消費(fèi)價(jià)值觀的回歸。大家開(kāi)始更認(rèn)真地計(jì)算“幸福感成本”。為了一件奢侈品羽絨服，可能需要省吃儉用好幾個(gè)月，而這份付出帶來(lái)的快樂(lè)，是否真的大于一次全家出游、一門(mén)課程的投資、或者一筆小小的應(yīng)急儲(chǔ)蓄？生活的踏實(shí)感，很多時(shí)候并不來(lái)自外在的符號(hào)，而來(lái)自內(nèi)在的充裕與選擇權(quán)。

所以，看到何猷君和他的Moncler，我們不必焦慮，也不必嗤之以鼻。它更像一個(gè)觀察當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的切片。奢侈品有它存在的邏輯和意義，它為一部分人提供情緒價(jià)值和社交貨幣；而務(wù)實(shí)的國(guó)產(chǎn)選擇，則為更多人帶來(lái)了體面、溫暖和自信。最重要的或許是，我們清楚自己為什么要買(mǎi)一件羽絨服——是為了抵御物理上的寒風(fēng)，還是心理上的某些東西？想明白了這一點(diǎn)，無(wú)論選擇Moncler還是波司登，都是一次理性的勝利。

說(shuō)到底，穿什么衣服，過(guò)什么日子，自己覺(jué)得暖和、舒坦，才是最好的標(biāo)準(zhǔn)。外面的風(fēng)雪大小不一，但每個(gè)人都可以找到適合自己的那件“羽絨服”。