奧樂齊的中國突圍戰：德國超市如何用"三度空間"征服中國消費者

極致零售研究院（SRI）分享：

這個德國品牌最令人驚嘆的，是它比本土企業更懂中國消費者——知道他們既要效率又要溫情，既要實惠又要體面，既要便捷又要儀式感。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

清晨7:30，昆山某小區的張女士匆匆走進奧樂齊門店。"一份4.9元的雞腿排三明治，再加一杯6.9元的美式咖啡"，她在"奧家廚房"檔口熟練地點單。與此同時，3公里外的李女士正通過奧樂齊小程序下單當天的生鮮食材，準備30分鐘后在家收貨。而在抖音直播間，上萬名觀眾正跟隨主播探秘奧樂齊的"隱藏爆款"——34.9元的澳洲牛腱肉。

這樣多場景的消費畫面，正是德國零售巨頭奧樂齊在中國市場的日常。這個看似"遲到"的入局者，卻交出了一份令人驚艷的成績單：昆山旗艦店開業首日，10萬消費者蜂擁而至，單店銷售額突破110萬元；在上海市場，每4個家庭就有1個通過其小程序購買生鮮。

社區戰：把超市變成中國人的"第三個家"

在《重構零售》作者王曉鋒提出的"三度空間"理論中，物理空間是零售的基礎戰場。奧樂齊深諳此道，它將德國效率與中國溫度完美融合，重新定義了社區超市的體驗標準。

早餐革命：走進任何一家奧樂齊門店，撲鼻而來的是現烤面包的香氣。"奧家廚房"檔口前總是排著長隊——4.9元的雞腿排三明治、6.9元的鮮肉大包、9.9元的現磨咖啡套餐，這些接地氣的早餐選擇，精準狙擊了中國上班族的痛點。昆山店甚至推出了本地化的"奧灶面"早餐，單日銷量突破2000份。

生鮮心機：冷鏈柜里，109元的三文魚刺身拼盤旁總放著芥末和醬油；蔬菜區不僅提供凈菜，還搭配好了"兩菜一湯"組合包。最絕的是入口處的"今日爆款"——34.6元/500g的澳洲谷飼牛腩用醒目的紅色價簽標注，旁邊還放著烹飪食譜。"我們不是在賣牛肉，是在賣'今晚紅燒牛腩'的解決方案。"店長這樣解釋。

場景魔法：2025年盛夏，無錫店的"清涼補給站"成為社區網紅打卡點。9.9元的菲律賓椰子水插著彩色吸管擺在碎冰上，11.9元的1升裝NFC果汁搭配定制的"水果冰杯"，單日銷量突破5000份。而在冬季，同樣的位置會變成"暖飲專區"，提供即沖的熱紅酒料包。

數字暗戰：小程序里的"30分鐘生活圈"

當其他零售商還在為線上線下的利益分配糾結時，奧樂齊已經將小程序打造成了連接三度空間的"超級樞紐"。

極速配送的奧秘：在奧樂齊的數字化作戰室，一塊大屏實時跳動著數據：訂單滿足率98.7%，平均配送時長27分鐘。這背后是一套精密的"蜂窩配送系統"——每個門店3公里范圍內的騎手，會根據訂單熱力圖動態調配。2025年推出的"夜間急送"服務，更是在晚8點后創造了40%的訂單增長。

會員運營的"小心機"：新用戶首單返10元，滿12元送青菜，這些只是表象。更厲害的是它的"場景化推送"——下雨天給常買火鍋食材的用戶推蘸料組合；監測到用戶常買嬰兒用品后，會自動推送"夜間奶粉急送"服務。數據顯示，這種精準運營使得會員年消費額達到非會員的3.2倍。

開學季的閃電戰：2025年8月，奧樂齊在小程序上線"開學裝備"專區。19.9元的早餐組合（牛奶+面包+水果）搭配"分享得5元券"活動，三天內新增8000名家長用戶。更妙的是線下聯動——到店核銷早餐券的用戶，還能獲得限定版"小學生營養手冊"。

社交攻勢：當超市玩起"尋寶游戲"

在其他超市還在用打折促銷吸引顧客時，奧樂齊已經將購物變成了一場社交游戲。

直播間的"超市真人秀"：每周三晚8點，奧樂齊的抖音直播間都會變身"超市探險節目"。主播帶著觀眾尋找"隱藏優惠"——可能是某款試吃好評率95%的新品，也可能是某個角落里的限量特惠。昆山店周年慶時，9.9元的瑞士卷通過這種"尋寶式直播"創造了單場30萬的銷售額。

社群里的"身份認同"：在奧樂齊的500多個企業微信群里，用戶被打上"烘焙達人""健康輕食""寶媽"等標簽。每個群都有專屬人設——"早餐群"的群主是個總分享快手菜譜的暖男；"母嬰群"則由專業營養師運營。這種精細化運營使得社群用戶的月復購率達到驚人的73%。

線下活動的"社交貨幣"：8月的"超市尋寶挑戰"活動中，消費者根據直播間線索到店尋找隱藏優惠，掃碼解鎖后還能獲得雙倍積分。這些積分不僅能兌換商品，更能在社交平臺曬出"尋寶達人"徽章。活動期間，門店客流量提升45%，UGC內容產出超過2萬條。

三度空間交響曲：零售業的新范式

零售專家王曉鋒在深入研究奧樂齊的成功模式后，提煉出了極具啟發性的"三度空間"理論模型，完美詮釋了這個德國零售巨頭的中國智慧：

物理空間的打造上，奧樂齊將德國效率發揮到極致。走進昆山門店，映入眼簾的是整齊劃一的"整箱陳列"——牛奶、飲料等高頻商品直接以原包裝展示，配合智能化的自助收銀系統，使得人效達到行業平均水平的1.8倍。這種"去包裝化"的陳列方式不僅提升了補貨效率，更給消費者帶來"倉儲式"的實惠視覺沖擊。

數字空間的拓展上，奧樂齊展現了驚人的創新力。當傳統零售商還在為夜間客流發愁時，它的"夜間急送"服務已經悄然占領了晚間消費市場。數據顯示，這項服務上線后，晚上8-10點的訂單量激增40%，成功開拓了"深夜廚房""臨時補給"等全新消費場景。一位經常加班的程序員顧客感嘆："晚上十點還能收到新鮮牛奶和面包，這服務太懂我們了！"

而在社交空間的運營上，奧樂齊更是玩出了新花樣。它的"尋寶挑戰"活動徹底顛覆了傳統超市的促銷方式——消費者不再是被動接受優惠，而是化身"超市探險家"，通過直播間線索尋找隱藏的限定優惠。這種游戲化的購物體驗，讓原本單調的超市采購變成了可以發朋友圈炫耀的社交活動。數據顯示，參與活動的用戶中，有68%會在社交平臺分享他們的"尋寶戰績"。

王曉鋒指出："奧樂齊最了不起的地方，是它讓三個空間不是簡單疊加，而是產生了化學反應。當消費者在直播間發現爆款，到店體驗后又在小程序復購，這個閉環中的每個觸點都在增值。"這種三維協同的商業模式，正是新零售時代最珍貴的競爭壁壘。

在這個消費者越來越"挑剔"的時代，奧樂齊給我們上了一課：零售的本質從未改變——它依然是關于人與人、人與商品的美好連接，只不過，現在這種連接發生在三個維度的空間里，比以往任何時候都更加立體、更加生動。

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