滴滴為什么要送你酒店早餐？

出行平臺會員生意，伸進了酒店大堂。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業、在線旅游

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上周末，我正準備帶孩子去吃飯，打開滴滴，界面上突然彈出一行大寫的提示——滴滴會員全新升級。

作為滴滴V7老用戶，我瞬間精神了。

點進去細看，我發現滴滴的新會員計劃不僅可以一鍵匹配希爾頓榮譽客會的金卡會籍，還能得到華住會、亞朵鉑金會員的月卡及升房券，堪稱人在家中坐，餡餅天上來。

換句話說，如果你想沖這幾家酒店集團高卡會員，那現在滴滴V7、V8會員比OTA平臺那些“白金卡挑戰”玩法要高效得多，不需要先通過一系列繁瑣的入住、消費任務，直接跳過過程，把結果送到手里。

對于很多滴滴的V7、V8會員來說，這些酒店集團的免費早餐、延遲退房、餐飲折扣等權益算是信手拈來了。

此前，在海外市場，這類出行平臺和酒店集團的會員積分互通并不新鮮。

但像滴滴這樣，一口氣打通多個國內外酒店集團的高等級會員，會籍含金量能直達“鉆石”、“鉑金”級別的，在網約車行業算是第一次出現。

在國內，這種規模和含金量的高卡會籍互通，也幾乎沒有先例。

值得一提的是，如果我們仔細研究這次滴滴的酒店會員權益，會發現它和OTA 平臺的“白金卡挑戰”雖然名字差不多，但體驗差別不小。

簡單說，滴滴的酒店直通會籍直接用的是酒店集團留給自家會員的原生權益，像亞朵、華住的85折訂房，希爾頓的餐飲75折、延遲退房等，都是各自酒店品牌體系里最優質的部分。

而OTA 平臺的酒店權益往往由合作酒店額外提供，頭部酒店品牌不僅會把最好的權益留給自己，也會額外設置更多復雜的門檻。

所以，滴滴這次會員升級，是把一部分原本要花時間和金錢才能獲得的頂級酒店權益，直接塞進了出行會員體系里。

而且，這還不止于酒店。

相比OTA的高等級會員需要在平臺上訂機票，才能享受機場休息室、高鐵貴賓室，滴滴的V7、V8會員可以直接免費領取。

餐飲方面，V7、V8會員則能直通海底撈金海、黑海會員，日常可領堂食優惠券、黑海會員還有免排隊，專屬訂餐、贈菜、專屬桌牌等福利。

至于滴滴的老本行——出行，除了打車優惠券，快速應答、免取消費、無車賠等即時特權都挺實用，會員升級后，包車、租車也有會員專享價。

應該說，這些高頻、即時、直連體驗的權益，是購物類或生活服務類平臺很難提供的。

此外，從傳統出行延伸到“出游”，滴滴也不再只是賣你一段路程，而是試圖覆蓋從你家門口到目的地的全鏈路消費。

02

滴滴會員體系的延伸到底只是一次營銷試探，還是在會員生意上的長期布局？

如果只看表面，這像是一次“天降福利”的會員升級，但往深里看，這背后是滴滴、酒店、餐飲等行業各取所需的雙向合作，甚至可以說是一次多方共贏的試探。

先看酒店的考量，在酒店行業，獲客是一個長期痛點，傳統的OTA渠道雖然能帶來大量流量，但高額傭金和競價排名，讓不少酒店又愛又恨。

酒店和OTA常年相愛相殺，是朋友，更是對手。

但滴滴的導流模式不一樣,它本身不賣房，不抽傭，還會通過會籍直通，把高價值用戶直接送到酒店官方渠道。

這種合作帶來的客源，屬于增量而非替代，且消費力相對更高，轉化率也更可控。

對中高端酒店來說，這種精準投放式的曝光則比在OTA上搶排名更劃算，這就是異業合作的魅力。

餐飲企業愿意和滴滴合作也出于類似邏輯，像海底撈這樣的連鎖餐飲，本來就依賴會員體系和復購。

滴滴接入它的黑海、金海權益，等于是幫它提前篩選出消費力較強的用戶，再用快速排隊、專屬客服等權益提升就餐體驗，增加復購概率。

再看滴滴的盤算，其實也不復雜。

過去，滴滴會員的核心競爭力集中在打車場景——優惠券、優先派單、免取消費等，這些權益對重度出行用戶的吸引力確實夠大，但會員覆蓋面局限在打車人群，增量空間有限。

用戶付費意愿取決于對“出行頻率”的預估，一旦通勤模式或工作節奏改變，就容易流失。

那么，要突破這個天花板，最直接的方式是跨場景延伸，把會員權益擴展到用戶生活的更多節點。

滴滴通過跨界品牌合作，目前與海底撈、希爾頓、亞朵、華住會打通會員體系，實現等級互通、權益共享，

住宿和餐飲正好是出行鏈路的下一個高頻場景，尤其是商旅和休閑旅游用戶，叫車、入住、吃飯本來就是同一次行程中的連續動作。

可以說，如果滴滴能把“出行入口”延長到“目的地入口”，不僅能提升會員使用頻率，還能提高粘性，讓用戶在更多場景中想起它。

最后，從文旅消費大盤看，這也是一個必然趨勢。

海外的Uber Pass、Lyft Pink這些出行會員體系早已不局限于出行，餐飲、酒店、零售、訂票等權益都能打包到一個會員里，核心是用跨場景的高價值權益提升會員的綜合價值感。

而中國市場的差異在于，本地生活和商旅消費融合程度更高，用戶對“出行+住宿+餐飲”一體化體驗的接受度也更強。

滴滴這次升級，某種程度上就是在試水這種生活方式型會員，既不完全依賴打車頻次，也不需要自己搭建龐大的酒店餐飲業務，通過異業合作就能完成場景延伸。

這背后的關鍵詞則是互補，滴滴要更多的高價值用戶，酒店和餐飲要低成本、高轉化的精準客源，用戶要一個比單一平臺更劃算、更好用的會員。

三方合力，才能讓這種合作落地并持續下去。

03

如果說這次會員升級是一次試探，那么接下來滴滴能否把“出行+目的地”做成閉環取決于三個方向。

第一，對滴滴而言，未來是一張更大的會員地圖。

從打車、單車到酒店、餐飲，再加上機場休息室、高鐵貴賓廳，滴滴正在把會員權益織成一張覆蓋城市出行和目的地消費的網絡。

這張網越密，用戶越難離開，因為會員費的價值感不僅體現在打車省了多少錢，還體現在旅途中多個環節都能用上。

未來，如果滴滴再引入景區、大型商超、航空公司、游樂園、演唱會等場景，甚至接入境外酒店和航空公司，滴滴就會離老百姓“生活方式入口”更近一步。

那時，它的會員就不僅是一個出行產品，而是一個跨場景的消費通行證。

第二，對酒店來說，這是一次渠道多元化的良機。

在OTA之外，能有一個體量大、用戶高頻活躍、客群消費力強的平臺作為流量入口，本身就是降低獲客成本的好方法。

如果合作深入，酒店不僅能得到客源，還可能反向獲取部分出行鏈路的數據，用來優化會員運營、調整營銷策略。

第三，對酒旅行業來說，這是一種全會員生態的雛形。

過去，酒店、航司、出行平臺會員體系往往是封閉的，酒店的會員只在自家體系內有用，出行平臺的會員只在打車場景有用。

滴滴這次做的，是把這些原本割裂的權益串起來，讓它們在不同品牌、不同業態之間流通。

如果更多品牌愿意接入，那這種跨界合作可能會發展成中國版的“Amex Membership Rewards”，各家積分、會籍、權益自由流轉，平臺負責整合，用戶只看我的權益值多少錢就完事了。

美運通會員權益非常靈活

當然，路上也不是沒有坑，但這些挑戰并不妨礙滴滴已經從“路上的生意”走向“旅途的生意”這個事實。

顯然，這是滴滴的機會。

出行是入口，目的地是延伸，會員體系則是把兩者綁在一起的紐帶，誰能先把這條路打通，誰就能在未來的城市消費中占據更高的位置。

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