高端化就是漲價？“方便面刺客”吃不起也賣不動了

圖源：界面新聞馬越

網上有條流傳很廣的段子：我都吃泡面了，還在乎健康不健康？

這個調侃折射出一個事實：作為方便速食賽道的代表品類，方便面多給大眾留下不健康的印象，經常被貼上“垃圾食品”的標簽。

比如，有人說，它保質期長是因為添加了大量防腐劑，有人指責傳統油炸面沒營養，甚至會致癌……

實際上，這是一種認識誤區。科普中國指出，方便面和普通掛面相比，二者的主要營養成分差不多，只是在含量上會有差異，都可作為主食的一種選擇。

行業躺平，但卷口味難長久

消費者產生這樣的誤解，有其歷史原因。一方面，方便面問世60多年來，一直是油炸面的天下。該制造工藝會產生一種2A類致癌物：丙烯酰胺。但就像無糖可樂的甜味劑阿斯巴甜一樣，不超過標準，就不會危害身體。

另外一方面，健康的速食面類技術門檻較高、投入較大，生產成本也難以在短時間內快速下降。多數速食品牌更愿意“躺在”成熟的油炸技術路線上，卷口味，卷價格，而不是潛心新技術研發，大膽創新，主動發掘并回饋消費者的潛在需求。

這就造成的一個局面，內卷口味成為不少傳統品牌，以及新興品牌搶奪市場位數不多能打的牌之一。

我粗略掃了一下，目前在售的方便面口味堪稱腦洞大開。比如康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面、嗨吃家的生椰拿鐵泡面、日清的抹茶泡面、白家的老四川火鍋粉、臭掌門的沖泡臭臭豆腐，以及酸蘿卜老鴨面、泡姜雞面、花旗參燉烏雞面、雪菜大湯黃魚面等。

還有業內媒體統計，某品牌竟然有261種口味，777款方便面，就算一天吃一種，兩年都不帶重樣。

這些超出常人想象的口味，固然能短時間內賺足眼球，帶來一波銷量，但營銷層面的情緒刺激，來得快去得也快，很難形成長期復購。

這也從根本上反映出，方便速食品牌在創新上的焦慮，卷口味勢必難以長久。

圖源：超市方便面貨架 網絡

在我看來，隨著國人飲食理念和生活方式的轉變，中國方便速食行業正經歷從基礎飽腹向品質需求、健康營養升級。要抓住新一代消費者的胃，并在未來獲得確定性增長，方便速食品牌就需要緊跟消費趨勢，即消費浪潮的轉向：從吃飽到吃好，到吃得健康、吃得放心。

根據《2024-2025年中國方便食品市場發展及消費洞察報告》，中國方便食品市場規模預計2026年將突破萬億元大關，年復合增長率達10%以上。其中，健康型產品增速超傳統品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標簽成為消費決策關鍵因素。

國家層面，《“健康中國2030”規劃綱要》倡導“減油、減鹽、減糖”的生活理念；國家衛健委也在2025年提出實施“體重管理年”3年行動，普及健康生活方式，做好體重管理。

換句話說，消費風向的變化，也在倒逼方便速食行業升級換代。一些新興的速食品牌反應迅速，他們采用現代食品科技和工藝，在便捷的基礎上增加健康屬性，比如主打營養的速食老母雞湯，主打低脂的魔芋涼皮、海藻面等產品，也收獲一波追求生活品質的消費群體。

回到方便面品類，康師傅、統一、白象等為代表的頭部企業，推動旗下面類產品健康化的手段主要體現在減油和增加營養上。比如康師傅推出打健康牌的高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”、主打線上市場的白象旗下有“既要便捷、又要健康”的風味早餐面等代表性產品。

健康化與漲價對等？老百姓不認

但二者都有一個共同特征：方便速食的健康化，成為他們拉開自身產品價格帶的梯子。健康化似乎跟中高端化畫上等號，價格不再親民。

比如統一“滿漢大餐”方便面售價在20元以上，其湯達人系列也定位在5元以上價格帶；康師傅推出的“Express速達面館”“速達自熱面”等面類新品，單價超過20元甚至30元。

如果只從市場競爭和消費分層的角度看，康師傅、統一等布局中高端產品線，強化消費者對健康、營養的認知，是它們提高利潤、搶奪細分市場的必要手段。

但對普通消費者來說，平價方便速食是剛需，“健康≈高端≈高價”模式下的速食產品，極易將消費者“勸退”。畢竟，二三十元甚至更貴的方便面，都夠老百姓下趟館子了，或者選擇點外賣、吃快餐。

康師傅、統一這兩家頭部品牌已經付出代價。它們的高端化就是漲價，比如康師傅2025年繼續主推“御品盛宴”“干面薈”。袋裝面、桶裝面繼續漲價，經典桶裝方便面由4.5元漲到5元甚至更貴。康師傅五年三次提價的代價就是消費者不買單了。其財報數據顯示，其高價位袋裝面營收同比下滑7.2%。

統一也有樣學樣，2025年其5元以上產品占比已經提升到21%。但高端化也沒有帶來更好財務表現，其方便面業務基本停滯，飲品成了救命稻草。

那有沒有一種路徑，能夠改變消費者對方便速食產品的價格認知，讓方便速食的健康化與平價不對立？消費者在享受健康的方便速食產品的同時，也不會被“速食面刺客”刺傷。

換句話說，方便速食產品的健康化可以是高端化的必由之路，但高端化并不一定就必須是漲價或者是高價。老百姓想要的是吃得起的健康速食面。

我在今麥郎身上找到一類答案。其在2022年推出的“新一代方便面”拉面范，就通過“0油炸”技術和全產業鏈閉環的沉淀，給方便速食行業提供了一個可能的范式，滿足消費者“既要健康，又要平價”的品質需求。

圖源：今麥郎拉面范 官方

比如，今麥郎從中國傳統的蒸饅頭、蒸面條的工藝中汲取靈感，融合進“0油炸”技術，以蒸煮工藝打破了傳統油炸方便面的技術瓶頸，讓拉面范的面餅實現3分鐘快速復水泡開，還原面條Q彈勁道的口感。

同時，為把價值降到和油炸面一致的水平，今麥郎自建0油炸面生產工廠，結合第二份半價，每包面價格直接拉到3元，與傳統方便面保持一致。

按照今麥郎董事長范現國的預判，“未來的方便面市場，油炸面、0油炸健康面、家庭預制面，將三個品類三分天下”，拉面范無疑是今麥郎打破行業格局最具殺傷力的一張牌。

但與油炸面相比，“0油炸”面還是一個小眾賽道。同時，今麥郎還面臨著高端化轉型、渠道精細化及品牌年輕化等多重挑戰，拉面范的路并不好走。

今麥郎可能比較寬慰的是，這是方便速食行業的共性問題。還有一個比較積極的信號是，市場對中低價位方便面的需求反彈，行業向中高端方便面升級的目標受到一定阻礙。

除此之外，傳統方便面的市場空間被不斷擠壓，健康化是未來的必然趨勢。據《方便面市場消費量的影響因素分析》數據，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量便減0.0533%；同時，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預制菜的崛起，都在分流方便面消費。

康師傅最新發布的2025年上半年業績報告顯示，上半年康師傅主要品類銷售額都在下跌，營收約為400.92億元，同比下降2.7%。其中，方便面板塊營收134.65億元，同比下降2.5%；白象靠線上和營銷起家，但線上流量紅利到頭，營銷投入性價比不高，也就陷入一種尷尬的消耗戰。

從這些層面來看，“拉面范”模式還有很大的成長空間。而且，可以肯定的是，方便速食品牌如果能在健康、品質和價格力之間找到一個良好的平衡，它將在這輪競爭中領先競對一個身位。

誰能成為改變市場格局的“攪局者”？康師傅、統一、白象、今麥郎以及新興速食面品牌，都在躍躍欲試。

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