半年GMV破262億美元，TikTok電商的狂飆與挑戰

隨著中美關稅暫停措施再次延長90天，TikTok Shop商家再次迎來窗口期，備戰年底黑五和圣誕旺季。

捉摸不定的政策動向，某種程度上也折射出TikTok Shop在美國市場面臨的復雜環境。

然而，即便在這樣的挑戰下，TikTok Shop在美區依然交出了一份亮眼的業績：今年上半年及年中促期間，部分類目實現爆發式增長，整體GMV更是呈現翻倍增長的強勁勢頭。

在充滿變數的市場環境中，TikTok Shop為何能實現翻倍突破？

TikTok美區爆發增長

在剛剛過去的年中大促中，TikTok Shop交出了一份亮眼的成績單——

美區跨境自運營（POP）商家整體GMV爆發123%，全托管商家整體GMV爆發138%。

其中，泡泡瑪特開播10小時，直播GMV突破600萬美元；來自廈門的茶飲品牌 OG TEA單場直播銷售額破10萬美元；來自義烏的工藝品公司“歸家”銷量同比暴增500%。

泡泡瑪特采取“新品首發+爆品返場”的直播策略，在直播間集中發售 ZIMOMO、CRYBABY、DIMOO等20款新品，還有新晉“頂流”LABUBU，吸引了上萬名觀眾涌入直播間，而且一上架即被秒空，刷新了美區年中促單日直播紀錄。

美發品牌TYMO BEAUTY 則選擇與北美頂流明星Cardi B合作，社交平臺上的短視頻播放量24小時播放破千萬，直播觀看量更是增長超200%，單日銷售額破 30 萬美元。

這種高速增長，也體現在TikTok Shop上半年的成績單中。

據Momentum Works墨騰創投攜手Tabcut最新發布的《2025年上半年美國TikTok Shop報告》（以下稱：《報告》），TikTok Shop的全球交易總額（GMV）達到262億美元（約合人民幣1887 億元），對比去年同期的一百多億美元增長了一倍。

（圖片來源：Momentum Works）

在這262億美元里，美國站點GMV達到58億美元，同比增長91%。年初，TikTok Shop給美國市場定下200%增長目標，目前算是實現了階段性進展。

美區vs印尼：直播生態差異

美區爆發增長之外，TikTok Shop的另一個主戰場——東南亞，表現同樣亮眼。

據《報告》，東南亞上半年總GMV達到192億美元。更驚艷的數據來自印尼站點，其帶動整個東南亞市場增長GMV達到60億美元，超越美國成為TikTok電商全球第一大市場。

美國和印尼市場的GMV相差不遠，然而細看之下，這兩個市場的發展階段完全不同。

先看美國市場，2025 年上半年，平臺上有47.5萬商家和1530萬達?，比起 2024 年，直播對總 GMV 的貢獻在提升。

收入來源方面，TikTok Shop 的視頻占?從 58% 下降? 50% ，但仍是營收主力，而商城和直播分別上升? 36% 和 14% ，這也說明美國市場的直播滲透率在提高。

（圖片來源：Momentum Works）

其中，頭部達人GMV高度集中于直播帶貨，商品交易總額排名前 9 名達人里，直播貢獻率均高達 90% 。

盡管如此，美國市場的直播生態并不及國內繁榮，甚至比不上東南亞市場。

上半年，TikTok Shop的美國站點僅有?場直播 GMV 突破百萬美元，這還是建立在?達 136 ?時的直播時長之上，而東南亞市場最?的單場直播 GMV 超過 800 萬美元，是美國市場的 8 倍。

熱銷品類方面，GMV 占比前五的品類是美妝個護、女裝與內衣、保健品、運動與戶外、手機數碼，共占美區大盤 52% 。相比去年，商品消費風向發生了改變， 2024 年GMV破百萬美元的商品主要是保健品，今年上半年開始有美妝產品加入到這行列，而且熱銷商品全部換新。

店鋪商家方面，數量由去年的39.8 萬家上升?今年上半年的 47.5 萬家，其中GMV超過 1000 萬美元的僅有 36 家，金字塔底層的是GMV為 1-10000 美元和 0 美元的店鋪，占比分別為37.7%和56.8%。可見，在這場 TikTok Shop 淘金熱中，淘金隊伍日益壯大。

（圖片來源：Momentum Works）

值得注意的是，GMV前十的店鋪中，有 5 家是新上榜（包括泡泡瑪特），而頭部達人榜單迎來大換血，10 位中有 9 位是新面孔，加上最暢銷商品TOP 5全部換新——這一系列數據表明，美區市場尚未形成穩固的頭部壟斷格局，仍處于激烈洗牌的黃金增長期。換言之，現在入局，依然大有可為。

再看印尼市場，自2023年TikTok斥巨資收購本土電商Tokopedia的控股權后，印尼站點的GMV便一路走高，2024 年交易額就高達 62 億美元，位居全球市場第二，今年上半年更是躍居第一。

表現突出的印尼市場也在帶動整個東南亞市場增長，2025年上半年，TikTok Shop 在東南亞的總GMV達到 192 億美元，是美國的三倍以上。

具體到國家，泰國站同比增長92% 達到 46 億美元；越南站同比增長 97% 達到 34 億美元；菲律賓站點同比增長 93% 來到 24 億美元，而馬來西亞站增長最快，GMV 同?增? 150% ? 27 億美元。

收入結構上，與美國以視頻帶貨為主不一樣，東南亞市場在短視頻、直播和商城三種渠道中分布相當均衡，基本是3:3:3，加上最?的單場直播 GMV 是美國市場的 8 倍，這些數據表明東南亞市場消費者對直播接受度較高，直播生態較為成熟。

（圖片來源：Momentum Works）

客單價方面，東南亞國家的客單價大多在2-5 美元之間，美國市場則為 19.5 美元，兩片市場差異顯著。

總體而言，美國市場還處于早期發展階段，直播生態尚未飽和，用戶消費能力強，適合“高客單價+品牌化”產品；而印尼以及東南亞市場銷售渠道均衡，用戶更喜歡高性價比產品，加上地域優勢，更適合跑量型商家，利用暢通的直播轉化鏈路快速起量。

狂飆背后的多重挑戰

TikTok Shop的翻倍增長，無疑印證了社交電商的成功。

自2021 年在印尼開啟電商業務后，TikTok shop不斷在全球擴張商業版圖，進入到美國、日本、東南亞、歐洲五國、沙特阿拉伯和拉美（巴西和墨西哥）等市場。

此外，喜人的業績也得益于堅實的用戶基礎：基數大，粘性高。

移動應用分析平臺Sensor Tower的數據顯示，2025年5月，TikTok 移動端海外月活躍用戶（MAU）首次突破 10 億大關，領跑短視頻社交賽道。

而全球用戶平均每天在TikTok上的停留時長高達 95 分鐘，遠超位居第二的 Instagram（62分鐘）。

在擴張過程中，TikTok Shop 重塑了全球用戶的消費習慣，“直播種草”、“邊看邊買”等模式開始被更多用戶接受，購物變得更加即時化和娛樂化。

比起需要用戶主動搜索的傳統購物模式，TikTok Shop憑借算法推薦、直播和短視頻打造的"發現式消費"體驗，將助力平臺在更多新興市場實現突破性增長。

不過，前進道路上總有挑戰。

首先是揮之不去的關稅危機，雖然中美關稅暫停措施再次延長，但是“不賣就禁”就像未落地的另一只靴子，給美區賣家帶來長期的不確定性。

其次，TikTok shop在全球的擴張也并非一路高歌，例如在日本市場受阻。

據日經亞洲報道，TikTok Shop 于今年六月底登錄日本站后遭遇顯著困境：只有 10% 的受訪零售商計劃使用該服務，即使是聯合利華日本、雅萌和日清食品等早期嘗鮮的品牌，其參與熱情也已顯著降溫。

原因之一在于日本用戶對直播消費敏感度不高，更喜歡“非即時沖動消費”，這就與平臺的商業模式背道而馳。

在“最后一片藍海”拉美，TikTok Shop 面臨的難題是如何擠進巨頭林立的市場，除了本地電商平臺美客多外， 競爭對手還有 Shopee、Shein 和 Temu ，這些先行者早已擁有一片天地。

（圖：2025年4月巴西電商市場市占率排名）

最后，放眼全球，盡管TikTok Shop 在社交電商領域游刃有余，但回歸電商本質，仍不免與其他電商平臺站回同一片競技場。

其中，Shein 和 Temu 的強勢增長也相當突出，據《晚點 LatePost》報道，今年上半年，Shein 和 Temu 的 GMV 分別約為 270 億和 350 億美元，均同比增長以及超過 TikTok Shop 的業績。

面對這樣的競爭格局，如何爭奪優質賣家和品牌資源，將成為TikTok Shop 的關鍵戰役。