啤酒節有話題沒熱度 青島啤酒們為何賣不動了？

作者：順安

青島老城臺東步行街人流如織，青島啤酒（600600.SH）交易所電子屏上實時跳動著不同口味啤酒的價格，排隊嘗鮮的啤酒愛好者們，與交易所門外堆放的近百桶啤酒，共同組成了一幅熱鬧的盛宴。

但喧囂的背后，青島啤酒正經歷著前所未有的壓力測試。2024年，青島啤酒營收時隔3年再次出現同比下滑，歸母凈利潤同比增速更是創下近8年來的新低。這種情況在青島啤酒發展歷程中極少出現。

2025年第一季度，青島啤酒營收實現小幅增長，同比增速為2.91%；歸母凈利潤同比增長7.08%，同比增速仍低于往年。

在二級市場，青島啤酒股價自2023年以來持續走低，截至8月8日收盤，股價報67.76元/股（前復權價），較2023年最高點119.65元/股近乎“腰斬”，市值也大幅縮水。

作為國內啤酒行業頭部企業，青島啤酒如何實現高端化，打造出屬于自己的爆款產品？

高端化有品類無爆款

國家統計局公布的數據顯示，2024年中國規模以上啤酒企業累計產量3521.3萬噸，同比下降0.6%。這一數據僅相當于2013年國內啤酒企業產量5061.5萬千升的70%左右。

對此，華龍證券研報指出，2013年之后的10年里，啤酒行業借助夜場、餐飲等場景，疊加消費升級紅利，開啟高端化，打開了新的增長空間。這一時期，包括青島啤酒在內的啤酒企業紛紛將高端化作為業績增長的核心。

梳理公開資料可以發現，青島啤酒是業內較早開啟高端化的企業之一。2009年，青島啤酒推出定位“啤酒中的奢侈品”的奧古特；2010年，青島啤酒推出定價在當時屬于超高端的逸品純生。此后，青島啤酒相繼推出了白啤、經典1903等高端化產品。

2020年，隨著啤酒行業高端化的繼續，青島啤酒又相繼推出了“百年之旅”系列、“琥珀拉格”，還有單瓶定價千元以上的“一世傳奇”系列等，價值原漿、IPA等針對小眾風味細分市場的產品，青島啤酒形成了從中高端到超高端的產品矩陣。

不過，到了2024年，啤酒高端化趨勢放緩，大部分企業的中高端產品銷量或銷售收入同比出現一定幅度下滑。具體到青島啤酒，2024年其豐富的中高端產品雖拉動青島啤酒噸價微增0.5%，但中高端以上產品銷量同比下滑2.65%。

而隨著各大啤酒企業持續在高端化方向發力，青島啤酒面臨更大的市場競爭壓力，尤其是2015年之后高端化有品類無爆款的困境逐漸暴露了出來。與此同時，雪花、燕京啤酒等競爭對手也紛紛加碼推出高端產品，搶占市場份額，青島啤酒的中高端產品矩陣看似完整，卻缺乏類似燕京U8這樣能引領公司業績持續增長的全國性大單品。2024年，燕京U8銷售收入增速超30%，拉動母公司整體營收逆勢增長3.2%，成為啤酒行業中少數實現正增長的企業。同期青島啤酒主品牌噸價反而微降0.26%，高端產品占比提升主要依賴收縮低端線，而非真正的消費升級。

在消費端，年輕消費者追捧精釀品牌或商超性價比產品，對“偽高端”工業啤酒的買單意愿下降。比如胖東來推出的自營精釀啤酒，定位中高端，但330毫升裝僅售2.5元，因此憑借較高的質價比優勢賣到斷貨，而工業流水線生產的所謂中高端啤酒麥芽汁濃度、口感等方面難贏得消費者青睞。

顯然，高端化不等于高價化，青島啤酒或更需要解決品牌價值與產品體驗的匹配度問題，畢竟消費者可以為一瓶精釀支付20元，但不會為換包裝的工業啤酒多花10元。

加碼即時零售渠道

在當前的消費市場中，面對中高端餐飲市場下滑帶來的挑戰，即時零售正成為啤酒行業一股不可忽視的力量。

公開數據顯示，2024年，啤酒在淘天的銷售額同比增長24.8%，百威、青島、烏蘇、雪花等啤酒品牌的銷量均實現了大幅度增長。此外，據華夏酒報報道，2024年即時零售渠道規模達7800億元，預計2026年將突破1.2萬億元，年復合增長率為23%。

即時零售已成為青島啤酒最重要的線上渠道之一。據相關媒體報道，2024年，青島啤酒在美團閃購的成交額首次突破10億元，2025年有望突破15億元。

青島啤酒也在加碼即時零售渠道。據了解，今年青島啤酒在美團閃購首發了“夜貓子”系列新品，成為業內首個通過即時零售渠道發布新品的頭部品牌。青島啤酒同時強化線上線下聯動，截至目前，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒在全國24座城市實現新鮮直送。

不過，盡管即時零售渠道銷售額增長迅速，但在青島啤酒總營收的占比仍較低。以美團閃購為例，該渠道2024年10億元的銷售額占同期總營收的3%左右。此外，青島啤酒披露2024年線上產品銷量同比增長21%，但并未披露即時零售在其中的具體貢獻占比，不難推測短期內難以對該公司整體業績起到重要支撐作用。

另一方面，雪花、百威等同類品牌也在借助即時零售快速增長的“東風”加碼布局。比如雪花2025年3月與美團歪馬送酒成立聯合項目組，專注于定制品開發與場景化營銷；同年4月，雪花又與歪馬達成自營商品代工合作，進一步強化雙方之間的合作。

此外，有業內人士指出，與傳統經銷體系相比，即時零售渠道的利潤率普遍偏低，因為企業不僅需要承擔一定的冷鏈運輸成本，還需要與美團等平臺分成，這進一步壓縮了盈利空間，很容易變成“賠本賺吆喝”。

顯然，對于青島啤酒來說，加碼即時零售或能幫助其在短時間內占領一定的市場份額，但在同類企業同時發力的背景下，該渠道能夠對其整體營收的增長帶來多大幫助還有待進一步觀察。

青島啤酒的結構性挑戰仍存

面對行業競爭和自身業績增長的目標，青島啤酒在產品和渠道方面持續發力，但在轉型過程中，深層次的結構性挑戰也不容忽視。

公開數據顯示，近年來，18-49歲中國啤酒主力消費人群規模持續收縮，導致啤酒行業需求有所下滑，直接導致了行業產量的下滑。同時，隨著消費者健康意識的提升，對酒類飲品的消費更加理性，價值低醇或無醇飲品，以及茶味啤酒進一步分流傳統市場，這讓包括青島啤酒在內的行業企業都面臨著較大的挑戰。

與此同時，青島啤酒自身也存在南方市場影響力較低、區域市場失衡的挑戰。從青島啤酒2024年報來看，山東和華北市場是其營收的主要來看，二者營收合計約299億元，約占同期總營收的90%；消費能力較強的華南、華東等區域市場營收占比較低，分別為33.8億元、25.0億元，兩個區域市場的營收未超華北市場。這也從側面折射出青島啤酒在開拓南方市場時，面臨著品牌認知度提升、產品口味本地化適配以及渠道深耕等多重挑戰。

值得注意的是，無論是山東、華北這兩大核心市場，還是華南等市場，青島啤酒2024年區域市場營收呈現普跌的情況，尤其是東南和港澳及其他地區，跌幅超20%。

此外，不時出現的食品安全問題也影響著消費者對青島啤酒的品牌印象。比如2023年10月曝光的“小便門”事件對品牌形象造成重創。雖然青島啤酒事后采取補救措施，但事件暴露了供應鏈管理和質量控制漏洞。在社交媒體上，“啤酒中異物”“酒精度不符”“瓶蓋生銹” 等問題的投訴，也進一步削弱了消費者對品牌信任度。

結語：

2025年盛夏的啤酒節喧囂終將散去，青島啤酒的轉型才真正進入深水區。隨著啤酒行業競爭進入“價值戰”第二階段，青島啤酒若不能在未來打造出下一個屬于自己的“U8”爆品，恐將陷入“高端化未竟、基本盤失守”的雙重困境。這家百年企業的“突圍劇本”，才剛剛翻開序章。