即時零售夏日大促：包裹感、非標貨盤、個性化補貼

即時零售大促是常態化的，是有限需求、有限供給、有限市場，本身就反囤貨、反集中爆發。

作者 | Tuna （上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

即時零售大促正進入新的常態化階段。

上周末，立秋、88會員日、淘寶發布大會員體系，「2025年秋天的第一杯奶茶」等等多種因素疊加下，淘寶閃購日訂單超過1億單，美團日均超過9000萬。整體總峰值是否創新高不好說，但從多方反饋來看，商家備貨、騎手送貨、平臺系統，乃至社交媒體的集中「狂歡」程度，都較一個月前補貼大戰最激烈時穩定、有序了許多。

其原因，有政策監管，也有平臺自身對于即時零售大促節奏的調整。

與此同時，我們都會有的一個明顯感受是，補貼大戰雖然停了，但補貼本身、以及線上線下極具包裹感的營銷，并沒有停止。

線下，七八月的各城市，齊刷刷地化身即時零售「痛城」，廣告里的代言人換了一個又一個。抬起手機，微博、QQ音樂等App的開屏廣告大概率會是即時零售相關，幾個即時零售平臺也依然有補貼彈出。所以補貼仍在繼續，但更常態化、日常化了。

這正是即時零售夏日大促值得傳統電商大促參考的地方。

傳統電商大促是短周期集中爆發，刺激和滿足的是消費者的囤貨需求，更適合的是大品牌類商家，但這種大促早就被各種常態化大促，以及更能滿足消費者真實需求的消費給消解。

即時零售恰好滿足的是消費者常態化、日常化的需求，且是用「有限供給」滿足「有限需求」的「有限市場」，難以大規模刺激囤貨，參與者也多為中小商家。

復盤發展至今的即時零售夏日大促，也確實可以拎出來一條相對清晰的脈絡，關于一個常態化的、長線的大促到底該怎么做。

它顯見的特點大致包括：營銷上對日常生活的滲透性、包裹感；貨品組織依然遵循標品邏輯，但更講究應季、趨勢，同時可用地方特色和個體特色彎道超車；補貼機制更靈活、人群觸達更精細、個性化。

這條脈絡，是熱鬧了一夏的即時零售大促，可以給日漸常態化的電商大促最重要的參考。

常態化大促的營銷，更需要滲透性、包裹感

營造一種覆蓋線上線下的包裹感，是即時零售夏日大促延續了整個夏天的、也是最顯著的特點。即便大促的補貼重點、力度、方式會隨著競爭的推進有調整，但即時零售一直在話題榜上，不時有新的代言、冠名消息出現。

包裹感的具體體現包括：不斷延長的代言人矩陣+線上線下廣告位全覆蓋；熱門綜藝、賽事贊助；線下地標、熱點活動結合。

據統計，5月以來，淘寶閃購官宣了超15位明星代言人，頭銜除了常規的品牌大使之外，包括「福利合伙人」「夏日大使」「禮遇大使」等。美團閃購僅7月末8月初，就官宣了8位代言人，其中6人都是「秋奶推薦官」。

這些由代言人+場景詮釋的營銷，還會進一步分發到線上線下的更多觸點。

App開屏，微信朋友圈、微博首頁植入，讓人們一抬起手機就輕易跳轉到閃購頁面領福利。閑魚也用聯名的方式為淘寶閃購引流，在自己站內推出「閑魚閃購」活動，向閑魚用戶發放聯合福利。

同時，通過贊助脫口秀節目等綜藝、影視劇、體育賽事等熱門內容，快速觸達不同的圈層人群。

一些結合節目調性做的創意中插、口播等，也可能產生很好的傳播，比如美團閃購和節目中走紅的小帕、王大刀魔改的急支糖漿廣告，就因抽象被脫口秀觀眾調侃、二次傳播。淘寶閃購贊助蘇超中墊底的常州隊，并根據每場比賽的得分表現創造各種玩梗話題、發放福利，持續在蘇超觀眾中刷存在感。

在線下，路人也會在上海新地標LV的路易號大船旁偶遇穿著淘寶閃購文化衫的外國男模，天津人在民園領取淘寶閃購送的包袱周邊。京東外賣繼劉強東送外賣出圈后，讓代言人張藝興也下場送外賣，創造偶遇事件。

之所以即時零售大促具備更強的包裹感，除了因為平臺之間在打仗需要增強營銷層面的輸出吸引消費者，也因為即時零售（尤其是作為前期競爭焦點的外賣）本身是一件更日常、與線下真實生活關系更密切的消費，所以要高頻、多次地在線上線下與消費者建立直接聯系，而不只是像傳統電商大促一樣，追求集中在特定節點、大渠道的短期爆發。

即時零售與明星的合作也更輕量化、碎片化，不只是宣布一個官方代言人，而是分場景、節點、品類地合作多位明星，合作方式也有區別，有些合作會同步鋪設線上線下廣告牌，有些只是邀請明星在社交媒體發券、送紅包。

電商大促變得日常化之后，平臺、商家也要尋找更日常的與消費者建立聯系的方式。

貨品組織：找相對標品、應季品、趨勢品、個體優勢

在貨品組織、尤其引流品的設置上，即時零售大促與傳統電商大促也有顯著區別。

電商大促可迅速組織一盤標準化、品牌化程度極高的引流品，最典型就是iPhone和戴森。但參與即時零售大促的商家，也有品牌，但更多是去中心化的中小商家；即時零售的供給，也有標準化部分零售品牌、以及連鎖餐飲，但大多數極度非標。

我們觀察和了解下來，即時零售大促的貨品組織，整體依然遵循在非標里盡量找標品的大邏輯；與此同時，更強調應季品、趨勢品——應季、趨勢某種程度也實現了分散需求的集中化滿足。

又因為即時零售有很強的本地屬性、商家個體差異也很大，所以有些引流品會顯出很強的區域特色、乃至商家個體特色。

所以我們會看到，即時零售大促里覆蓋范圍最廣、力度最大的引流品，一類是連鎖化率極高的連鎖快餐、奶茶；一類是幾乎每年夏天都有的桶裝水、各種冰飲，以及高頻閃購用戶會注意到的幾乎一直都在促銷引流的雞蛋。他們都相對標準化，且足夠高頻、剛需、價格透明（因此更易傳遞折扣力度），尤其很多消費者非常需要桶裝水的送貨上門服務。

比如，暑期剛開始，美團和淘寶閃購就分別上線了「冰品節」和「冰冰節」，并分別邀請代言人付航和胡夏站臺。

美團閃購在首頁送0.01元冰西瓜，與雪糕品牌和路雪合作免費送雪糕；小象超市也推薦防曬乳、蚊香液、夏被、掛脖冰涼圈等夏日百貨。淘寶閃購也發放千萬張冰品免單券，推廣711的冰杯調酒攻略和組合商品。京東外賣則差異化地推出16.18元的小龍蝦。

據市場研究機構尼爾森NIQ，今年6月在即時零售渠道，冰品酒飲零售額相比5月環比增長41%，是全渠道增速的3.5倍；淘寶閃購、餓了么上冰品和酒類訂單分別環比增長91%和50%。

在提煉和增強商品標準化之外，篩選出其中的應季品、趨勢品，是即時零售商家高頻使用的另一類引流品組織思路。其實，奶茶，便利店的各種冰品，也有很強的應季屬性。

非標應季品主要體現在水果領域。水果商家是即時零售市場的一類核心供給，也是平臺發折扣券除餐飲商家外最長覆蓋的品類。

安徽綠蘿科技是即時零售服務商，服務了超千家實體門店與品牌，包括閃電倉、便利店、生鮮菜場、水果果切、寵物商家。

據其水果類目負責人韋子慧介紹，他們在給商家組品時，首先講究的是「全」。每個月會做一到兩次的必賣品采購參考表，比如水果會推四五十種參考，這樣才能讓商家更多地做搭配，提報活動，「能參加的流量活動一定要去參加」。

在全面的基礎上，首選應季大單品引流。

比如，西瓜就是夏天的常規熱銷品、沒有地域限制，且可以完整西瓜、果切杯等不同形式存在。相比多水果組合杯，西瓜杯的供給也更統一，更好控品質和控價格，可實現相對標準化。

7月5號平臺沖單最激烈的那天，美團閃購在水果品類的活動，也聚焦西瓜、荔枝、葡萄這些熱賣單品。綠蘿服務的大多商家，都在當晚緊急上線了西瓜 9.9元兩斤，西瓜切 9.9元一斤，荔枝9元一斤，葡萄6.9元一斤的活動，價格「相當于平時的一半」。

基礎的應季熱賣款之外，綠蘿還比之前更在意捕捉階段性的流行品。

流行或趨勢品，之前在電商大促里比較常見，但不管是服裝、美妝、3C乃至日百的趨勢品，都是品牌提前規劃好的上新節奏，一定程度是商家在造趨勢，引領消費者跟隨，很難在產品層面做到對消費需求的即時捕捉、回應。當然隨著電商平臺和商家在趨勢捕捉、供應鏈快反能力上的優化，響應變化的速度也越來越快。

相比之下，即時零售反而因為其更強的非標屬性，可以更快速地響應一些臨時出現的小熱點。

比如，韋子慧告訴我們，今年水果商家賣得比較火的是甘草水果、酸嘢、水果撈類，干噎酸奶碗、百香果拌山竹已經成為網紅單品。他們就會建議有能力的商家組類似的趨勢品。同樣可推理，便利店可用仍在流行的「社畜調酒套餐」、一人食、減脂餐來引流；寵物商家可給寵物冰涼墊更多折扣。

水果還很好地體現了即時零售的另一個消費屬性，就是強區域屬性、本地屬性。因此在組品時，韋子慧也會注意組一些區域熱賣品；乃至，如果商家自己有果園，完全自產自銷，那么完全可以用比市場更低的價格做大規格的爆品，類似「5斤西瓜5.99元」。

最后要注意的是，正因為一些品自帶的強應季性，這意味著他們要在很短的時間更快地賣出去。比如楊梅、荔枝、便利店的短保牛奶等，都需要在幾天內就賣出，因此更需要準確、有時是更大力度的組品促銷思路。

補貼機制更細致、靈活、準確，更個性化

就像上面所提到的，即時零售的品類特點決定了它的補貼發放要更加細致、靈活、準確，需要平臺有更精細化補貼能力和節奏把控能力。當然對應到有不同戰略需求的平臺，它的補貼方式、目標、力度不同，但都在不斷摸索和優化補貼在品類范圍、地域范圍、人群范圍上的精準性。

比如淘寶閃購是為淘寶做大消費平臺服務的，如果可以提高淘寶APP的日活、消費頻次，為淘寶帶來更多年輕用戶，乃至為淘寶摸索出新的線上線下零售融合的思路，就是有價值的。

因此淘寶閃購的核心補貼特點是：更日常化，幾乎每天都有大額紅包；大力推「一口價」，現階段更追求單量提升而非嚴格控制客單價。

具體來講，目前淘寶閃購每天都會給用戶發放3個紅包，2個餐飲外賣的，1個商超果蔬的。這些紅包的滿減門檻低，面額大，比如滿25減11元，滿15元減10元。

另外，美食外賣版塊的「爆品團」「閃爆日」「超搶手」，以及「冰冰節」的部分冰品，都是「一口價」的機制，主打0起送費，0配送費。

這意味著，消費者下單金額沒有「起送門檻」的限制，單買一瓶1.22元的1.5L瓶裝水也能0配送費送到家（超市便利商家可能有包裝費，美食外賣則沒有）。本身，起送門檻是商家結合平均配送成本、為覆蓋配送成本而設置的最低消費門檻，但「一口價」可以暫時突破這個底線。

因此，盡管平臺在大力推一口價，盡管一口價流量很好，可以給商家帶來單量提升，但不少商家認為，「單靠一口價很難賺到錢」。

相較之下，本地核心商業是美團的基本盤，外賣是美團的入口型業務，也是美團營收、利潤的一部分，美團不能像淘寶、京東一樣可以只靠外賣引流，而是要給外賣、給一切以強大運力體系為依托的業務找到正向的商業模式。所以美團從京東正式做外賣至今，一直非常在意補貼成本的控制，消費者客單價的把握。

體現在：美團的大額券更多在周末或節假日發放，且限制在部分商家的部分單品。標有「一口價」的產品多體現在拼好飯和神搶手，且神搶手的價格帶主要在20元以上。

美團的主要補貼方式，是應用于各個有限場景的階梯滿減券。

以「冰品節」為例，用戶可領35減10、79減10、99減50等階梯滿減券。雖然面額不小，但對客單價有要求。而且，不少滿減券都是僅限部分商家、部分品類或部分品牌，有的是便利店神券，有的是酒飲神券，有的是冰品酒飲聯合滿減券。有的是可以膨脹的神券，有的則不能膨脹。

所以，從常態化的活動如每日神價來看，美團閃購補貼力度在加大，引流品更便宜了。但結合階梯滿減券，便能在給用戶便宜的同時，更好地控制補貼成本，保證客單價。

值得注意的是，用戶在美團上獲得神券的數量和會員等級有關，更大的補貼力度可能分配給更高等級的會員。隨著閃購大促的繼續深入，這一脈絡可能會更加明顯。

目前團購板塊已經有了類似的運營，在會員主頁的「美團會員真免單」活動中，不同等級的會員可享不同價格、優惠力度的團購品，最高級別的黑鉆和黑金會員可體驗免單。后續該活動是否會與閃購打通，也值得關注。

已經有接近美團的人士提到， 美團會員會根據用戶的全生命周期價值來做精細化運營。

與此同時，美團膨脹紅包也早就被商家認為有智能化、千人千面的能力。正是基于諸如這些方面的補貼精細化，讓美團在整個大促中有比對方更好的成本控制。

淘寶最近推出的淘寶大會員，也意味著淘寶開始對用戶做分層的、更精細化的運營。

當所有想要搶奪大消費入口的平臺，都有了基礎的用戶分層體系、經歷過了一場圍繞有限供給、有限用戶、有限場景的日常化的夏日大促，或許也將以更靈活、更突出自然節點的新方式，迎接即將到來的新電商大促。

封面圖來自：小紅書賬號@浙江雅鐵廣告傳媒