三個(gè)方法論，破譯美妝消費(fèi)分化密碼

中國美妝市場(chǎng)，早已不再只是品牌與品牌之間的交鋒，消費(fèi)者的選擇驅(qū)動(dòng)力正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的重構(gòu)：小眾化與高溢價(jià)并行，專業(yè)性與體驗(yàn)感互為支撐，個(gè)性化與真實(shí)感日益成為判斷品牌價(jià)值的核心維度。這種變化，不僅改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式，也重新塑造了行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。

在Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)日前舉辦的2025美妝沙龍上，一組基于真實(shí)消費(fèi)行為的洞察數(shù)據(jù)，揭示了行業(yè)增長(zhǎng)的核心密碼：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的研究團(tuán)隊(duì)通過大量消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)和趨勢(shì)分析，揭示了三大關(guān)乎行業(yè)未來的重要主題：以SPOT模型解析品牌足跡與消費(fèi)者選擇驅(qū)動(dòng)力、以七大美妝人群細(xì)分模型鎖定精準(zhǔn)客群與策略路徑、洗護(hù)發(fā)賽道升級(jí)帶來的體驗(yàn)革新與品類拓展。

這三大板塊，從需求演變到人群分層，再到具體品類的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的總結(jié)，更指向了品牌破局的關(guān)鍵路徑。

SPOT模型，消費(fèi)者選擇驅(qū)動(dòng)力

2025年，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的選擇已不再單一依賴品牌或價(jià)格，而是形成了一套多元驅(qū)動(dòng)體系。Worldpanel提出的SPOT模型（Small is Beautiful、Professionalism、Optimal User Experience、True Identity），便是精準(zhǔn)捕捉了這一變化。

“小微當(dāng)?shù)馈保⊿mall is Beautiful）成為最顯著的趨勢(shì)之一。

以抖音為代表的社交平臺(tái)成為新興品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——2025年5月，抖音月活躍用戶突破10億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超1.55小時(shí)，其美妝品類滲透率（25.9%）接近快消品的一半（54.6%）。韓束、丸美等通過短劇營(yíng)銷在抖音破圈，蒂洛薇、三資堂等也借力這一生態(tài)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

韓束短劇

與此同時(shí)，小眾細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，唇線筆的“一筆多用”、精油的“全身油養(yǎng)”等精細(xì)化需求，推動(dòng)小眾品類滲透率快速提升，反映出消費(fèi)者對(duì)“小而美”產(chǎn)品的青睞。

“專業(yè)制勝”（Professionalism）則凸顯了消費(fèi)者對(duì)功效的極致追求。

在護(hù)膚市場(chǎng)，31%的消費(fèi)者會(huì)選擇專業(yè)護(hù)膚品牌，其滲透率增長(zhǎng)率（6%）顯著高于整體市場(chǎng)（1%）。薇諾娜、修麗可等品牌憑借臨床級(jí)專業(yè)性站穩(wěn)腳跟，修麗可色修精華更因“千人實(shí)測(cè)快速褪紅”成為中國皮膚學(xué)專家推薦產(chǎn)品。

薇諾娜、修麗可

這種對(duì)專業(yè)的需求還向外延伸：醫(yī)美市場(chǎng)以10%-15%的復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張、醫(yī)美項(xiàng)目滲透率達(dá)17%，大量下沉市場(chǎng)消費(fèi)者涌入，Z世代與Alpha世代熱衷嘗試小氣泡清潔、光子嫩膚等輕醫(yī)美項(xiàng)目，男性客群主要以解決皮膚問題為導(dǎo)向，甚至展現(xiàn)出更高的客單價(jià)；彩妝領(lǐng)域，中國專業(yè)彩妝師品牌毛戈平在底妝中復(fù)配護(hù)膚精華成分打造“Effortless自然妝效”，香氛品牌冰希黎則通過“茗茶系列”鉆研高端香型體系擺脫“仿制香”標(biāo)簽，均印證了專業(yè)性的跨界價(jià)值。

“體驗(yàn)至上”（Optimal User Experience）在快節(jié)奏生活中分化出兩大方向：效率與情感。

在經(jīng)濟(jì)壓力與時(shí)間緊張普遍的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求卻并未被削弱，反而催生出“快省高效”的新剛需。一方面，“10分鐘褪紅”“磁吸粉餅”“唇膏手機(jī)殼”等解決方案走紅，反映出消費(fèi)者對(duì)“省時(shí)、省錢、高效”的追求；另一方面，情感療愈需求激增，“居家SPA”“香氣療愈”等概念帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)，歐舒丹甜扁桃身體乳因“聞著讓人心情變好”成為社交平臺(tái)熱議單品，展現(xiàn)出體驗(yàn)從“功能滿足”向“情感共鳴”的升級(jí)。

rhode唇膏手機(jī)殼、歐舒丹甜扁桃身體乳、沐浴油

“本色覺醒”（True Identity）則要求品牌在數(shù)字時(shí)代保持清晰定位。

在數(shù)字化營(yíng)銷的高壓競(jìng)爭(zhēng)中，品牌身份的清晰與一致性比以往任何時(shí)候都更重要。消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化體驗(yàn)——AI膚質(zhì)檢測(cè)、定制精華液、全臉專業(yè)檢測(cè)等服務(wù)正受到追捧。

不同年齡段人均美妝花費(fèi)差異顯著（15-19歲114元至60-64歲67元），年輕群體拒絕被“標(biāo)簽化”，35歲以上人群則更重視安全性與實(shí)用性，推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)興起：潤(rùn)百顏的定制精華液、Olive Young的免費(fèi)皮膚檢測(cè)、AI膚質(zhì)診斷等，都在呼應(yīng)“精準(zhǔn)觸達(dá)”的需求。對(duì)于品牌而言，這意味著需要在精準(zhǔn)理解消費(fèi)者的同時(shí)，保留其自由表達(dá)的空間，維持“真定位”。

SPOT模型的提出，不只是描繪了一個(gè)趨勢(shì)表，更為品牌提供了“競(jìng)爭(zhēng)定位坐標(biāo)系”。這種基于真實(shí)購買數(shù)據(jù)的多維分析，使品牌能夠判斷自己在市場(chǎng)中的位置，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的空白和潛力點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策略。這一框架不僅幫助品牌更精準(zhǔn)地解讀消費(fèi)行為，還能推動(dòng)企業(yè)從短期的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的價(jià)值塑造。

洞察精準(zhǔn)客群，七大人群的差異化運(yùn)營(yíng)

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、預(yù)算愈發(fā)精細(xì)化的美妝市場(chǎng)中，品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)很難依靠單一爆品或單一渠道的偶發(fā)成功來驅(qū)動(dòng)。取而代之的，是基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化增長(zhǎng)策略——而這一切的核心，都離不開對(duì)消費(fèi)者的深度理解。

Worldpanel美妝消費(fèi)者年度消費(fèi)分層

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)在2025年的美妝人群研究中，首次以K-均值聚類法將龐大的中國美妝消費(fèi)群體拆解為七個(gè)細(xì)分人群：

美妝探索家（Connoisseurs）

全身奢護(hù)黨（Holistic Beauty Seekers）

壓力妥協(xié)者（Strugglers）

精致?lián)笓缸澹═hrifty Survivors）

安心體驗(yàn)派（Traditional Enthusiasts）

隨緣護(hù)理客（Passive Participants）

基礎(chǔ)剛需族（Classic Essentials）

Worldpanel美妝消費(fèi)群體7大人群分布

這樣的細(xì)分，不只是對(duì)性別、年齡、收入的表面分類，而是基于真實(shí)購買行為、消費(fèi)頻次、客單價(jià)、促銷敏感度以及品類偏好等多維度數(shù)據(jù)建模完成。這意味著，品牌看到的不僅是“TA是誰”，更是“TA為什么買”“TA會(huì)在哪里買”“TA的消費(fèi)變化軌跡如何”。

美妝探索家（15%）無疑是最值得關(guān)注的“頭部?jī)r(jià)值群體”。他們貢獻(xiàn)了市場(chǎng)平均水平2.24倍的消費(fèi)額。他們熱衷嘗試新品，對(duì)成分、功效、包裝等細(xì)節(jié)都有較高的敏感度，同時(shí)具備強(qiáng)大的社交傳播力。一旦品牌贏得他們的認(rèn)可，就可能通過他們的自發(fā)分享形成高性價(jià)比的口碑傳播。

緊隨其后的是全身奢護(hù)黨（14%）。這一群體的消費(fèi)額達(dá)到市場(chǎng)平均的1.69倍，他們?cè)敢鈱⒆o(hù)理延伸至全身，從面部到身體，從基礎(chǔ)護(hù)膚到精細(xì)化功能護(hù)理無一遺漏。這類消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知深度仍有提升空間，高端或奢侈品牌如果能通過教育內(nèi)容、體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)細(xì)節(jié)，幫助他們建立對(duì)高端價(jià)值的認(rèn)知，很可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)額的再次躍升。

相比之下，壓力妥協(xié)者（14%）與精致?lián)笓缸澹?%）則更容易被價(jià)格與生活狀態(tài)左右。壓力妥協(xié)者的美容興趣很高，但工作、家庭等生活壓力讓他們不得不在支出上有所保留；而精致?lián)笓缸宓馁徺I行為幾乎被“性價(jià)比”主導(dǎo)，對(duì)促銷的依賴極高。

安心體驗(yàn)派（9%）、隨緣護(hù)理客（8%）與基礎(chǔ)剛需族（32%）構(gòu)成了低參與度群體：安心體驗(yàn)派依賴線下體驗(yàn)建立信任，對(duì)品牌忠誠度高；隨緣護(hù)理客和基礎(chǔ)剛需族則更關(guān)注核心必需品，后者對(duì)促銷最敏感，超過 1/3 的人 “無促銷不購買”，且偏好大眾品牌。

渠道選擇也顯示出明顯的分層特征。探索家更傾向于線上渠道，尤其是跨境電商和旅游零售，這與他們追求新鮮感和差異化體驗(yàn)的特征高度一致；低參與度人群則依賴線下零售，習(xí)慣于熟悉的購買路徑。

從戰(zhàn)略角度看，這種基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的人群細(xì)分，為品牌提供了三方面的價(jià)值。第一，它能讓品牌將有限的資源集中投向最具增長(zhǎng)潛力的人群；第二，它幫助品牌制定差異化的溝通策略，既能為高價(jià)值人群提供情感和體驗(yàn)的滿足，也能為價(jià)格敏感人群設(shè)計(jì)符合預(yù)期的價(jià)格和促銷方案；第三，它為長(zhǎng)期的客戶生命周期管理奠定基礎(chǔ)，在不同生命周期階段，品牌可以根據(jù)人群畫像和行為變化，靈活調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)從獲取到留存再到增購的閉環(huán)。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的七大人群模型，不僅是市場(chǎng)分析工具，更是品牌戰(zhàn)略決策的“靶向?qū)Ш健薄Ｔ谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的行業(yè)中，誰能更早、更加精確地定位高潛力人群，并用合適的方式與之溝通，誰就能率先突破增長(zhǎng)的天花板。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這種基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將促使美妝品牌從粗放的市場(chǎng)覆蓋轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式。

智護(hù)秀發(fā)，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新增長(zhǎng)極

洗護(hù)發(fā)板塊一直被視為“穩(wěn)定而不驚喜”的成熟市場(chǎng)——滲透率早已處于高位，幾乎覆蓋了所有年齡和收入層級(jí)的消費(fèi)者。但Worldpanel2025年的數(shù)據(jù)表明，這個(gè)成熟領(lǐng)域依然蘊(yùn)藏著巨大的結(jié)構(gòu)性升級(jí)空間。消費(fèi)端的細(xì)分化需求和品牌端的創(chuàng)新投入，正推動(dòng)這一傳統(tǒng)品類進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

Worldpanel美妝市場(chǎng)核心品類概覽

近年來，發(fā)膜、發(fā)油、頭皮精華等進(jìn)階護(hù)理品類的增長(zhǎng)速度明顯高于基礎(chǔ)洗發(fā)產(chǎn)品，這種趨勢(shì)源于消費(fèi)者對(duì)“頭發(fā)管理”認(rèn)知的深化。過去，洗發(fā)水更多被視為清潔用品，而現(xiàn)在，它正逐漸被納入“整體形象管理”和“自我寵愛”的體系之中。功能訴求從單一的去屑、防脫，延伸到蓬松、修護(hù)、香氛、抗毛躁、固色等更細(xì)分、更個(gè)性化的領(lǐng)域。

Worldpanel不同功效洗發(fā)水的購買比例

而在功能之外，體驗(yàn)升級(jí)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵變量。

近年來，“頭皮預(yù)洗”概念逐漸走紅，將深層凈化與屏障修護(hù)結(jié)合，既滿足了功能需求，又營(yíng)造了儀式感。另一種流行的“三明治洗護(hù)法”，通過“先護(hù)—洗—再護(hù)”的流程，實(shí)現(xiàn)了發(fā)絲的深度修護(hù)和持久順滑感。與此同時(shí)，居家SPA體驗(yàn)也快速進(jìn)入生活場(chǎng)景，將香氛、精油、按摩等元素引入日常護(hù)理，讓洗護(hù)發(fā)成為一種放松身心的情緒療愈過程。

Aveda頭發(fā)護(hù)理系列

品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的動(dòng)作同樣值得關(guān)注。

護(hù)膚級(jí)成分跨界進(jìn)入洗護(hù)發(fā)已屢見不鮮，巴黎歐萊雅的玻尿酸洗護(hù)、潘婷的膠原發(fā)膜等產(chǎn)品早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智。質(zhì)地創(chuàng)新也層出不窮，泡沫質(zhì)地提升了清潔效率，磨砂質(zhì)地帶來頭皮去角質(zhì)的新體驗(yàn)，而次拋鮮護(hù)形式則兼顧了精準(zhǔn)用量與成分活性保鮮，滿足了消費(fèi)者在日常護(hù)理和旅行便攜兩方面的需求。

與此同時(shí)，圍繞頭發(fā)護(hù)理的周邊工具和即時(shí)解決方案正在快速擴(kuò)容。

光電生發(fā)梳、冷熱風(fēng)造型器、真絲發(fā)圈等配件，從專業(yè)護(hù)發(fā)到日常保護(hù)提供了全鏈路支持。發(fā)際線粉、干發(fā)噴霧等即時(shí)修飾類產(chǎn)品，則滿足了碎發(fā)整理、臨時(shí)造型、遮蓋稀疏等即刻需求。值得一提的是，AI試色與固色護(hù)理一體化方案的出現(xiàn)，降低了染發(fā)的技術(shù)門檻，讓消費(fèi)者在家中就能獲得接近專業(yè)美發(fā)沙龍的效果，進(jìn)一步推動(dòng)了“在家護(hù)理”場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)。

這種多維度的創(chuàng)新，帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的微妙變化。

過去，頭部品牌依靠渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)，但在功能差異化和細(xì)分場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中，靈活的新興品牌獲得了突圍機(jī)會(huì)。一些高性價(jià)比品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)功能的穩(wěn)定表現(xiàn)牢牢抓住大眾市場(chǎng)，而另一些高體驗(yàn)價(jià)值品牌則以功效與感官體驗(yàn)雙重升級(jí)，贏得了追求精致生活的中高端消費(fèi)者。這種“雙向分化”的格局，使得洗護(hù)發(fā)賽道既保持了體量的穩(wěn)定，又煥發(fā)了結(jié)構(gòu)升級(jí)的活力。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)對(duì)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的洞察，打破了行業(yè)對(duì)這一高滲透品類“增長(zhǎng)有限”的刻板印象。通過對(duì)細(xì)分品類的滲透率、增長(zhǎng)率以及消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)分析，這份報(bào)告指出了三條清晰的增長(zhǎng)路徑：一是通過功效和成分創(chuàng)新，在功能維度建立差異化；二是通過場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，延伸護(hù)理價(jià)值；三是借助周邊產(chǎn)品和即時(shí)方案，拓寬消費(fèi)邊界。

透過這三大主題，能看到一個(gè)高度細(xì)分化、需求多元化且競(jìng)爭(zhēng)更趨理性的美妝市場(chǎng)。從SPOT模型對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的刻畫，到消費(fèi)者分群模型的精準(zhǔn)畫像，再到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的趨勢(shì)解碼，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)所提供的，不僅是數(shù)據(jù)和分析，更是一套能直接轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略行動(dòng)的思考框架。

未來，美妝行業(yè)的增長(zhǎng)將更多依賴于精準(zhǔn)與創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)。精準(zhǔn)意味著品牌要用真實(shí)數(shù)據(jù)理解消費(fèi)者的需求細(xì)節(jié)和變化趨勢(shì)，并快速響應(yīng)；創(chuàng)新則要求品牌在產(chǎn)品、體驗(yàn)、場(chǎng)景上不斷突破，為消費(fèi)者創(chuàng)造超越預(yù)期的價(jià)值。無論是新興品牌還是成熟巨頭，只有在這兩個(gè)方向上持續(xù)發(fā)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中穩(wěn)住航向。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷