深度| 從馬年非遺限定，透視悠萊的煥新“心法”

中國美妝市場迎來了一場前所未有的“文藝復興”!

國際大牌與頭部國貨紛紛“競技”春節(jié)營銷，試圖在跨年最重要的情感溝通窗口，與中國消費者建立超越產(chǎn)品的文化共鳴。然而，喧囂之中，想要內(nèi)容超越短時銷量，真正沉淀為品牌資產(chǎn)，考驗的不僅是創(chuàng)意，更是品牌對本土市場的戰(zhàn)略定力與深耕誠心。

2026年丙午馬年，資生堂中國旗下化妝品專賣店渠道（CS）專屬品牌悠萊（URARA），跳出“生肖動物”的套路，沿著茶馬古道的歷史脈絡(luò)，重新詮釋馬在中國人生活中的重要角色——它是貫通南北的商貿(mào)紐帶，更是族群交往、文明傳遞的載體。

以此切入，悠萊攜手國家級非遺傳承人楊華珍，將茶馬古道上的“藝術(shù)明珠”藏羌織繡與品牌“本真之美”的理念深度融合，推出馬年限定「恒采之能奢寵緊顏霜·非遺限定版」。為了讓這種文化共鳴可觸可感，悠萊在成都打造「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，把茶馬古道的悠遠意境、羌繡的紋樣哲思與當代生活美學編織在一起，讓“繡見年輕，馬年悠著萊”的主題，從產(chǎn)品延伸至場景，從歷史走入日常。

這一系列動作，遠非一次性的節(jié)日營銷，而是悠萊在其品牌20周年煥新與資生堂集團CS渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵交匯期，進行的一場立體化的品牌實踐。它試圖回答一個核心問題：在渠道粉塵化、消費理性化的當下，一個曾以“CS渠道啟蒙者”著稱的品牌，如何借力頂級文化IP，重煉價值內(nèi)核，從而在下沉市場的“人心爭奪戰(zhàn)”中建立不可替代的情感護城河。

茶馬古道上的文化尋源，羌繡非遺限定講述“慢”智慧

在春節(jié)營銷的同質(zhì)化浪潮中，悠萊沒有將“馬”停留在生肖符號的表層演繹，轉(zhuǎn)而以茶馬古道為敘事主軸，詮釋馬在中華文明中的獨特地位。茶馬古道不僅是一條商貿(mào)通道，更是民族交往、文化互融的動脈。馬背馱來的，不只是茶葉與鹽糧，還有技藝、故事與審美的長途旅行。

沿古道穿行的藏羌地區(qū)，孕育了藏羌織繡這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它以針為筆、以線為墨，將羌族“云朵上的民族”對自然的觀察與敬畏織入紋樣，既是族群歷史的記錄，也是生活美學的凝練。

2008年汶川地震后，以楊華珍為代表的傳承人群，搶救性收集、復原千年繡片，讓這門瀕臨失傳的手藝重煥生機。作為3-5線城市的女性楷模，楊華珍的織繡作品不僅因官媒聚焦成為“外交場上的中國名片”，還曾獲愛馬仕等品牌青睞并被買斷設(shè)計，這證明了藏羌織繡所承載的民族美學具備成為“世界語言”的跨文化魅力。

但悠萊的合作思路，并非簡單的文化“貼標”“借用”，而是這一頂級非遺IP深度共創(chuàng)，從而提升品牌的文化高度和敘事格局。

進一步洞察可以發(fā)現(xiàn)，此次合作之所以能超越表面聯(lián)名，源于品牌理念與藏羌織繡內(nèi)核之間深刻的價值共鳴。自2006年創(chuàng)立以來，悠萊始終致力于研究中國女性肌膚，其核心理念可概括為“本真溯源、精準抗老、長期主義”。而這恰恰與羌繡精神“取法自然、針法精細、傳承創(chuàng)新”形成了精妙的呼應(yīng)。

◆“本真溯源”對“取法自然”：悠萊從自然中探尋成分靈感，如核心成分珍稀鳶尾花精粹需歷經(jīng)6年時光方得一抹；羌繡的紋樣則源于“云朵上的民族”對天地自然的觀察與記錄，一針一線講述著自然的故事。二者都崇尚從萬物本源中探尋內(nèi)在之美。

◆“精準抗老”對“針法精細”：悠萊依托資生堂IFSCC大獎科技，強調(diào)精準對抗肌膚老化問題；羌繡則以精準為律，一針一線皆見匠心。這種對“精準”的共同追求，將抗老升華為一門“織繡的時光藝術(shù)”。

◆“長期主義”對“傳承創(chuàng)新”：悠萊陪伴中國女性肌膚二十年，見證了CS渠道的起伏變遷；羌繡跨越千年，在代代傳承中不斷煥發(fā)新生。二者都以時間為伴，相信真正的價值在于歷久彌新。

如此理念契合，使羌繡不再是包裝上的裝飾，而成為產(chǎn)品文化敘事的主角：限定版緊顏霜外盒融入藏羌“吉祥五色”與“團繡”紋樣，“喜旋鳶尾”寓意福中有福、“寶瓶鳶尾”寄望平安吉祥、“靈蝶登春”象征福運臨門，每一處紋飾都是可觸摸的祝福與哲思。至此，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個可收藏、可體驗的文化載體，讓消費者在每日靜謐的護膚儀式中，感受到超越功效的情感與文化滋養(yǎng)。

悠萊品牌告訴《FBeauty未來跡》，其所主張的“悠著萊”，不僅是一種護膚理念，更是一種生活哲學：它倡導不疾不徐的心態(tài)，相信真正的年輕光彩源于內(nèi)心。與楊華珍的合作，正是將這份“從容”具象化，如同非遺歷久彌新，肌膚亦在溫和陪伴中煥發(fā)光彩。

顯然，這種敘事精準回應(yīng)了其所服務(wù)的下沉市場消費心態(tài)的變遷。時至今日，三四線城市的“全身奢護黨”等高消費群體，對促銷的敏感度顯著降低，轉(zhuǎn)而更注重品質(zhì)、情感價值與文化認同。一款融合了千年非遺智慧的產(chǎn)品，其情感附加值遠超常規(guī)節(jié)日禮盒，在實現(xiàn)差異化的同時，更成為與目標客群——那些追求“本真美”、重視生活質(zhì)感的中國女性進行深度精神對話的媒介。

值得關(guān)注的是，悠萊還官宣了蒲巴甲擔任品牌“非遺推廣大使”。這位從四川阿壩走出的“非遺守藝人”，以自身從故鄉(xiāng)走向舞臺再回歸守護非遺的經(jīng)歷，成為品牌“傳承與反哺”精神的生動注解。蒲巴甲并非單純的流量明星，他作為“精神傳遞者”的加入，極大地增強了品牌文化敘事的情感真實性、可信度和感染力，讓“繡見年輕”的匠心之美更易于被大眾理解和接納。

可見，悠萊所開展內(nèi)容已經(jīng)超越單純的文化營銷，將“非遺守護”的承諾轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的、可感可知的品牌行動。這種長期主義，正是在CS渠道尋求價值回歸、消費者渴望真實連接的當下，品牌建立深度信任的關(guān)鍵所在。

古道意象到茶鋪場景的沉浸轉(zhuǎn)化，讓品牌精神“泡”進生活

如果說與藏羌織繡的合作，是悠萊在“產(chǎn)品”維度上完成的一次文化價值升維，那么其在成都打造的「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，則是在“體驗”維度上，完成新年主題的深度場景化演繹與系統(tǒng)化落地。

品牌選址成都——這座自古因“天府之國”的豐饒與閑適聞名，更因街頭巷尾的茶肆、竹椅與龍門陣，沉淀出獨一無二的“慢生活”氣質(zhì)。茶，在成都不僅是飲品，更是一種時間哲學：沸水緩注，茶葉舒展，滋味在慢泡中方顯真韻。這種“慢”與悠萊倡導的“從容”哲學天然契合。同時，成都與茶馬古道的歷史淵源深厚，至今仍可在街巷市井捕捉到那份跨越千年的文化交融氣息。

在當?shù)貥O具代表性的陳錦茶鋪，悠萊的「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，以一條沉浸式動線串聯(lián)四大主題區(qū)，讓參觀者循著“茶—馬—古—道”的路徑，完成從文化感知到產(chǎn)品體驗的閉環(huán)。

第一站“茶之悠·啟新程”：文化符號的現(xiàn)代表達與流量入口。參與者首先邂逅的是名為“大萊”和“小悠”的兩匹駿馬藝術(shù)裝置。其造型原型取自“川西馬”，周身篆刻融合羌繡紋樣的圖騰花紋，直接將“茶馬古道”這一承載著歷史、貿(mào)易與文化交融的意象，與品牌20周年的“傳承與遠行”寓意緊密相連。這一視覺奇觀不僅是絕佳的拍照打卡點，更承擔了關(guān)鍵的“流量入口”功能。

第二站“馬之萊·納福運”：情感互動與文化深度的雙重加碼。“拍馬屁”抽福簽的趣味互動，將新年祝福與輕松社交結(jié)合，迅速拉近與消費者的距離，增添年味與參與感。

第三站“古之繡·賞真跡”：現(xiàn)場展陳楊華珍的藏羌織繡真跡，則為整個空間注入了無可替代的文化重量與藝術(shù)感染力。讓消費者得以近距離凝視穿越千年的色彩與針法，聆聽一針一線背后的生命故事，這遠比任何廣告文案都更能讓人直觀感受到“傳承”的力量與美，從而對品牌所關(guān)聯(lián)的文化價值產(chǎn)生敬畏與認同。

第四站“美之道·試臻品”：體驗閉環(huán)與即時轉(zhuǎn)化的臨門一腳。 在前序的文化浸潤與情感鋪墊之后，親身體驗「悠萊緊顏霜」變?yōu)樗角傻沫h(huán)節(jié)。現(xiàn)場提供產(chǎn)品試用，讓消費者能夠切實感受其質(zhì)地與功效，將之前建立的文化好感轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品力的信任。而“下單即贈限量周邊”和“扭蛋有獎”的激勵機制，則有效推動了即時轉(zhuǎn)化，完成了從品牌曝光到實際購買的最后一環(huán)。

這場空間敘事的巧思在于，它把茶的“慢泡方得真味”與羌繡的“慢工出細活”、與悠萊“讓衰老慢下來”的護膚哲學打通，形成跨品類的通感體驗，使品牌精神在場景中自然“泡”進生活。

除了靜態(tài)的裝置與動線，品牌還在1月30日媒體日策劃了一場別開生面的主題播客，以“悠著萊茶鋪”五字制成紙牌，由品牌非遺推廣大使蒲巴甲、非遺傳承人楊華珍、資生堂CS事業(yè)部品牌總監(jiān)劉沅靖、經(jīng)銷商代表成都伊蓮商貿(mào)董事長吳一鳴及店鋪老板代表雅安中意總經(jīng)理平莉分別抽取并圍繞關(guān)鍵詞展開對談，這一形式極具巧思。

蒲巴甲現(xiàn)場深情吟唱媽媽傳教的歌謠，認為“悠”代表的悠然自得、沉著有底氣的狀態(tài)，是代表媽媽的祝福。他與現(xiàn)場觀眾互動分享與悠萊共創(chuàng)的多個感動瞬間，講述時光之美，“希望非遺文化能被更多的人看到”。

楊華珍將“萊”詮釋為“歸來、未來”。她表示，“民族的才是世界的，傳統(tǒng)的才是時尚的。作為手藝人，一根針，一輩子，一生情。刺繡是情感的傳遞，是千絲萬線的鏈接，而創(chuàng)新才是對非遺的最好傳承”。并強調(diào)，作品要代表作者的心，更重要的是代表這個時代，作為藝術(shù)家和手藝人，要保持悠然之心。“希望更多的年輕人加入到團隊，一起弘揚中華民族文化。祝民族藝術(shù)之花綻放在世界舞臺”。

談及對“茶”的理解，劉沅靖指出，面對當下春節(jié)限定“審馬疲勞”，作為深植中國文化的品牌，悠萊將“龍馬精神”的馬與中國文化聯(lián)想起來，希望講述茶馬古道，結(jié)合羌繡織線代表時間的積累，讓“悠著萊”的理念被更多人感受到。

與悠萊合作20年的吳一鳴則圍繞“著”字分享了對品牌創(chuàng)新價值和專業(yè)精神的認可。“作為最早進CS渠道的國際品牌，悠萊慧眼識真金，在推動渠道發(fā)展過程中功不可沒。我見證了悠萊對渠道的執(zhí)著堅守。品牌，代理商和專營店，我們互相成就對方，未來20年，希望像羌繡一樣傳承下去。”

在茶馬古道的起點——雅安開了33年店鋪的平莉眼中，在五線城市開店不是售賣產(chǎn)品，而是關(guān)于一個長情陪伴的溫暖敘事。“店鋪就像一個大家庭，見證了眾多員工的成長，也如同一個記憶空間，見證了一代代顧客關(guān)于愛與美的時光”。

可以發(fā)現(xiàn)，這場對談從文化、渠道、藝術(shù)、科技、用戶五個維度，立體化、多層次地解構(gòu)并豐富了“悠著萊”的內(nèi)涵，讓營銷主題變成了一個可供多角度解讀的開放式文本，極大地提升了品牌敘事的專業(yè)深度與情感厚度。

20年渠道專耕，非遺文化共創(chuàng)背后的從容轉(zhuǎn)型

如文章開頭提到，悠萊此次馬年限定和相關(guān)主題活動，絕非一次孤立的周年慶典或營銷事件。它需要被置于一個更為宏大且深刻的敘事背景下審視，即資生堂中國正在全力推動的CS渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及悠萊作為該渠道的“定海神針”，正以文化之力重新錨定航向。

要理解此次轉(zhuǎn)型的份量，必須回溯悠萊與中國CS渠道共同書寫的20年。將時間拉回2006年，當悠萊作為資生堂集團專為中國女性研發(fā)的品牌誕生時，CS渠道尚處于野蠻生長的草莽階段。悠萊的到來，不僅帶來了產(chǎn)品，更引入了一套完整的日式精細美膚理念與服務(wù)標準，被業(yè)界公認為“CS渠道啟蒙老師”。

這種“啟蒙”體現(xiàn)在多個維度：首先是服務(wù)標準化。悠萊早年引入“How to Lesson”課程體系，從肌膚診斷手法到產(chǎn)品使用順序，建立了中國CS渠道首個服務(wù)SOP。其次是體驗場景化。2011年，推出定制培訓模式，將“以誠待客”的咨詢式服務(wù)體驗帶到市場，拉高了整個渠道的服務(wù)水準。第三是工具智能化。2019年，悠萊首創(chuàng)“智慧美肌柜”，集智能魔鏡、智能測膚儀、智能試用臺于一體，將服務(wù)流程數(shù)字化，為消費者提供全維度的線下美容體驗。這些舉措系統(tǒng)性提升了整個渠道的專業(yè)水準和服務(wù)上限。

20年風起云涌，CS渠道在激蕩變遷中走向成熟蛻變。紅利期間“摘果子者”眾多，也不乏亂中取勝的一時贏家，但悠萊一直保持冷靜。為了不影響品牌價值和CS渠道商利益，未開放任何線上銷售渠道。當2018年渠道深陷價格戰(zhàn)迷霧，其果斷啟動“心鏈接”計劃，幫助門店與顧客建立深度、信任的“閨蜜式”鏈接。這種長期、深度的耕耘，為悠萊積累了深厚的渠道信任與會員資產(chǎn)。

在成都活動現(xiàn)場，吳一鳴也感慨萬千：“從進入中國市場的那一刻起，悠萊就與CS渠道經(jīng)歷20年的酸甜苦辣。這些年，渠道里的品牌來來往往，但悠萊從未停止為渠道客戶帶來高品質(zhì)的體驗。”一方面，悠萊為CS帶來高品質(zhì)產(chǎn)品，早在2012年就將資生堂集團頂級美白成分4MSK引入渠道，至今集團在IFSCC獲得的33個大獎中有16項已應(yīng)用到悠萊產(chǎn)品之中，讓更廣大的中國女性享受到世界先進的美膚科技。另一方面，悠萊手把手交給BA科學的護理手法，提升渠道的整體服務(wù)水平，還堅守渠道規(guī)則，從未放開線上業(yè)務(wù)。

當然，近年來消費理性化、線上擠壓、客流下滑等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，迫使CS渠道必須從“渠道推動”轉(zhuǎn)向“消費者拉動”。資生堂中國敏銳地洞察到，當下正是CS事業(yè)的關(guān)鍵時刻，唯一的路徑是將重心轉(zhuǎn)移到消費者，打造以消費者為中心的生意。在此背景下，一場以“聚焦與重構(gòu)”為核心思路的CS渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已然啟動。

悠萊的非遺系列與成都快閃，正是這場宏大轉(zhuǎn)型中，關(guān)于 “品牌價值重構(gòu)” 的高維實踐和精準落子。

首先，從“產(chǎn)品交易”到“情感共鳴”。在CS渠道消費者從“品牌信仰”轉(zhuǎn)向“價值審判”的當下，單純的產(chǎn)品功效和促銷話術(shù)已不足以構(gòu)建護城河。悠萊借非遺合作，將品牌敘事從“抗衰老專家”的科技理性，升維至打動人心的情感與文化高度。這滿足了進階消費者的深層需求，使產(chǎn)品成為承載故事與身份認同的載體。

其次，從“全國一盤棋”到“區(qū)域化深耕”。資生堂的新戰(zhàn)略強調(diào)對核心市場進行定制化資源投入。悠萊與羌繡的合作，并選擇在文化底蘊深厚的成都落地“茶鋪”，以“小切口”實現(xiàn)與區(qū)域消費者的深度溝通，并將影響力輻射全國。

最后，從“渠道賦能”到“品牌共生”。悠萊邀請經(jīng)銷商代表、店鋪老板作為“見證者”參與對談，將他們提升至品牌敘事共建者的位置。這體現(xiàn)了合作思維從“交易”到“共生”的轉(zhuǎn)變，旨在激發(fā)渠道伙伴的文化自豪感與創(chuàng)新積極性，實現(xiàn)從“輸血”到“造血”的跨越。

因此，這場非遺盛宴，是悠萊在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，用最高規(guī)格的文化語言，向渠道和消費者宣告：品牌的價值內(nèi)核已從“抗衰老護膚品提供者”，進化為“本真美學與從容生活哲學的倡導者與踐行者”。這一定位的升維，為CS渠道在下沉市場的競爭中，構(gòu)建起一道基于文化認同的、難以被復制的情感護城河。

耐人尋味的是，“大萊”和“小悠”兩匹駿馬藝術(shù)裝置，成為了一個充滿象征意義的注腳。它們不僅出現(xiàn)在成都的「悠著萊茶鋪」，也同步呈現(xiàn)于資生堂中國總部。這一跨越空間的“視覺同頻”，不僅是馬年新春裝飾，更串聯(lián)了雙重核心背景：一是在悠萊20周年的里程碑時刻，以“茶馬古道”寓意致敬品牌的傳承與新征程；二是以滇馬與織繡的融合，傳遞來自集團總部的期許與支持，寓意品牌未來發(fā)展的“奔騰不息”。

正如資生堂中國CS事業(yè)部總經(jīng)理盛開所言，“作為資生堂集團CS渠道最核心最重要的品牌，悠萊會繼續(xù)采用先進技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并將和合作伙伴、廣大忠實消費者攜手并進，奔赴品牌下一個精彩的20年”。

在當下護膚市場功效內(nèi)卷、營銷焦慮的背景下，悠萊通過這場“慢”行動，以茶馬古道為脈，以羌繡為魂，以茶鋪為場，清晰且堅定地傳遞出其獨特“本真美學”——美，可以在快時代里慢下來，可以在喧囂中沉淀為真。這種態(tài)度是基于二十年積淀、對自身節(jié)奏與長期價值的強大自信。

從CS渠道的啟蒙者到文化共生者，悠萊用20年證明：只有尊重渠道規(guī)律、深耕本土文化、與消費者建立長情連接，才能在變局中積蓄從容生長的力量。悠萊的下一個20年，值得整個行業(yè)側(cè)目。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/劉穎

排版/桂玉茜