二次元桌面比上海房?jī)r(jià)貴？ChinaJoy四大消費(fèi)趨勢(shì)

作者 | 老蟹

前腳 BW 剛結(jié)束，ChinaJoy 緊接著跟上，一年一度，二次元又在反復(fù)“攻打”上海灘。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年的 ChinaJoy 觀眾達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的41.03 萬(wàn)人次，是亞洲規(guī)模最大的數(shù)字娛樂(lè)盛會(huì)之一。其中，18-29 歲的年輕玩家占了 64%；男性觀眾占比 66%，女性觀眾有所上升，來(lái)到了 34%[1]。

41 萬(wàn)人擠破腦袋、走斷腿的展，到底有什么好看的？

想讀懂年輕人，想理解二次元，還想和這群“為愛瘋狂”的他們做朋友，在 ChinaJoy 或許能得到一些答案。

在這里，你會(huì)見到為了玩上一款新游戲排隊(duì)半天的電競(jìng)玩家；還有瘋狂在各個(gè)展館里做游戲，只為了拿到品牌專門定制的紙袋子；甚至有“三進(jìn)宮”的觀眾，反復(fù)沉浸在二次元的世界里……

未來(lái)的商機(jī)藏在精準(zhǔn)人群和細(xì)分的情緒價(jià)值里，刀法也來(lái)到了今年的 ChinaJoy 現(xiàn)場(chǎng)。日均 2 萬(wàn)步，一口氣刷完幾百個(gè)展館，找到了品牌今年最值得關(guān)注的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)：

• 一平米桌面經(jīng)濟(jì)：從毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趨勢(shì)
• 游戲聯(lián)名，比得就是誰(shuí)能和年輕人“一起發(fā)瘋”
• 未來(lái)生意模型：服務(wù)好人群基本盤，而不是服務(wù)全部人
• 女玩家不要“數(shù)碼粉紅稅”，每個(gè)圈層需求都值得被量身定做

一平米桌面經(jīng)濟(jì)：從毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趨勢(shì)

比起過(guò)去的老一輩，當(dāng)代年輕人很懂如何“好好愛自己”。

在今年的 ChinaJoy 會(huì)場(chǎng)，刀法也觀察到了悅己經(jīng)濟(jì)吹到了一平方的桌面上。工位可以不「牛馬」，桌面也能不「毛坯」，讓小小的一平方空間成為治愈內(nèi)心的小角落，這便是當(dāng)代年輕人的“悅己”表現(xiàn)之一。

專注于做潮玩外設(shè)的廠牌「AKKO」正是這股悅己經(jīng)濟(jì)下的受益者。如果說(shuō)，過(guò)去的外設(shè)品牌比拼的是精度、準(zhǔn)度，那么，AKKO 則開辟了一條新的道路：外設(shè)不是只有冷冰冰的性能，還能從情緒角度切入，貼合年輕人興趣愛好。

拍攝by刀法研究所

AKKO 與其他品牌一大差異點(diǎn)，通過(guò)和各種熱門 IP 做聯(lián)名，讓鍵盤不止發(fā)揮功能價(jià)值，還作為 IP 衍生品，頗具收藏價(jià)值?！读_小黑戰(zhàn)記2》、《盜墓筆記》、初音未來(lái)、《全職高手》等等熱門 IP 進(jìn)行聯(lián)名。依托于自有工廠，AKKO 圍繞 IP 設(shè)計(jì)研發(fā)相對(duì)應(yīng)的鍵盤、鍵帽等。

另外，以鍵帽為例，AKKO 還打破了固有形象，做了許多創(chuàng)新設(shè)計(jì)。把鍵帽設(shè)計(jì)成饅頭、貓爪等形狀。甚至還根據(jù)消費(fèi)者使用鍵盤的不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行“情緒向研發(fā)”。打工人專用的“牛馬鍵帽”、女生宿舍專用的“暹羅貓鍵盤”。

與其說(shuō) AKKO 做得是一把高顏值高品質(zhì)的外設(shè)，不如說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡用 AKKO 的產(chǎn)品來(lái)代表“我是誰(shuí)”。以及在按下鍵盤的那一刻，消費(fèi)者的心情立馬變好。

同樣的，國(guó)內(nèi)專業(yè)做鍵盤軸體的行業(yè)前三「凱華電子」也意識(shí)到了年輕人喜歡在鍵盤上進(jìn)行客制化（鍵盤 DIY）的這股消費(fèi)趨勢(shì)。

品牌考慮到用戶不只是為了性能買單，還有軸體觸感、顏值等維度，內(nèi)部會(huì)根據(jù)熱門消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行研發(fā)軸體。比如，從時(shí)節(jié)入手，研發(fā)端午軸、知夏軸；以食品飲料為靈感，設(shè)計(jì)出了冰淇淋軸、圣代軸；還會(huì)根據(jù)時(shí)尚潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)國(guó)風(fēng)軸體，青黛軸、沐雪軸等，滿足消費(fèi)者對(duì)鍵盤的“換裝”需求。

游戲聯(lián)名，比得就是誰(shuí)能和年輕人“一起發(fā)瘋”

品牌想要拿下年輕人，最常用的一招就是和游戲聯(lián)名。

在 ChinaJoy 現(xiàn)場(chǎng)，刀法也見到了許多品牌與游戲進(jìn)行花式聯(lián)名。比如，知名生物制藥公司「默沙東」x《百妖譜》、果子熟了旗下子品牌「多多檸檬茶」x《第五人格》、珠寶品牌「老鳳祥」x阿童木/圣斗士星矢/蛋仔派對(duì)；新能源汽車品牌「領(lǐng)克」x暹羅厘普/《神奇 4 俠：初露鋒芒》……

這幾年游戲聯(lián)名同質(zhì)化嚴(yán)重，同一個(gè) IP 在一段時(shí)間內(nèi)能和十幾家品牌達(dá)成合作。熱門 IP 的數(shù)量是有限的，消費(fèi)者的審美也開始疲勞，品牌未來(lái)又該怎么做好游戲聯(lián)名？

對(duì)此，刀法和業(yè)內(nèi)人士聊了聊，品牌怎么做游戲聯(lián)名才能讓年輕人買單?

以多多檸檬茶聯(lián)名《第五人格》為例，品牌在挑選 IP 上，首先要找到游戲覆蓋受眾和品牌受眾重合度較高的 IP

先從品牌形象看，多多檸檬茶偏向搞怪、發(fā)瘋、偏情緒向的品牌形象。受眾大多在 18-25 歲左右的Z世代年輕群體?！兜谖迦烁瘛返氖鼙姾蛷?qiáng)社交屬性以及游戲粘性，也正好符合多多檸檬茶的游戲 IP 聯(lián)名需求。

其次是最重要的部分，品牌該如何基于游戲內(nèi)容進(jìn)行合適的二創(chuàng)。據(jù)了解，多多檸檬茶在開啟聯(lián)名前會(huì)進(jìn)行大量調(diào)研，深度深挖玩家對(duì)游戲元素、周邊產(chǎn)品的核心興趣點(diǎn)。再結(jié)合自身品牌調(diào)性(形象、主色調(diào)等)，以及口味進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，不是對(duì) IP 內(nèi)容的照搬照抄。

用戶為 IP 買單易，為品牌沉淀心智難。如何借聯(lián)名深化用戶關(guān)系？

多多檸檬茶的答案是：高互動(dòng)性創(chuàng)意體驗(yàn)。比如，多多檸檬茶即將上線一批《第五人格》的聯(lián)名新品。在瓶身處設(shè)計(jì)了溫變技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者將手指覆蓋在溫變處時(shí)，會(huì)出現(xiàn)額外驚喜。

通過(guò)這類創(chuàng)意細(xì)節(jié)，傳遞出“懂你”、“陪你玩”的信號(hào)。與Z世代“一起發(fā)瘋”、“一起玩?！?，才能真正打入圈層，建立超越消費(fèi)本身的情感認(rèn)同。

除了多多檸檬茶之外，刀法在現(xiàn)場(chǎng)還關(guān)注到了一家特殊的品牌——生物制藥公司默沙東。通過(guò)和國(guó)創(chuàng) IP 《百妖譜》聯(lián)名，在 China Joy 開展了一次頗受年輕人歡迎的 HPV 科普。

事實(shí)上，對(duì)默沙東這類醫(yī)藥公司而言，想接近年輕人來(lái)傳達(dá)品牌理念的方式較為局限，如何滿足科普屬性又能讓年輕人感興趣，是一道較難回答的問(wèn)題。但默沙東通過(guò)和國(guó)漫合作，以此來(lái)吸引年輕人注意，又通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)傳遞科普知識(shí)，通過(guò)寓教于樂(lè)的科普教育，告訴大學(xué)的男生女生都可以接種 HPV 疫苗來(lái)預(yù)防 HPV。

未來(lái)的生意模型：服務(wù)好人群基本盤，而不是服務(wù)全部人

在 ChinaJoy ，最大的收獲是讀懂當(dāng)代年輕人。 ChinaJoy 就是一場(chǎng)巨大的同好交流會(huì)，這里的品牌們都在做年輕人興趣愛好的細(xì)分生意，而他們都在做同一件事：服務(wù)好人群基本盤，而不是服務(wù)全部人。

比如，當(dāng)業(yè)內(nèi)業(yè)外都在關(guān)注小孩哥群體正在玩的「卡游」，一年銷售破百億[2]。但也有不做小孩哥生意，做成人收藏級(jí)卡片生意的黑馬品牌「Hitcard」。

資料顯示，卡游 70% 的受眾是 12 歲以下的低齡學(xué)生群體，與其合作的 IP 大多是奧特曼、小馬寶莉等更偏向青少年喜好的 IP[3]。

Hitcard 正相反，受眾群體更年長(zhǎng)，在 18-35 歲左右，且 80 %的受眾都為女性[4]。同時(shí)，與其合作的 IP 大多來(lái)自影視動(dòng)漫、網(wǎng)文、游戲等，如《淮水竹亭》、《慶余年》、《全職高手》。

在其品牌介紹中強(qiáng)調(diào)了和傳統(tǒng)小卡的區(qū)別：不是暴利，不是彩票，更不是炒作，而是用高質(zhì)感、收藏、情緒價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的小確幸。

據(jù)了解，品牌方是和愛奇藝合作共創(chuàng)《蓮花樓》的 IP 衍生品生意突然爆火，隨后把小卡生意聚焦于收藏級(jí)的動(dòng)漫影視等領(lǐng)域，并和女性受眾多的 IP 進(jìn)行合作。

除了 Hitcard，刀法還關(guān)注到了一家專注于金屬 3D 立體拼圖模型的品牌——「piececool 拼酷」。

拼酷成立于 2014 年，是國(guó)內(nèi)最早專注于金屬拼裝模型玩具的品牌。十年來(lái)，拼酷已構(gòu)建起涵蓋國(guó)風(fēng)典藏、宏偉建筑、炫酷機(jī)甲、IP 聯(lián)名等多元品類的產(chǎn)品矩陣，累計(jì)推出超過(guò) 2000 款產(chǎn)品。

從成立之初到現(xiàn)在，拼酷通過(guò)不同題材風(fēng)格的產(chǎn)品吸引不同的客群。

舉個(gè)例子。2018 年，品牌開始關(guān)注到熱門的國(guó)風(fēng)趨勢(shì)和非遺文化傳承方面，推出“十里紅妝”系列及非遺文化苗冠銀飾等系列。該系列一出，大受女性消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品足夠驚艷獨(dú)特，也具有送禮屬性，成為品牌的經(jīng)典爆款系列。

在今年的 ChinaJoy 展臺(tái)上，拼酷限量首發(fā)“點(diǎn)翠·二十二鳳冠”系列，同時(shí)在展位設(shè)置了國(guó)風(fēng)直播間，穿著漢服主播們?yōu)楸钕盗兄v解，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

目前品牌還在強(qiáng)化產(chǎn)品在生活中的功能屬性，不僅是擺件，還能有一定的實(shí)用性。比如組裝好的西洋扇既具備了觀賞屬性也能扇風(fēng)，還有工藝品發(fā)簪具有可佩戴性。

女玩家不要“數(shù)碼粉紅稅”，每個(gè)圈層需求都值得被量身定做

從這幾年的 ChinaJoy 參展性別比例變化中，我們也能發(fā)現(xiàn)女性玩家正在高速增長(zhǎng)。

過(guò)去的外設(shè)市場(chǎng)以男性群體為主要受眾，3C數(shù)碼、電競(jìng)外設(shè)等產(chǎn)品基本都圍繞男性用戶的身材體型、需求進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。但是，當(dāng)女玩家們也開始對(duì)數(shù)碼科技、電競(jìng)外設(shè)有了需求后，過(guò)去產(chǎn)品無(wú)法適配女玩家的需求。

在現(xiàn)場(chǎng)，刀法關(guān)注到一家新銳電競(jìng)外設(shè)品牌 「LAMZU蘭族」，他們的亞特蘭蒂斯mini型號(hào)的鼠標(biāo)在小紅書上頗受女玩家歡迎。而女玩家喜歡他們的原因只有一個(gè)：市場(chǎng)上很難見到如此貼合女性用戶手掌大小的鼠標(biāo)，性價(jià)比高，且又能滿足女玩家的審美。

在所有人都意識(shí)到游戲行業(yè)里逐漸涌入女玩家的時(shí)候，專門解決女玩家電競(jìng)外設(shè)痛點(diǎn)的品牌卻相對(duì)少見。

LAMZU蘭族作為后起之秀，在成熟的電競(jìng)外設(shè)賽道中，想要和 Logitech羅技、Razer雷蛇、SteelSeries賽睿競(jìng)爭(zhēng)男性用戶基本盤，在短時(shí)間內(nèi)較難突破。但在女玩家賽道上，LAMZU蘭族卻闖出了一番天地。除此以外， LAMZU蘭族針對(duì)亞洲中小手設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)也頗受男性用戶甚至職業(yè)選手喜愛。

另外一家做時(shí)尚生活科技美學(xué)的品牌「花再」也抱著同樣為女性用戶服務(wù)的理念。

花再屬于國(guó)內(nèi)知名品牌漫步者旗下的子品牌，成立于 2021 年。從成立之初起，品牌就是為了解決女性用戶在3C數(shù)碼產(chǎn)品上的痛點(diǎn)而來(lái)。

比如，現(xiàn)場(chǎng)展出的 Doo Ace 復(fù)古頭戴式耳機(jī)，是女性用戶穿搭加分的時(shí)尚單品；即將上市的拍拍耳機(jī)，以精致小巧的拍立得為設(shè)計(jì)靈感，在迷你彩屏上，既能 DIY 耳機(jī)壁紙、設(shè)置文字彈幕，還能敲擊電子木魚解壓，甚至有幸運(yùn)小轉(zhuǎn)盤幫忙做決定；此次展出的重磅新品海景房音箱能隨心換上自己喜歡的壁紙，新品字幕音箱配備可顯歌詞、支持 DIY 文字的顯示屏……

花再背后的產(chǎn)品邏輯是用“實(shí)用功能 + 情緒共鳴”來(lái)?yè)糁信杂脩舻乃c(diǎn)。

分析師點(diǎn)評(píng)

從桌面的悅己經(jīng)濟(jì)、游戲聯(lián)名、到小眾文化品牌再到女玩家的數(shù)碼需求，這些品牌并不是為了滿足我們?cè)隈R斯洛層次最底層的生存剛需，而是從“愛”而來(lái)。

正如今年 ChinaJoy 的主題“聚·你所愛”一樣，所有的品牌都是為了年輕人的“愛”而誕生。年輕人在看什么、在玩什么、在買什么，又被什么樣的文化所打動(dòng)，這是 ChinaJoy 存在的最大意義。

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