香飄飄，敗給奶茶店

作者：江月 | 編輯：小魚

“剛剛過(guò)去的上半年，香飄飄真的很忙。”

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圖源自香飄飄官方微博

今年3月，繼杭州首店之后，香飄飄在成都春熙路開(kāi)出第二家線下店，在店員招聘上主打“身高180cm+、空乘專業(yè)優(yōu)先”，延續(xù)了首店開(kāi)業(yè)時(shí)的營(yíng)銷熱度；與此同時(shí)，香飄飄在春季推出限定產(chǎn)品“明前特級(jí)龍井原葉輕乳茶”，單杯售價(jià)16元，上市首日便賣出60000杯。

一邊推高端即飲茶新品，一邊開(kāi)新店借勢(shì)營(yíng)銷，看似“忙碌”的香飄飄，真實(shí)業(yè)績(jī)卻一言難盡。

繼今年一季度營(yíng)收同比下滑19.98%、凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧（凈虧損1877萬(wàn)元）后，香飄飄在半年業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，今年上半年公司營(yíng)收預(yù)計(jì)為10.35億元，同比下滑12.21%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)凈虧損1.11億元，歸屬股東的凈虧損預(yù)計(jì)約9739萬(wàn)元，同比擴(kuò)大230.12%。

對(duì)于慘淡的業(yè)績(jī)，香飄飄表示主要原因是受到外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。

對(duì)于第二季度，香飄飄預(yù)計(jì)二季度營(yíng)收同比略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)虧損額度依然有所增加。

除淡旺季的原因之外，當(dāng)全國(guó)連鎖及區(qū)域性的奶茶店開(kāi)遍大街小巷，當(dāng)消費(fèi)者花十幾元就能買到口感更新鮮、相對(duì)健康的現(xiàn)制茶飲，一杯熱量約等于兩罐330毫升可口可樂(lè)的香飄飄沖泡奶茶，頓時(shí)感覺(jué)“不香了”。

在中式新茶飲品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，香飄飄的生意模式正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

從沖泡向即飲的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)型

不僅是這個(gè)半年，香飄飄近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都相當(dāng)慘淡。

2019年，香飄飄的營(yíng)收達(dá)到39.78億元的新高峰，但自2020年開(kāi)始其營(yíng)收便開(kāi)始逐步下滑，從2020年的37.61億元一路降至2022年的31.28億元，累計(jì)降幅達(dá)21.4%；雖然2023年?duì)I收回升至36.25億元，但2024年再次下滑至32.87億元，同比下降9.32%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收下滑的主要原因是過(guò)去占比近七成的沖泡業(yè)務(wù)，也就是香飄飄最經(jīng)典的沖泡奶茶，其總營(yíng)收和銷量都在萎縮。

從2021年到2023年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的營(yíng)收從27.8億元降至26.86億元，到2024年更是同比下滑了15.42%，僅有22.71億元；今年一季度，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的銷售收入更是再次下降37.18%。

在銷量上，2020年香飄飄沖泡類產(chǎn)品的年銷量高達(dá)4559.09萬(wàn)標(biāo)箱（30杯/標(biāo)箱），2024年其沖泡類產(chǎn)品年銷量已降至3278.54萬(wàn)標(biāo)箱，一年少賣了約3.8億杯，相當(dāng)于“少繞地球一圈”。

沖泡奶茶不夠香了，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，除了上述提及的現(xiàn)制茶飲崛起之外，由于消費(fèi)者不斷追求更健康的飲品，沖泡奶茶的市場(chǎng)不斷萎縮，取而代之的是即飲無(wú)糖茶、功能性飲料被大眾所青睞。

渤海證券研報(bào)顯示，2014-2023年，我國(guó)沖泡熱飲的零售規(guī)模從1095.28億增長(zhǎng)至1601.40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.31%，但沖泡奶茶的零售規(guī)模持續(xù)下滑至72.06億，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為-2.01%。

與此同時(shí)，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，即飲茶和功能飲料的全渠道銷售額分別增長(zhǎng)了16.6%和12.1%；其中無(wú)糖茶更是由于市場(chǎng)基數(shù)小的原因，銷售增速達(dá)到60%。

即飲茶開(kāi)始占據(jù)商超貨架的顯眼位置，香飄飄自然已經(jīng)捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

2018年起，香飄飄開(kāi)始著手發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，相繼推出蘭芳園凍檸茶、Meco果汁茶兩款明星單品，前者被定位為“健康的冰爽飲料”，后者更是被香飄飄認(rèn)為是“茶飲店之外的第二選擇”。

其中，Meco果茶依托于在一二線城市中學(xué)渠道的持續(xù)滲透，2024年的單品營(yíng)收就高達(dá)7.8億元，增速高達(dá)20.69%；今年一季度，Meco果茶的銷售收入繼續(xù)同比增長(zhǎng)20.68%，環(huán)比增長(zhǎng)67.73%。

不過(guò)，一款“明星單品”的出現(xiàn)，或許還難以拉動(dòng)香飄飄整個(gè)即飲板塊的增長(zhǎng)。

2019年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)收入一度突破10億元，但隨后便經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的震蕩期，2020年-2022年香飄飄的即飲業(yè)務(wù)收入均在6億元左右，到2023年才升至9.01億元，2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)至9.73億元。

但2024年9.73億元的即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收，僅同比增長(zhǎng)8%，占總營(yíng)收的比重接近三成，為29.63%；今年一季度，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)收入達(dá)2.66億元，同比增長(zhǎng)13.89%，但和頭部的現(xiàn)制茶飲品牌相比，還是差距甚遠(yuǎn)。

在全球擁有超過(guò)4萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，一年能賣出10億杯左右的現(xiàn)制檸檬水，單價(jià)4元一杯，一年純收入40億元；而香飄飄一杯Meco果茶的零售價(jià)約5-6元，一年?duì)I收也沒(méi)有超過(guò)10億。

蜜雪冰城作為現(xiàn)制茶飲的行業(yè)頭部，競(jìng)爭(zhēng)力不僅比香飄飄，更是比同行業(yè)其他競(jìng)品都更強(qiáng)；但數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的，也是當(dāng)下現(xiàn)制茶飲持續(xù)增長(zhǎng)之下，香飄飄自身艱難的生存處境。

有數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，中國(guó)新茶飲的門店數(shù)量從37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)至接近63萬(wàn)家，相當(dāng)于五年內(nèi)增加了約20多萬(wàn)家奶茶店，其勢(shì)必?cái)D占了沖泡類和即飲類茶飲品相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

顯然，香飄飄還得繼續(xù)轉(zhuǎn)型。

渠道競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力

近年來(lái)，意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)變化的香飄飄，已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力新的零售渠道。

如前所述，從去年開(kāi)始，香飄飄相繼在杭州、武漢等地落地線下店及快閃店，2024年12月開(kāi)業(yè)的杭州“香飄飄全球首店”更是創(chuàng)下連續(xù)22天排隊(duì)超1.5小時(shí)的紀(jì)錄，營(yíng)銷聲勢(shì)高漲。

但對(duì)于直營(yíng)線下店的模式，香飄飄卻顯得更謹(jǐn)慎，多次明確表示沒(méi)有開(kāi)設(shè)茶飲連鎖店的計(jì)劃，畢竟相比于通過(guò)加盟打造萬(wàn)店規(guī)模的現(xiàn)制茶飲品牌，香飄飄的核心能力并不在于門店運(yùn)營(yíng)。

在香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪的規(guī)劃中，香飄飄線下店實(shí)際是“實(shí)驗(yàn)室”，是創(chuàng)新產(chǎn)品的測(cè)試窗口，也是加深品牌心智占領(lǐng)的重要入口。

相比于直接開(kāi)線下店，香飄飄也開(kāi)始嘗試新的線下渠道，比如零食量販店。

在此前的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，香飄飄就表示非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，其合作的零食量販門店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，并且與萬(wàn)辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定制款產(chǎn)品。

比如，香飄飄針對(duì)零食量販在商品定價(jià)上的性價(jià)比特點(diǎn)，推出了便于消費(fèi)者“隨手購(gòu)”的280ml便攜小包裝Meco果茶。

零食量販確實(shí)是正在崛起中的新渠道之一，行業(yè)頭部“鳴鳴很忙”更是以555億的銷售額、超1.4萬(wàn)家門店在2024年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單排名第十，也是前十名中唯一的零食量販門店。

但零食量販的核心商業(yè)模式是將頭部快消品作為高性價(jià)比的引流品，再通過(guò)散稱的二線白牌零食和自營(yíng)商品創(chuàng)造高毛利，而香飄飄這類一線品牌在零食量販渠道主要起到“低價(jià)引流”的作用。

更何況，香飄飄還得和零食量販的自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，比如“鳴鳴很忙”推出的自有無(wú)糖茶產(chǎn)品，600ml/瓶的零售價(jià)只要1.9元。

同時(shí)，香飄飄對(duì)零食量販新渠道的發(fā)力，也反映出其在傳統(tǒng)渠道的逐步式微。

有超市賣場(chǎng)經(jīng)理向媒體透露，隨著近些年賣場(chǎng)精簡(jiǎn)選品，很多動(dòng)銷差的商品都做了下架，一些傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的貨架已經(jīng)看不到香飄飄沖泡類產(chǎn)品，而Meco、蘭芳園等新品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比不過(guò)傳統(tǒng)飲料大廠，如果價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)就很容易被大牌替代。

據(jù)2024年的財(cái)報(bào)顯示，香飄飄有1827個(gè)經(jīng)銷商、覆蓋終端渠道約40多萬(wàn)家；相比之下，元?dú)馍衷?022年的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)突破1000家、覆蓋線下終端超100萬(wàn)家；東鵬飲料在2023年就擁有2981家經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超340萬(wàn)家。

分野明顯。

在線下渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出的香飄飄，近年來(lái)也在試圖發(fā)力直播帶貨，試圖借助線上帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，尤其曾負(fù)責(zé)香飄飄線上業(yè)務(wù)的是蔣建琪之女蔣曉瑩。

“我們的年輕人非常厲害。他們有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共領(lǐng)域發(fā)展，如何在私域中實(shí)現(xiàn)活躍。”蔣建琪曾如是說(shuō)。

比如今年5月香飄飄Meco果茶宣布“時(shí)代少年團(tuán)”成為品牌代言人后，抖音直播間開(kāi)播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1；香飄飄還曾邀請(qǐng)周震南、夏之光等明星來(lái)到直播間，分別創(chuàng)下分鐘級(jí)別成交1000+訂單、單日總成交3.6萬(wàn)杯的銷售記錄。

邀請(qǐng)時(shí)下最新一代的偶像作為代言人，勢(shì)必也能影響到香飄飄最核心的學(xué)生群體消費(fèi)者，但從整體大盤來(lái)看，香飄飄的線上業(yè)務(wù)還處于早期階段，整體占比并不高。

2024年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄在電商渠道的收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。

從線上到線下，香飄飄近些年一直在嘗試新的渠道，這是企業(yè)新發(fā)展的必經(jīng)階段，但也可能是其在傳統(tǒng)渠道影響力下降后的無(wú)奈之舉，而渠道點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)本身就是一場(chǎng)無(wú)止境的游戲，因?yàn)橐粋€(gè)快消品牌在渠道端的影響力強(qiáng)弱，本質(zhì)上還是取決于產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和對(duì)新需求的捕捉。

茶飲激烈競(jìng)爭(zhēng)改變香飄飄

從香飄飄的財(cái)報(bào)中還能看到一個(gè)趨勢(shì)，其銷售推廣費(fèi)用一直高于研發(fā)費(fèi)用。

2023年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用為3260萬(wàn)元，但市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用高達(dá)4.73億元；2024年香飄飄的研發(fā)費(fèi)用為4936萬(wàn)元，銷售費(fèi)用高達(dá)7.6億元。

蔣建琪也曾反思過(guò)：“我們的產(chǎn)品最近幾年，升級(jí)得有點(diǎn)不夠”，他表示香飄飄曾經(jīng)與同行競(jìng)爭(zhēng)能勝出也是因?yàn)楫a(chǎn)品。根據(jù)蔣建琪的規(guī)劃，今年香飄飄將圍繞沖泡和即飲兩條線，針對(duì)不同渠道推出20多個(gè)新SKU。

除上述的Meco果茶和蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品外，香飄飄近年來(lái)還推出一系列果茶、茶咖等飲品，比如2024年9月上市的飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶、原葉現(xiàn)泡奶茶，已經(jīng)分別實(shí)現(xiàn)線上銷售200萬(wàn)杯和70萬(wàn)杯的突破。

在香飄飄持續(xù)推進(jìn)各類現(xiàn)泡茶新品的過(guò)程中，整個(gè)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)是全面混戰(zhàn)。

今年2月，東鵬飲料推出新品“果之茶”，3月單月銷售額便突破7000萬(wàn)，全年銷售有望達(dá)到10億元；同時(shí)，康師傅也推出了升級(jí)版“冰紅茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纖維”等賣點(diǎn)。

另外，元?dú)馍衷?022年推出的新品“冰茶”，不僅推出了減糖款和零糖款兩個(gè)版本，還有白桃、西柚、檸檬等果味口味，而且整個(gè)飲品2024年的銷售增速更是高達(dá)460%，現(xiàn)已成為元?dú)馍制煜碌牡谒拇髥纹贰?/p>

果茶領(lǐng)域的新品牌也在迅速崛起，比如“果子熟了”品牌憑借多多檸檬茶新品，目前在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額中已經(jīng)躍居第四位；“讓茶”旗下無(wú)糖茶系列上線四年以來(lái)，已經(jīng)躋身天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)消費(fèi)榜的前列。

顯然，在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，各個(gè)快消品牌都在不斷出新、搶占渠道點(diǎn)位，這是一場(chǎng)“開(kāi)卷考試”，而香飄飄要憑借即飲茶新品實(shí)現(xiàn)突圍，還需要走很長(zhǎng)的路；另外各類現(xiàn)制茶飲品牌的持續(xù)擴(kuò)張，更是在分食茶飲快消品牌的市場(chǎng)蛋糕。

香飄飄也在資本市場(chǎng)嘗試新的破局路徑。今年7月，香飄飄宣布以自有資金認(rèn)繳出資1億元，成為長(zhǎng)沙泉仲創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)的LP（有限合伙人），該基金的總規(guī)模達(dá)10億元，首期募資6.52億元，并將以立足長(zhǎng)沙、輻射全國(guó)的方式，主要投向大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

對(duì)香飄飄而言，投資回報(bào)的路徑是長(zhǎng)坡厚雪，但眼下香飄飄如何保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，這件事還是得回到產(chǎn)品力、渠道力上，簡(jiǎn)言之就是回歸零售快消品牌的本質(zhì)能力。

毋庸置疑，香飄飄的生意模式已經(jīng)被街頭巷尾幾乎隨處可見(jiàn)的現(xiàn)制茶飲店所改變，消費(fèi)者的品質(zhì)要求變得更苛刻，香飄飄也不得不調(diào)整產(chǎn)品策略；但要保持住曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)地位，繼續(xù)讓旗下產(chǎn)品銷量“繞地球轉(zhuǎn)圈”，這對(duì)當(dāng)下的香飄飄而言，游戲難度可謂進(jìn)入了“地獄模式”。

參考素材：

《香飄飄交出史上最差中報(bào)，外賣大戰(zhàn)新的受害者出現(xiàn)了》，來(lái)源：南方新消費(fèi)；

《香飄飄，虧大了》，來(lái)源：斑馬消費(fèi)；

《香飄飄居然還在卷？》，來(lái)源：虎嗅APP；

《中國(guó)奶茶第一股的“三次創(chuàng)業(yè)”》，來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志；

《賣掉百億杯奶茶的浙江老板，最敬佩鐘睒睒》，來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志；

《香飄飄的“第二增長(zhǎng)曲線”即飲茶有點(diǎn)乏了》，來(lái)源：界面新聞；

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