困于長城故宮的入境游，是時候需要一批新地標了

01
最近跟一位搞入境游的朋友聊天，順便請教其一個問題：
中國開放免簽這兩年，入境游生意最難的地方是什么？
朋友在京滬多地主營入境半日游、一日游等碎片化產品，他沉思片刻后坦言，自己接待過的大多數外國游客，其實對于中國旅游都存在非常嚴重的刻板印象，旅游只認“長城故宮”為代表的傳統旅游地標。
勁旅君詫異道，社交媒體上入境游的老外可是已經走遍中國了啊，泰國人擠爆重慶、韓國人扎堆鹽城的新聞著實火過一陣；一批背包入境自由行的老外甚至已經深入到國內腹地四五線小城，即便是中國人都不曾聽聞。
他聽罷搖搖頭，這些現象的確存在，卻只占入境外國游客的極少數。
他也曾試圖勸說這些外國游客也去中國其他城市的知名景區走一走，看一看。
然而在他向外國游客們推薦中國其他知名景區的時候，對方都會習慣性反問一句：
這個地方要比長城故宮更有名氣/更有代表性么？
這句話給他噎個半死。
他努力向對方解釋，這些景區同樣具有悠久綿長的人文歷史或者天賦異稟的自然景觀……
外國游客們一般會非常禮貌的聽完，然后搖搖頭，那我們還是先去長城故宮吧。
朋友攤攤手嘆氣，這就是入境游最真實的現狀。
盡管全國各地都是大力發展入境游，但是由于很多地方缺乏“長城故宮”這類在國際上有影響力的旅游地標，導致入境游客源永遠集中在少數幾個城市的少數景區。
再加上這些城市以及景區的接待能力非常有限，造成外國游客、入境游服務商和傳統地標景區都非常難受的一種尷尬局面。
隨著涌入國內的外國游客與日俱增，這一矛盾日益凸顯，大有成為影響入境游發展的重要制約因素。
02
有人要說了，不就是挖掘一批入境游新地標么，這有什么難的？！
中國地大物博，哪個省沒有代表性的地標景區，隨便拿幾個包裝推廣一下，不就成為入境游新地標了？
事實恐怕沒那么簡單。
中國發展入境游超過30年，期間各省市都曾不遺余力在海外推廣過本省的地標景區，但是真正能夠將自家景區在國際上打出影響力，打造成為入境游新地標的案例屈指可數。
是這些旅游資源不好么？
肯定不是。
旅游地標尤其是在國際上擁有影響力的旅游地標的打造，格外講求“天時地利人和”，縱觀中國入境游這些年，真正能夠跑出來的入境游新地標也就只有一個張家界，但也只是針對韓國市場而已。
這里面還存在著中國發展入境游的一個慣有思維：
過度迷信老祖宗留下的自然人文旅游資源，總是認為只要自己足夠優秀，就不怕老外不識貨，總有一天他們會被我大中華的這些寶藏所折服，乖乖前來旅游膜拜。
殊不知這種思維早就過時了，一組扎心的數據足以說明問題。
中國旅游景區協會統計顯示，2024年三季度（入境旅游旺季），協會調研的國內景區中，僅有3.17%的景區接待入境游客占比超過50萬人次；38.10%的景區接待入境游客占比在1-50萬人次之間；31.75%的進去接待入境游客占比不足1萬人次；26.98%的景區為接待入境游客或者無統計數據。

國內景區尤其是頭部景區過往幾十年在海外砸了無數人力物力財力，卻沒能在國際上一炮而紅，未來它們想要成為入境游新地標，除非是趕上特別的機遇，否則依然很難主動出圈。
03
打造入境游新地標，中國需要換套新思路。
這幾年從官方到業界，從媒體到民間，陸續推出不少入境游新地標名單。
前不久剛剛頒布的2025攜程“旅游創新貢獻獎”就是其中之一，全球共有20個文旅項目得獎，其中包括11個中國文旅項目，而這些文旅項目至少被攜程寄希望于是未來引爆入境游的新地標。
勁旅君為什么格外關注這份名單？
因為比起生產商的自吹自擂，我更相信渠道商的選品眼光。
如果我們把全球游客看成是消費者，入境游產品看成是貨品，OTA就是一個大超市。
超市想要賺更多錢，一方面貨架的貨品要夠全，另一方面吸引的消費者也要夠多。
現在市場趕上一波大好行情，每天進店的消費者源源不斷，超市就想擴大生意，卻突然發現貨品種類實在太少了，熱銷的永遠就那幾款，導致流量轉化率極低。
于是超市想要從供應商那里多進一些不同種類的好賣貨源，沒想到后者兩手一攤，我這里也沒有好賣貨源了，要么你多等等，要么你自己想轍。
超市一看，光靠等不得黃花菜都涼了，干脆自己找貨源吧。
超市隨即在上游考察一圈，憑借著多年賣貨的眼光，千辛萬苦挑選了100款當下賣的還不錯的新品，然后從多個維度評測篩選出20款熱銷新品。
最后超市還宣布，這種評選每年都來一輪。
勁旅君相信大家能看懂這份名單誕生的內在邏輯了吧。
“中國從來不缺好的文旅項目，缺的是把好文旅項目翻譯成可復用的創新語言。”
攜程集團聯合創始人梁建章曾如是表達發起這一項目時的初衷。
中國很多文旅項目本身非常優質，但是缺乏從優質項目向頂尖項目破局的方法論。如今通過此番大篩選，能夠將更多優質文旅項目碎片化的探索提煉為可持續的創新公式，這為整個文旅行業的迭代升級提供了可靠的借鑒。
梁建章所說的這套挖掘出來的可持續的創新公式到底是什么呢？
04
我們具體看一下入選的11個中國文旅項目。
這些文旅項目本身就是在國內非常成功且擁有極高口碑的項目，這一點無需過多贅述。更有甚者，其中有些文旅項目已經在國際市場嶄露頭角，具備全球爆火的潛質。
例如，《黑神話·悟空》在全球超高下載量和爆款口碑讓山西古建游在海外自帶流量、承包全球92%燈會業務的自貢燈會真正做到遙遙領先……
更重要的是，與其他文旅項目特別強調自身獨特性與不可復制性不同的是，這11個中國文旅項目非常鼓勵業內以其為模版參照借鑒，甚至以此為基礎進行具有自身特色的二次創新，并且總結出三條公開的方法論：
創新性：關注科技應用、體驗設計、文化表達及跨界合作等；
可復制性：項目以及其操盤邏輯在其他目的地落地的可行性；
可持續性：項目長期運營情況對環境、所在社區的深度影響；
就是這套可持續的創新公式，能讓更多中國文旅項目實現革命性突破。
潮汕英歌舞項目贏在創新性：
一來將明代軍儺儀式與街舞元素融合，形成具有沖擊力的現代文化展演；
二來通過社交媒體引爆傳播，將小眾民俗升級為“中國最潮的傳統舞蹈”；
三來開發英歌舞文化IP，從鄉村祭祀升格為文化符號，并成功走向國際；
潮汕英歌舞的爆火為更多非遺項目從茍活走向爆紅提供了可借鑒思路。
長安十二時辰主題街區勝在可復制性：
不夸張的說，長安十二時辰主題街區將國內景區沉浸式演藝體驗推上最高潮，如今國內遍地開花的各類沉浸式演藝體驗項目里，無論是唐風漢服元素植入，還是街區商業化操盤，都多多少少有這一項目的影子。
自貢燈會的可持續性在國際上都名聲遠揚：
業務遍及全球的自貢燈會不光實現了燈組材料的廢物再利用，而且在節能環保、燈光控制等方面都實現技術突破，不僅大幅降低燈會成本，而且讓燈會效果更加逼真。
“良好的商業性+有益的社會價值”使得這些中國文旅項目在國際上奠定了巨大號召力的市場基礎，甚至有了超越長城故宮，登頂中國入境游新地標的巨大潛質。

05
隨著中國加大免簽力度和范圍，意味著中國正式加入全球旅游市場爭奪戰。
中國想要吸引更多全球游客的目光，入境游新地標打造刻不容緩。
以往我們講入境游的故事偏向于“民族的”，如今我們講入境游的故事要更傾向于“世界的”，而且強調“民族的就是世界的”。
這里還有一個關鍵點在于，中國入境游新地標們開始有意尋找自身符合國際化傳播的爆點，并且在社交媒體上引導流行風尚。
勁旅君有兩個印象深刻的案例。
有一段時間，外國女孩體驗泉州簪花圍的相關短視頻在Tiktok等國內外社交媒體小火，與以往我們在海外傳播時會傾向于展示中式傳統文化的深刻性與復雜性不同的是，我們不再刻意強調簪花圍身上那些外國人短時間難以理解的深刻寓意和高高在上的文化優越性，而是轉而強調外國女孩自身的美在簪花圍襯托下更上一層的意境。
通俗來說，我們先要吸引更多外國女孩打破心理障礙，大膽體驗泉州簪花圍，然后才能吸引他們主動深入了解簪花圍，并最終讓她們自愿被這種古老的非遺文化所折服。
另一個案例關于自貢燈會。
眾所周知，節能環保是當下西方主流價值觀之一。自貢燈會盡管承包了全球92%的燈會業務，但是此前在國際市場的知名度并不高。近兩年，自貢燈會為了進一步拓展國際業務，開始有意將節能環保作為突破口，打造自身在國際市場的影響力。
勁旅君此前曾采訪的一位自貢燈會供應商就向勁旅君透露，在歐洲市場，如果你告訴老外客戶，這些燈組有多美、制作周期有多快、成本有多低，他們最多會微微點頭，夸贊不愧是“made in China”；但是如果你告訴老外客戶，這些燈組材料來自廢棄垃圾、照明設備比常規節能超過30%、廢棄燈組可以循環再利用、綜合成本還要更低……他們一定會瞪大眼睛，大呼“Amazing!”并且將這些優點作為大賣點在媒體向民眾大肆宣揚。
誰能想象得到，自貢燈會竟然是以這種方式在國際市場頻繁出圈？
這11個中國文旅項目釋放出一個信號：
讓“創新”從少數人的靈光一閃，變成所有人都能復用的參考坐標——只要愿意，誰都可以在這本創新筆記上續寫下一頁。
更為重要的是，圍繞首批11個中國文旅項目，行業將逐漸形成一個創新沙盒，讓傳統景區在低風險環境中驗證技術、內容與商業模型的化學反應。
由此才能刺激幾十個、幾百個優質新文旅項目出現，它們經過激烈的同臺競技之后，才能出現幾個脫穎而出者，最終超越長城故宮，成為吸引全球游客的中國入境游新地標。
量變才能引發質變。
中國入境游的漫長征程，才剛剛開始。