放棄躺賺后，景區贏麻了

作者|初夏

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

2026開年，抖音平臺便出現了一個又新潮又復古的賽道——直播“西天取經”。四名主播打扮成83版《西游記》電視劇里“師徒四人”的經典造型，從鄉村城鎮漫步到山野叢林，完成一趟“未知的旅行”。直播間的觀眾們，則可以通過打賞禮物決定師徒四人的行進路線，或者要求加入新的演員和劇情。

直播“西天取經”的爆火，一定程度上得益于經典IP翻拍、整活引發的眼球效應。但這種沉浸式旅游直播的走紅，也反映出人們對“旅行”的期待正從風景蔓延到戲劇性的體驗。

事實上，當Z世代成為文旅消費主力軍，單純的山水觀光、景點打卡已經難以滿足他們的需求。中國旅游研究院數據顯示，2025年有68%的國內游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區的首要標準，遠超“景觀觀賞”的23%。

在注重體驗感的年輕一代消費者面前，自然景觀和地道美食固然是了解一個目的地的重要方式，但出發的目的并不只是了解一個地方的風土人情，更是留下一段難忘的旅行經歷。

于是，文旅市場肉眼可見地進入了沉浸式體驗的新階段：NPC互動、劇情任務、主題巡游逐漸成為景區標配，傳統觀光型景區的經營方式有了新的方向。

從“打卡留影”到“入戲沉浸”

提到河南的旅游目的地，很多人的腦海里第一時間冒出來的是嵩山少林寺、洛陽白馬寺、龍門石窟。但最近幾年，一批“新面孔”開始逐漸占據人們的注意力，其中河南開封萬歲山武俠城的爆發式增長，成為沉浸式轉型的標桿案例。

根據景區官方公布的運營數據顯示，這座4A級景區2025年上半年接待游客1024.2萬人次，實現綜合營收6.04億元，同比增長162%。另據《大河報》報道，2025年初，萬歲山武俠城與錦上添花文旅集團簽訂協議：若景區2025年總營收達到11億元，將支付對方設計費；否則，錦上添花分文不取。而據萬歲山武俠城及合作景區經營數據2025年報披露，萬歲山武俠城去年全年實現綜合收入12.7億元，同比增長136.5%。

萬歲山武俠城之所以能夠脫穎而出，靠的不是自然景觀和歷史文化，而是圍繞“全員NPC+劇情共創”構建的一套沉浸體系。

2025年6月，萬歲山演藝項目“仙俠巡游”走紅網絡。其中的NPC“龍王”，因為極富節奏感的舞蹈動作成功出圈，一條視頻吸引了36萬點贊。扮演“龍王”的演員王大遠在接受中新經緯采訪時提到，在暑期旅游旺季，自己一天最多需要演出8、9場。而整個“仙俠巡游”項目有多達70余位演員，并且不少人都手持武器和鎧甲道具，妝造復雜。為了整體演出效果整齊劃一，演員們往往一個舞蹈動作就要練上一個星期。而在演出當天，演員們不僅要參與巡游，還要到景區各處與游客互動，工作時間超過9個小時。

演員們高質量的服化道和超長在崗，無疑為景區的體驗打下了扎實的基礎。公開報道顯示，萬歲山武俠城有2000余名NPC覆蓋景區各個角落，從檢票員的“大俠好”問候，到保潔人員的古風裝扮，五步之內必有角色互動。

*圖片來源：萬歲山武俠城官方微博

與NPC互動也并非簡單的“打卡拍照”。在萬歲山武俠城，游客可通過猜拳、對詩等方式從NPC手中獲取銀票，也可以解鎖押鏢、營救、斷案等支線任務，甚至能臨時客串“污點證人”參演包公斷案小劇場。游客們既可以作為觀眾靜靜欣賞NPC們的表演，也可以戲精上身、即刻下場。這種高自由度、強參與感讓景區日均上演近3000場次節目，其中2000場為游客與NPC的即興共創，使每一次游覽都成為獨一無二的“江湖體驗”。

類似萬歲山武俠城這樣的重體驗模式，已經在全國范圍內不斷復制。例如今年中秋國慶假期，貴陽青巖古鎮就推出了“大明志·狀元的路”項目，以當地狀元文化為藍本設計三條主題巡游路線，30余名NPC隨機派發“青巖寶鈔”，引導游客參與“金榜題名”“公主拋繡球”等劇情。游玩體驗的提升，讓青巖古鎮在雙節期間，日均客流達到1.5萬人次，整體游客量達37.52萬人次。客流的顯著提升，還讓景區內的鹵豬腳日備貨量激增50%，達到1.5萬斤。

除了萬歲山的“武俠”模式，被眾多紅色景區不斷復制的“跟著團長打縣城”，也是將重體驗模式推向極致的經典模式之一。

在山東臨沂沂南縣紅嫂家鄉旅游區，游客們通過領取武器道具、參與動員大會、模擬攻城戰斗、參加慶功聯歡四個環節，沉浸式體驗抗戰場景。該項目靈感源自《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的熱門劇情，同時配合煙火特效與實景爆破，讓游客在安全環境中獲得“情緒價值拉滿”的參與感。

*圖片來源：沂南縣政府官網

由于項目過于火爆，2024年國慶期間，沂南縣紅嫂家鄉旅游區還曾發布限流公告。而目前，“跟著團長打縣城”的模式已被全國10余個紅色景區復制，衍生出“跟著連長守陣地”“戰地醫院救援”等系列產品。

從職業化的NPC互動，到“銀票兌換禮品”的游玩機制，再到主題劇情演繹。不難看出，景區在打造沉浸式體驗方面已經形成成熟范式。與此同時，游客在景區也越來越像主角。對于游客而言，景區的價值不再是自拍照的“背景板”，也不是微信朋友圈的一個定位標簽，而是自己親自參與、親自體驗的一段旅程。

2025年，光明日報聯合中國傳媒大學曾啟動一項關于沉浸式文旅業態研發與成果轉化的課題。調研期間，《長安十二時辰》運營負責人鄒林豐表示，“當游客通過觸覺、視覺、嗅覺接入特定情境時，認知與情感的沉浸會自然發生。現在的文旅演藝，早就不只是‘看個熱鬧’了，需要調動游客的感官，讓其全身心融入故事里。”

而在西安的《長安十二時辰》街區，當游客從“唐代商棧”NPC手里接過“通關文牒”時，牒文上的朱砂印，空氣里的胡餅香味，街區鋪子攤主高喊“剛出爐的胡麻餅嘞！”的吆喝聲，讓人仿佛一秒置身唐朝西市。這種全方位的沉浸式體驗，甚至不需要游客“戲精上身”，也能令人流連忘返。

景區“外”的客流爭奪戰

當游客對景區的需求從打卡拍照轉向沉浸式體驗，景區也在面臨運營能力的全面革新：區別于傳統景區“重硬件輕服務”的邏輯，當下的景區更需要實現“線下體驗生產內容，線上流量反哺消費”的雙向閉環。

首先，線下是景區提供服務的消費場景，也是游客記錄體驗的“第一現場”。特別是當人們已經習慣通過短視頻、直播等方式分享生活片段，景區的價值也從“提供游覽服務”升級為“制造傳播素材”。而從社交平臺上的熱門內容來看，NPC是生產傳播素材的關鍵點。

在抖音平臺上，僅“萬歲山npc”單個話題的播放量就超過5.2億次，“天津歡樂谷npc”話題的播放量更是高達8.8億次。并且景區的NPC不僅數量多，類型也呈現出多樣化的特點。

例如萬歲山有“王婆”“狐貍演出團”“龍王”“狀元郎”“老嫂子”“韋小寶”等，天津歡樂谷則有“高顏值男團”“公公”“蛇精”等熱門NPC。有的NPC歸屬于互動組，負責在有故事情境的固定區域等待游客互動，有的則屬于巡游組，專門在景區巡游隊伍里與路邊的觀眾進行隨機互動合影。而這兩種分工，也提供了不同的傳播素材。

例如最早在萬歲山憑借現場說媒、相親出圈的“王婆”，本質上更像是景區現場的節目主持人，上臺“相親”的游客是在參與互動，臺下的游客則是圍觀這場互動的觀眾。臺上的游客分享的是第一視角的新奇體驗，臺下的觀眾則是在記錄眼前發生的“趣聞”。

不只是在參與和記錄互動過程，游客與NPC的互動方式也在升級。在橫店清明上河圖景區，男扮女裝的“如花”NPC憑借萌感與反差并存的形象走紅，不少情侶游客會專程找到“如花”，用“賣老公”的方式獲得“紅包”。而在萬歲山武俠城，有游客在互動得銀票時直接化身“江洋大盜”，從NPC手里搶走銀票，然后遭到“捕快”NPC當街追捕，最后被游街示眾。

*圖片來源：抖音賬號“清明上河圖~如花”視頻截圖

這些“可拍攝、可分享、可傳播”的場景和開放式互動情景，無疑讓游客成為了景區的免費宣傳員。而游客與NPC互動拍攝的素材，也貢獻了抖音、小紅書上的熱門話題和可觀流量。在抖音平臺，僅“王婆說媒”一個話題的播放量就達到了181億次。

紅嫂家鄉旅游區的“跟著團長打縣城”同樣深諳傳播之道。游客參與的“動員大會喊口號”“攻城爆破特效”“慶功宴大合唱”等強儀式感環節，每個節點都適合手機拍攝傳播。游客發布的體驗視頻中，“沖啊”“打倒小鬼子”等口號式文案極具感染力，相關話題“最適合中國人的cosplay”在抖音登上熱搜榜。這種“體驗即內容”的設計邏輯，讓景區無需巨額廣告投入，就能通過用戶自發傳播獲得公域流量。

除了游客組成的“自來水”為景區引流，景區自身的線上運營也承擔著“流量承接與轉化”的關鍵角色。驚蟄研究所注意到，不少景區都運營了自己的抖音賬號，甚至形成賬號矩陣。

這些官方賬號一方面通過發布景區項目的原創視頻，與游客的UGC內容一起持續放大話題聲量、承接流量，另一方面也可以在直播、短視頻里掛載景區門票的團購鏈接或是周邊商品的購買鏈接，實現流量到銷量的直接轉化。而萬歲山武俠城的官方抖音賬號首頁顯示，其“成人門票”和“兒童、老人、大學生門票”銷量均已超過100萬。

清華大學國家形象傳播研究中心發布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》指出，短視頻直播平臺已經深度嵌入到大眾文旅生活，為大眾帶來全新的文旅景觀與消費體驗，成為大眾共享美好生活的新載體、新空間與新方式。游客旅行前靠抖音、小紅書找靈感，旅行中拍內容分享，旅行后發布作品沉淀，這三大行為已成為基本旅游習慣。抖音的強傳播性與小紅書的攻略屬性，能直接帶動旅游客流量與訂單量上漲，是文旅傳播不可或缺的兩大陣地。

這也意味著，當下的景區運營不僅要能夠從線下服務入手，打造超預期的沉浸式體驗，還需要通過運營社交媒體賬號，主動掌握內容和流量玩法，透過直播間或是旅游攻略等內容形式，精準傳遞線下體驗的“價值感”，將線上流量提前轉化為銷量。

由內而外的文旅產業迭代

回顧中國文旅行業的發展歷程，不難發現，從上世紀90年代至今，景區的運營模式已經完成三次關鍵進化，而每一次迭代都伴隨著市場環境的變化，以及市場競爭的升級與核心能力的重構。

2010年以前，由于人民消費水平日益提升，越來越多的人開始選擇旅游這種休閑方式。而景區依賴于先天的自然資源優勢，有山有水有古跡就可以“等客上門”。因此，“三山五岳”、九寨溝、張家界等自然景觀類景區，故宮、兵馬俑等歷史文化類景區，憑借獨特的資源稟賦，無需主動營銷即可獲得穩定客流。

到了2010年以后、2020年以前，移動互聯網的誕生和普及，加快了信息傳播的效率，OTA平臺的繁榮發展也打破了信息壁壘。人們的旅游意愿持續提升，目的地的選擇也變多了。隨著景區數量激增，同質化競爭加劇，單純的資源優勢不再稀缺。景區開始通過廣告投放、活動策劃、服務升級吸引游客，“打廣告、做服務”成為運營核心。

這一時期，景區紛紛在電視、報紙投放廣告，邀請明星代言，同時提升基礎設施建設，改善服務質量。但此時的運營模式仍存在明顯短板：線上線下脫節，廣告帶來的流量難以有效轉化；體驗內容單一，游客參與感不足；過度依賴門票收入，二次消費占比低。多數景區陷入“廣告投得多、游客來得少、收益上不去”的困境，并且因為廣告的美好與現實體驗的巨大差距，很多景區做的依舊是“一錘子買賣”。

直到2020年以后，市場環境的劇變導致消費者對旅游目的地的選擇愈加苛刻，而短視頻、直播等內容形式徹底打破了景區的廣告濾鏡，景區運營的重點才不得不回到基礎體驗的提升。由此，景區運營也進入到“體驗為王、流量為綱、轉化為果”的全鏈路模式。這一階段的核心邏輯是“先做內部體驗，再做外部傳播，最后實現商業轉化”，形成完整的運營生態閉環。

具體來看，景區首先通過NPC互動、劇情設計、主題場景等方式提升內部體驗，制造可傳播的內容素材；然后通過NPC、官方賬號以及用戶分享等渠道爭奪公域流量，提升品牌知名度；接著借助本地生活服務平臺完成流量轉化，實現“門票+二次消費”的多元收益；最后通過優質體驗培養“自來水”用戶，反哺線上傳播，形成良性循環。

對于掌握了全面運營能力的景區而言，文旅市場不再是“曇花一現”的流量博弈，而是“長期主義”的價值深耕，“飯碗”也因此越來越穩、越來越大。而文旅消費新階段的本質是消費升級與技術進步共同作用的結果：游客需求從“有沒有”轉向“好不好”“奇不奇”，倒逼景區從“資源依賴型”向“運營創新型”轉型。

首先，沉浸式體驗的核心不是停留在視覺層面的“布景逼真”，而是“讓游客成為主角”。萬歲山的“銀票互動”、紅嫂家鄉的“角色代入”，都實現了游客從“旁觀者”到“參與者”的轉變。因此，景區需要基于自身文化資源，設計低門檻、高趣味、強傳播的互動環節，讓游客在體驗中獲得情緒價值與社交資本。

其次，游客的線下體驗和景區的線上傳播需要實現“一體化”運營。通俗地說，線下體驗是流量的“生產車間”，線上平臺是流量的“放大器”與“轉化器”，景區要建立“內容創作-流量分發-商業變現”的運營體系，讓每一個線下場景都能產生線上傳播素材，每一次線上曝光都有可能轉化為實際消費。

第三，也是最重要的一點，景區應當意識到文旅經濟不再是“一錘子買賣”，而是基于用戶需求的長期生意。景區需要摒棄“賺快錢”心態，持續投入體驗創新、人員培訓、數字化建設，通過優質服務培養忠實用戶，形成“體驗-傳播-消費-復購”的良性循環。只有堅持長期主義，才會有長期生意。

回到消費市場的基礎邏輯，不論外部環境如何變化，以用戶為中心，以體驗為核心，以運營為支撐的核心邏輯不會改變。對于景區而言，唯有主動擁抱變化，持續提升綜合運營能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。由此，文旅市場的新階段也將是從業者們的新舞臺。