百貨商場，還要怎么“變”？

2025年，走進(jìn)百貨商場，你會發(fā)現(xiàn)熟悉的景象正在悄然蛻變。

在成都群光廣場，海賊王、柯南、初音未來等二次元IP周邊店擠滿年輕人。北京雙安商場頂層，綠植縈繞的“仰望花園”成為白領(lǐng)下班后的新聚點。商場里導(dǎo)購員手持平板快速調(diào)貨，試衣間鏡子變身虛擬穿搭顧問，結(jié)賬隊伍消失不見。

過去幾年，傳統(tǒng)百貨由于商場品牌和商品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、場景單一缺乏吸引力，疊加線上渠道的沖擊、消費者需求更加多樣化等因素，行業(yè)業(yè)態(tài)走向式微。而近兩年來隨著傳統(tǒng)百貨商場的集體轉(zhuǎn)型調(diào)整，百貨零售行業(yè)正迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

失速的業(yè)績，流失的年輕人

2025 年百貨零售行業(yè)增長不算樂觀。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月社會消費品零售總額284238億元，同比增長4.8%。其中7月份同比增長3.7%，消費呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢。

圖片來源：國家統(tǒng)計局

按零售業(yè)態(tài)分，1—7月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額同比分別增長7.0%、5.2%、1.1%、5.8%、1.9%。可以看出，百貨店是百貨店是限額以上零售業(yè)單位中增長最為緩慢的業(yè)態(tài)。

從各大百貨公布的今年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，不少百貨企業(yè)面臨增長困境、利潤下滑。

比如王府井百貨預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6400萬元到9500萬元， 與上年同期相比，預(yù)計減少1.98億元到2.29億元，同比減少67%到78%。

茂業(yè)商業(yè)預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3142.13萬元到4713.19萬元，與上年同期相比，將減少1.05億元到1.21億元，同比減少69.01%到79.34%。

廣百股份預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1500萬元-2000萬元，與去年同期的2002.74萬元，同比下降174.9%-199.86%。

華聯(lián)股份預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2000萬元到虧損3000萬元，去年同期凈利潤為3175.57萬元。

也有不少商場因業(yè)績承壓或是戰(zhàn)略調(diào)整等各種原因直接導(dǎo)致“關(guān)閉”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年至今至少有17家商場閉店(包含宣布閉店)，其中不乏知名“老百貨”。比如長沙阿波羅商業(yè)廣場，這家1998年開業(yè)的百貨門店，已經(jīng)運營27年，在今年宣布閉店升級改造。今年7月，運營22年的西單商場蘭州店也宣布閉店。此外，天虹商場旗下也有兩家門店在近日分別官宣閉店。

也有如成都優(yōu)客奧萊科華店，門店僅開業(yè)一年就宣布關(guān)閉，還有2023年開業(yè)的老佛爺百貨重慶店以及2019年開業(yè)的成都伊藤廣場紛紛在今年宣布閉店。

當(dāng)然，也不乏逆勢增長的企業(yè)。比如寧波中百與上年同期相比，業(yè)績有了顯著改善，預(yù)計2025年上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約1700萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。匯嘉時代預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤6400萬元到7200萬元，同比增加55.25%到74.65%。友好集團(tuán)預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1200萬元，同比增加51%左右。

總的來看，百貨零售行業(yè)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

年輕客群流失成為百貨業(yè)最大痛點。一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后、00后對傳統(tǒng)百貨的興趣度較五年前下降60%以上。一位95后消費者直言：“千店一面的品牌組合，還不如在直播間一鍵下單。”業(yè)態(tài)老化是重要原因之一。傳統(tǒng)百貨以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)很難吸引到年輕人。

“傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式更多是老套路，現(xiàn)在年輕化消費趨勢，越來越少的消費者愿意去逛傳統(tǒng)百貨店，主要還是商品和場景體驗都跟不上新消費需求。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

此外，年輕人消費習(xí)慣也日漸理性。貝殼財經(jīng)2024年調(diào)查顯示，60.3%的年輕人購物時會主動比價，41%更是"經(jīng)常比價"，在品牌與價格的天平上，性價比永遠(yuǎn)是第一權(quán)重。《2024年中國消費趨勢觀察報告》也顯示，57.2%的消費者在產(chǎn)品質(zhì)量與功能相近的條件下，更偏愛選擇性價比更高的替代商品。而商場里的商品，在年輕人心目中顯然與“性價比”三個字關(guān)系不大。于是，“進(jìn)店、感嘆、找價格、吐槽、空手離開”，成為了Z世代逛商場的標(biāo)準(zhǔn)動作。

年輕消費者需求的轉(zhuǎn)變也是關(guān)鍵因素。今天的消費者不再僅僅滿足于單純的購物需求，他們更加注重消費過程中的體驗感、個性化以及社交屬性。現(xiàn)在的消費者還更傾向于線下需要滿足情緒體驗。

在電商沖擊、消費升級和商業(yè)形態(tài)多元化的浪潮下，傳統(tǒng)百貨單一的購物功能已難以滿足新時代需求。零售商業(yè)評論認(rèn)為，行業(yè)陣痛的本質(zhì)在于傳統(tǒng)百貨功能定位與新生代消費需求的錯位，也折射出整個行業(yè)必須直面變革的迫切性。當(dāng)年輕人更愿意為場景體驗、社交和故事感買單，傳統(tǒng)以商品陳列為中心的百貨模式自然失去吸引力。

從“等人來買”，到“主動出擊”

我們看到，為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，百貨商場們都在尋找新增長路徑，開始轉(zhuǎn)型升級。比如將部分樓層改造為集餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合體驗區(qū)，增加了親子樂園、劇本殺館等體驗業(yè)態(tài)，帶動連帶消費。通過引入新業(yè)態(tài)、升級新場景、營造新體驗等，吸引更多的年輕消費者。

此前，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并對百貨店、購物中心提出融合型商業(yè)、時尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題型商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等轉(zhuǎn)型方向。

我們觀察到，百貨商場的轉(zhuǎn)型升級，主要聚焦在這幾個方向。

首先就是空間和場景化體驗升級，通過精心設(shè)計的空間布局和氛圍營造，為消費者打造沉浸式的購物體驗。

今年，有著30年歷史的北京雙安商場啟動“不閉店”改造，外立面增設(shè)玻璃幕墻提升通透性和現(xiàn)代感，內(nèi)部布局全面調(diào)整。最具創(chuàng)新性的是頂層“仰望花園”的改造，將原本閑置的屋頂空間轉(zhuǎn)化為有綠植縈繞的微度假場域，為消費者提供“松弛社交”的場景。同時，300平方米的“U悅堂”VIP空間拓展為集休息、妝造、社交于一體的綜合性空間，定期舉辦主題活動構(gòu)建客群社交圈層。

不止雙安商場，在今年北京多座老百貨的改造項目中，“空間創(chuàng)新”成為核心邏輯。比如北京市百貨大樓在商場負(fù)二層推出的和平菓局，復(fù)刻老北京風(fēng)貌，打造沉浸式文化體驗，消費者可在此回味老北京風(fēng)情。

廣州天河城則啟動為期三年的改造計劃，由知名建筑設(shè)計公司貝諾操刀，探索“無感”施工創(chuàng)新模式，新外立面設(shè)計結(jié)合鉆石璀璨光輝的靈感，構(gòu)建“流動浪形幕墻”和“層疊綠色露臺”，打造空中花園增加休閑娛樂設(shè)施。

其次就是主題化改造升級，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分客群。隨著消費者需求的不斷演變，他們不再滿足于百貨商場里單一的場景營造或體驗活動。百貨商場們開始更加注重打造符合年輕化、潮流化的主題場景和活動。

值得一提的是，深受Z世代喜愛的“二次元”，成了拯救眾多老百貨的典型代表。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長率為2.65%，預(yù)計2029年將達(dá)5.70億人。2029年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模有望達(dá)到8344億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著當(dāng)代年輕消費者對精神消費需求的提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)將成為年輕人的消費新趨勢。

圖片來源：艾媒咨詢

隨著谷子經(jīng)濟(jì)消費熱潮的興起，百貨商場紛紛擁抱“二次元”，引入各種谷子店、舉辦各種快閃式漫展與主題嘉年華等二次元活動更是從未間斷。18℃空調(diào)+限量谷子，成了很多商場吸引新世代客群走進(jìn)來的新法寶。

上海巴黎春天·悅匯天山聚焦二次元文化，打造上海首個“LOL吃谷圣地”。B1層“奔赴光源·谷子谷”引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兌換、卡牌賽事、創(chuàng)意美食與社交空間。此外，沿街區(qū)域?qū)⒙涑擅麆?chuàng)優(yōu)品MINISO Pink主題店，以“粉色風(fēng)暴”重塑空間美學(xué)，提供全球熱門IP聯(lián)名商品。

還有成都群光廣場與“魔幻二次元”合作，引入14家各具特色的主題店，涵蓋多個領(lǐng)域， 其中4個為“中國首店”。商場外立面的巨幅廣告位，不再是傳統(tǒng)的品牌促銷海報，而是被《咒術(shù)回戰(zhàn)》《原神》等熱門藝術(shù)插畫覆蓋。目前，項目自營+聯(lián)營共20家店，海賊王、柯南、初音未來、寶可夢、櫻桃小丸子等爆款周邊同步上架，形成從限定手辦到定制造型蛋糕的全場景消費鏈。

近日百聯(lián)集團(tuán)與Bilibili World的合作更具開創(chuàng)性。百聯(lián)ZX以“Bilibili World×百聯(lián)ZX分會場”身份，在黃浦百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、楊浦百聯(lián)ZX造趣場、閔行百聯(lián)南方廣場ZX LAB三區(qū)同步落地。通過主會場與分會場間的痛巴接駁車、主題快閃、IP活動及聯(lián)動福利，為二次元客群提供了場景轉(zhuǎn)換后繼續(xù)消費的理由。

期間，建筑面積僅1萬平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在BW三天內(nèi)累計客流超24萬人次，日均8萬+的客流量已經(jīng)堪比10萬方的區(qū)域級購物中心。

不僅“二次元”主題，在老齡化趨勢下，重慶重百九龍商場則緊扣“銀發(fā)+”理念，打造“重慶首家銀發(fā)主題店”。開業(yè)首日銷售額達(dá)80.56萬元，同比增長超300%，黃金珠寶銷售同比增長664.84%。商場內(nèi)2至6層空間被重構(gòu)為“茶里江湖”、“粉色時光”、“時光驛站”等主題區(qū)域，6樓更打造樂齡學(xué)院，讓老年人在購物間隙即可上課、會友、體驗健康科技。

多業(yè)態(tài)融合也成為百貨商場提高聚客能力，打開消費新場景的方式。“百貨+”模式也在不斷創(chuàng)新中。比如廣州友誼國金店在今年引進(jìn)廣州首家市內(nèi)免稅店，打造“購物即旅行”的復(fù)合場景，將于今年8月底開業(yè)。據(jù)了解，該免稅店匯聚進(jìn)口國際知名品牌、中華老字號非遺品牌與國潮嶺南本土特色品牌，涵蓋免稅商品及有稅商品，旨在打造一個融合全球精品、本土特色、文化體驗與生活美學(xué)的“城市會客廳”。

還有就是數(shù)字化賦能升級，重塑消費全流程。比如銀泰百貨通過阿里巴巴的數(shù)字化賦能，實現(xiàn)了線上線下融合的全渠道零售模式。通過大數(shù)據(jù)分析和智能推薦系統(tǒng)，銀泰百貨能夠精準(zhǔn)洞察消費者需求，提供個性化的購物體驗。

還有深圳萬象城在衛(wèi)生間和母嬰室加裝人體與環(huán)境監(jiān)測傳感器，游逛時如有需要，在衛(wèi)生間入口，抬頭即可看到實時更新的衛(wèi)生間與母嬰室空位數(shù)。

我們觀察到，百貨業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從概念走向全面落地。領(lǐng)先的商場正將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入每一個消費環(huán)節(jié)。

2025年百貨行業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新業(yè)態(tài)與體驗之爭”。

「零售商業(yè)評論認(rèn)為」，精細(xì)化運營與場景創(chuàng)新力，已成為百貨商場們在存量競爭時代真正的護(hù)城河。只有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求，真正讀懂并滿足消費者對體驗、社交和文化價值的追求，百貨商場們才能在競爭激烈的市場里找到自己的新定位。