視頻播客卷起來了

文：王智遠 | ID:Z201440

羅永浩、李想坐下來聊了四個小時。

談創(chuàng)業(yè)起落，被黑公關的憤怒，還哽咽著感謝王興雪中送炭。節(jié)目一上線，B站播放破百萬，切片更在抖音刷屏。

我看完了訪談，但更關注這場對話的形式：視頻播客。

01

為什么B站要押注視頻播客？先看現(xiàn)實：短視頻紅利已經到頭了。

抖音、快手把用戶碎片時間榨得干干凈凈，每天都在卷推薦算法，可平臺數據增長還是慢下來了。對所有內容平臺來說，下一步要拼「能不能多留一點時間」。

B站問題更直接。

用戶規(guī)模這些年沒有爆炸性增長，廣告業(yè)務也不像字節(jié)那樣龐大。資本市場最愛盯的指標：人均觀看時長，幾乎成了它能不能講出新故事的關鍵。

我查了下，2025 年第一季度，B 站月活達到 3.68 億，日均觀看時長創(chuàng)紀錄地沖到 108 分鐘。這是 B 站最能拿得出手的數據：用戶愿意久留。

對比來看，抖音和快手時長大約在 120 分鐘左右，但它們主要靠短視頻流堆出來，B 站的 108 分鐘則更多來自紀錄片、知識類視頻這類長內容。

換句話說，B 站的用戶本就習慣花時間在深度內容上，視頻播客正好是一個天然延伸。

再加一個現(xiàn)實：廣告盤子。

2025 Q1，B 站廣告收入約 13 億元人民幣，只是字節(jié)、快手的零頭，廣告規(guī)模上不去，B 站就必須用「時長」去證明未來的廣告和會員潛力，資本市場要你有沒有潛力講出下一個增長故事。

因此，視頻播客成了最合適的突破口：產品邏輯上，它能補齊長時長的需求；資本邏輯上，它能補足“想象力”。

更重要的是，它剛好擊中了 B 站的幾個痛點。

一，長內容留人，一個三小時的對談，用戶只要點進來，哪怕不是全程盯著，也能讓平臺的時長指標大幅增長。

二，社區(qū)氣質；B站用戶早已經習慣了坐下來花時間看紀錄片、看知識UP的長視頻，長播客對他們來說不突兀，再加上彈幕和評論，原本孤獨的長談，瞬間變成了「陪聊」，甚至變成一場群體討論。

再看創(chuàng)作者端。做播客的門檻一直很高

錄音、剪輯、選題，自己搞下來又貴又累。B站這次直接給了“降本方案”：北京、上海的錄制基地全免費，機位、燈光、收音都配齊。

再加上AI工具，能幫你出提綱、剪切片、打字幕，把制作周期大大縮短。對想試水的UP主來說，這就是「拎包入駐」。

最后如果再說一點，我認為離不開IP和流量。它簽下羅永浩、魯豫、于謙這樣的大IP，這套打法再釋放信號，它要把小眾玩的東西，做成大眾消費內容。

因此，智遠認為，B 站押注視頻播客，背后是一條清晰的邏輯鏈：

從增長瓶頸，到拉時長，再到占領用戶心智，最后用生態(tài)和名人IP閉環(huán)。換句話說，羅永浩和李想聊了什么，已經不重要了。重要的是，B站拿到了一個能講給市場的新故事。

02

有新故事，用戶到底會不會買單？說實話，三四個小時節(jié)目，一聽很嚇人，誰能一口氣看完？但用戶真會買單。

這里面有一個關鍵是：黑聽文化。

我查了一下數據，Spotify調研顯示，71% 的播客聽眾會在通勤時收聽，相同比例的人會在做家務時聽，43% 的人選擇在放松時聽，34% 會在運動時聽。

換句話說，播客收聽場景，天然是碎片化和伴隨式的。

美國Edison Research 也有類似發(fā)現(xiàn)：截至 2024 年，12 歲以上的人群里，42% 每月聽播客，31% 每周聽播客，平均每周收聽時長接近 9 小時，播客是日常生活的固定伴隨動作。

國內情況也在跟上。QuestMobile數據指出，2024 年在線音頻月活超過 5.8 億，超過一半用戶有“邊走邊聽”的習慣。

更有意思的是，B 站上很多用戶會關掉畫面，只留聲音聽；評論區(qū)里常見「邊敲代碼邊聽」「學習時當背景音」這種分享。

我也有類似的體驗。

出差時，候機、在高鐵上睡不著，刷手機十幾分鐘就膩了，看視頻又斷網卡頓，根本堅持不下來。

但播客不一樣，耳機一戴，好像有人在陪你聊天，吐槽、嘴替式提問、嘉賓的故事……未必全是知識點，但情緒價值很強，聽完總會留下幾句話，幾個啟發(fā)。

而且播客有個特點：不用一口氣聽完。

很多時候，先刷到一個 1-3 分鐘的切片，被某個觀點戳中，然后再點開完整版。這個「先短后長」的路徑，正是視頻播客最容易留人的地方。

短片段制造傳播點，長對談負責留存和沉淀，平臺要搭的就是這一套「切片漏斗」。

除此之外，還有兩個加分項：一，名人效應。

我可能本來就關注某個創(chuàng)業(yè)者，即便內容未必全感興趣，但因為是「他」在說，就會點開，這就是人設自帶流量。

其二，公關效應，傳統(tǒng)公關是修飾過的，很難讓人信，播客里，一個人聊三小時，語氣、猶豫，甚至細節(jié)里的停頓，沒法完全偽裝。

大部分人因為信任這種「不加修飾」，才愿意聽下去，對企業(yè)來說，這種信任，比花錢做公關更值。

最后，它還能變成「社交貨幣」，吃飯時聊起汽車產業(yè)，有人可能會說：哎，你知道嗎？理想當年差點融資斷了，還是王興救的。

這些播客里的故事，就成了社交場景里的談資，哪怕和業(yè)務沒直接關系，也能幫話題迅速破冰，形成共鳴；所以，播客的魔力是否能在用的碎片時間、陪伴需求和社交場景里，持續(xù)提供價值。

03

既然B站盯上了，那小紅書、抖音、視頻號會不會也卷進來呢？智遠觀察了下，他們切入方式不一樣。

小紅書一貫的邏輯「輕量化+場景化」。

小紅書用戶的核心習慣是「種草 +實用」，它推了個 #隨時隨地視頻播客# 話題，要求時長控制在 15-20 分鐘，最好適配通勤、家務這種碎片場景。

創(chuàng)作者只要參與，就能拿到「隨機 5 萬—30 萬流量曝光」的激勵；于是你能刷到那種《如何用 AI 工具省下 80% 會議時間》的播客，短小精悍，直接對應生活痛點。

這種打法很符合平臺，播客被拆成「高光片段 + 商品鏈接」，種草力極強；但問題也擺在那：深度內容難留存。它能幫你種草一支口紅，卻不一定能讓你靜下心聽完一個創(chuàng)業(yè)故事。

字節(jié)、抖音，核心優(yōu)勢是算法和AI。

豆包AI可以一鍵生成語音播客，效率很高，但問題是，沒有靈魂，一個機械感十足的播客，再怎么推送也很難形成長期粘性。

不過，抖音殺手锏是「短帶長」剛好彌補這一點。

羅永浩和李想這期對談，很明顯能觀察到，四小時內容被抖音切成了N多個15秒的爆點片段，結合算法精準推送，很容易吸引用戶點開完整版。

這套邏輯是：先給你一點糖，再勾著你追主菜。順手還能掛小程序、帶貨鏈接，直接閉環(huán)；視頻播客在它這里，可能更像一種“長視頻補充”，被短視頻引流、被商品轉化。

至于視頻號，「社交分發(fā)」。

騰訊的底牌永遠是社交。梁文道的付費播客《八分半》入駐視頻號后，靠關系鏈傳播，據說付費用戶就有5萬+，年費300元算下來，年收入能到1500萬。騰訊的優(yōu)勢是社交復利效應。

對比海外邏輯就很明顯：

YouTube 在 2023 年就把播客入口放到首頁，還單獨開了播客頻道。它的思路很直接：長視頻天然適合算法推薦，用戶一旦點開就是幾十分鐘甚至幾個小時。

像 Joe Rogan 的視頻播客，單期動輒幾百萬播放，已經成了 YouTube 的流量擔當。

關鍵是，它有成熟的廣告分賬模式：長視頻能插多個廣告位，創(chuàng)作者也能參與分成，所以不僅頭部吃肉，長尾創(chuàng)作者也有動力。

Spotify 的打法則完全不同，它強調「陪伴屬性」和「場景化收聽」。

過去幾年，它通過收購 Anchor、Gimlet，把錄制、分發(fā)、變現(xiàn)打通，靠訂閱 + 廣告賺錢，尤其是品牌廣告。

因為在「通勤、運動、家務」這些場景里，用戶能完整聽下去，廣告主也更愿意投預算；Spotify 2024 年財報顯示，播客相關收入同比增長超過 20%，已經是平臺的重要增長點。

差別在哪？核心還是用戶習慣。

美國用戶習慣「一口氣聽完一長段內容」，他們有車、有通勤，有固定收聽場景，中國用戶更碎片化，刷短視頻是條件反射，真要坐下聽兩個小時，還得慢慢培養(yǎng)。

所以，國內平臺打法更像「先切片吸引，再慢慢養(yǎng)長」，先靠爆點片段勾住注意力，再讓用戶逐漸習慣長內容。

就像當年沒人相信自己會每天刷短視頻，直到，抖音把它變成了肌肉記憶，未來也許真會出現(xiàn)一種自然狀態(tài)：吃飯就配播客。

04

不難看出，大家都在搶流量、搶時長。但冷靜想想，一個現(xiàn)實問題還擺在那：這玩意兒，到底能不能搞到錢？

視頻播客和短視頻的廣告邏輯，完全不一樣。

短視頻廣告靠什么？算法和「插針式曝光」。一個 15 秒視頻，前 5 秒把你抓住，然后順勢給你推廣告，點擊率、轉化率都可以量化，投放模型非常成熟，所以廣告主敢砸錢。

但視頻播客不是。

一聊一兩個小時，中途硬插廣告，體驗很差，大多數廣告形式只能靠口播，或者在談話里順帶提一句。好處是「真」，可信度高；壞處是「效率低」，很難做到規(guī)模化轉化。

舉個例子：

短視頻里一個口紅廣告，點進去馬上能下單；視頻播客里嘉賓說「我最近在用某個品牌的電動車」，觀眾未必立刻買，但這個印象會留在心里。

所以，對廣告主來說，短視頻廣告是「立竿見影的投放」，視頻播客廣告是「慢慢滲透的心智建設」。

這帶來第二個問題：商業(yè)模式。

海外能跑通，因為有訂閱、分賬、廣告聯(lián)盟的成熟體系，創(chuàng)作者能拿到長期收益。國內呢？目前更多依賴平臺補貼和廣告植入；補貼是短期的，廣告又難量化，能不能撐起一門生意，還說不準。

還有一點是風險問題。視頻播客是一種長時間的自由對談，看似輕松隨意，容錯率極低。尤其創(chuàng)始人，聊嗨時，嘴一快，真話、氣話、半句玩笑，都可能成為風險點。

還記得鐘薛高嗎？當年創(chuàng)始人林盛在訪談里說了一句「愛要不要」翻車了。

原意講出來現(xiàn)在都刷新三觀。原本解釋雪糕原料貴，成本本來就高，但被人二次剪輯后，整句話就成了「我就是賣得貴，你們愛買不買」。

結果，這條切片像病毒一樣在全網擴散，幾天之內沖上熱搜，公關澄清、發(fā)聲明、甚至后來法院判決支持都沒用，用戶只記住了那句話，直接把企業(yè)干黃了，洗了洗不干凈。

所以，視頻播客是趨勢沒錯，但它未必天然是一門好生意。做播客的人，必須時刻想清楚：什么能問，什么不能問；什么能說，什么不能說。

因為指不定哪天，一句不合時宜的話，被剪出來，放網暴，那……