一個“好起來”的B站，應該是什么樣子？

某種意義上說，這也是從2019年“破圈”以來，B站在用戶群體、商業化以及內容探索等諸多方向戰略的自然延續。

8月21日晚間，B站發布2025年Q2報告。財報數據顯示，報告期內，B站實現營收73.4億元人民幣，凈利潤和調整后凈利潤分別為2.2億元和5.6億元，均創歷史新高。

此前，市場對B站普遍預期為營收73億元人民幣左右，具體區間為71.97億~73.69億元，同比增長17.5%~20.3%。就實際披露數據而言，符合市場預期。

早在去年Q3，B站已經實現未經調整后的全面盈利，如今站上了全面盈利的關口，對市場而言也在意料之中。過去一周的時間里，B站美股近10點的漲幅已經對此有所體現。

市場和財報盈利的背后，我們看到的，是一個在既定戰略下越走越穩的B站——無論是月活線，還是盈利線，B站都有對應的業務板塊支撐，相關拼圖也在近兩年內逐步完成。

可以看到，游戲+內容兩手抓，對于一個ACG為底色的內容社區平臺而言，是足以支撐其盈利模型的策略。

“解決溫飽”之后，B站下一步要做的，是走向自己的星辰大海。對于一個中長視頻為主的內容平臺社區，建設一個更健康的內容生態循環，顯然是繞不開的。當下的B站，可以做的還有很多。是視頻播客的內容專業化道路？還是更為多元的UP主商業化體系？這些都是可以探討的問題。

01 什么是B站真正的護城河？

如果只看披露的財報數據，那么B站的盈利來源是相當顯性的。

作為視頻內容社區的傳統盈利板塊，廣告業務和增值服務的增長相對平滑，其中廣告業務收入為24.5億元人民幣，增幅為20%左右，主要表現為效果廣告的增長驅動；增值服務收入為28.4億元人民幣，增幅為11%，主要為直播等業務帶動。

以《三國：謀定天下》（下稱三謀）為代表的游戲業務板塊，實則是本季度最主要的盈利擔當。

上線以來，《三謀》的上線固然為B站游戲業務注入一針“強心劑”。但市場對其的主要疑慮，則基于當下買量成本高企，市場趨于頭部化的SLG游戲賽道，《三謀》在結束開局的高舉高打之后，B站還能否維持住三謀的市場份額和營收規模，走得更遠，更穩。

事實上，三謀作為B站史上最快達到10億流水的游戲，長青化運營也是其戰略目標之一。陳睿在去年曾表示，與短期業績表現相比，他個人更重視游戲的長線運營，《三謀》最重要的目標就是實現長線運營，即至少實現5年生命周期的穩定運營。

作為去年Q3上線的游戲，三謀在當季度即幫助B站在游戲業務板塊環比扭虧為盈，同比增長84%，而在本季度，無論是《命運：冠位指定》還是《碧藍航線》，均處于周年慶的活動周期。在此情形下，游戲板塊的整體業務仍然維持了同比60%的增幅，達16.1億元人民幣，《三謀》的長青之相已經初步顯現。

必須承認，即便《三謀》整體盤子已經穩住，但就游戲業務整體而言，無論是自研還是發行，都充滿著偶然性。但B站的底氣在于，目前支撐其游戲業務的“三駕馬車”，其用戶群體是有著充分成長性的。

以《三謀》為例，不少玩家告訴陸玖商業評論，《三謀》的玩家群體，不同于其他“大R橫行”的競品游戲，低付費的學生玩家不在少數，占據了相當的玩家比重。

而在SLG整體“Pay to win”的玩法框架下，《三謀》留住了這些群體，即意味著即便低氪，也仍然有大量的游戲體驗，而這些玩家，也有概率成長為“大R”。

這些“新鮮血液”能不斷涌入，B站的渠道作用固然重要，但支撐起這一循環的前提，則是B站整體的用戶池，能提供這些擁有最基礎付費門檻的玩家。

而從最新的財報數據來看，B站的用戶數量又站上了新的臺階：

• 二季度，B站日均活躍用戶數達1.09億，同比增長7%，創歷史新高；

• 月均活躍用戶數達3.63億，同比增長8%；

• 月均付費用戶達3100萬，同比增長9%。

• 本季度，B站用戶日均使用時長達105分鐘，相較于去年同期增長6分鐘。

此前，外界對于B站盈利能力的質疑，也主要來源于這部分用戶“過于年輕”，帶來的付費深度的不足，而從《三謀》的持續運營，和對游戲業務乃至整體大盤的正向效應，我們也不難發現這樣一個事實：

一個成氣候的長線項目，對于游戲業務的托底，對于一個年輕化用戶為主體的內容社區平臺來說，無疑是壓艙石一般的存在——

即便游戲業務本身，存在極大的偶然性與對賭性，一旦成功實現長線運營，它不但可以支撐一個業務板塊“星辰大海”的夢想，同時亦能反哺整個大盤，成為平臺探索更多“新質內容”可能性的底氣。

02 做UP主們的“快樂老家”

時間是一個很有意思的變量。如今B站大量的主力用戶都已經升上6級，如果不發內容純靠互動，大約需要五年以上的時間。這已經足夠一個高中生從校園走向職場。

如果時間再拉長一點，如果一個高中生在13年左右成為B站會員，到現在也幾乎已經成為“職場老油條”，對于大量UP主制作優質內容背后的天量成本和精力消耗，想必已經有了較為具象化的理解和體會。

對于B站的整體用戶結構來說，這意味著一代人付費能力和社會觀念的成熟，也足以他們對B站的商業化態度，從“變質”到“合理”的轉變。事實上，B站的商業化從方興未艾到如今的頗成體系，也只花了五年左右的時間。

由于內容屬性的不同，大量UP主已經出現了明顯分野，走出了兩條差異化明顯的商業化路徑。以“筆吧評測室”“極客灣”等硬件區UP為例，這部分UP以硬件評測為主，天然適合走效果類廣告的“帶貨”，進而為全網電商平臺，輸送大量購買意愿明確的用戶。

以剛剛過去的618大促為例，B站帶貨廣告收入同比增長41%，其中數碼家電行業的帶貨廣告收入同比增長111%。超過千萬GMV的UP主數量增長超過66%；與淘寶聯盟合作的“星火計劃”數據顯然更為直觀，今年“618”，B站給全部行業帶去的平均進店新客率近60%。

如果放在幾年前，大量“老用戶”顯然會對此口誅筆伐，認為B站UP直接恰飯，是“變質”。但在幾年來推薦系統的迭代下，在主頁刷到這類硬件內容的用戶，多數是有潛在購買需求的，他們天然也需要足夠資深且客觀的產品評測，以輔助購物決策，這里已經有了基礎的內容信任。

加之UP主帶貨的折扣和優惠，對于這類商業屬性強的內容，其排斥程度也會隨之降低。

對于另一部分排斥商業化內容的用戶，高質量，高信息密度的知識區、娛樂區UP主，“充電視頻”則是另一種商業化途徑。

以近125萬粉絲的“磕書的阿冉叔”為例，其最近的10條視頻里，一半左右為充電視頻，包月充電解鎖視頻最低檔位在18元/月，也就是兩杯奶茶或者一頓不錯外賣的價格，如果特別喜歡他的視頻，甚至一個月可以為他“氪金”128元。

從充電數據來看，每月為這位UP充電的人數為2.7萬人，如果用中間檔位的30元/月估算，僅從充電打賞這一項，這個賬號就能實現83.2萬元的收入，還不包括廣告等其他變現形式。如果要維持3-5日一更，單片平均時長半小時的制作流程，其團隊大概率在5-10人，扣除一系列成本之后，還有相當充足的利潤空間。

當然，能實現這套路徑需要兩個前提，其一，在于“磕書的阿冉叔”固定且頻繁的更新頻率，和緊跟時事且獨立思考內容質量，這類知識區UP，在B站俯拾皆是。

其二，則是用戶已經形成愿意為優質內容付費的習慣，在前述用戶圈層的代際變 革之下，曾經“聲討變質”的老用戶，如今在消費優質內容之后，想必也愿意為貢獻內容的UP，打賞一杯奶茶的充電費。

某種意義上講，上述兩類UP的商業模式，已經大部分囊括了B站在UP主商業化上的主要途徑。誠然，做一個B站UP，并不能與賺錢畫上等號，但只要內容足夠優質，能夠擁有自己的固定受眾群，基于B站目前的商業化體系，就不會是“有沒有飯吃”的問題，只是“賺多賺少”的問題。

03 B站還能做什么

B站做游戲業務也好，做商業化也罷，本質上仍然基于大量平臺上優質內容，以及因此涌入的大量用戶。

如何為這些用戶打造足夠好的社區氛圍，做更有價值的內容探索，無疑是一個永恒的主題。

視頻播客無疑是值得關注的切面。需要指出的是，無論是音頻還是視頻，播客本身是一個擁有較長發展歷史和受眾的內容形式。

而在B站版的視頻播客里，大量主播以KOL、知名媒體人為主。這部分人擅長訪談和表達，但在視頻化的風口中稍顯滯后。對這群創作者而言，視頻播客的制作難度較簡單，同時也能發揮其訪談專長，也因此成為大量“大V”爭相涌入的賽道。

羅永浩本身是一個頗具話題度的創業者和KOL。入駐B站一周后，他推出了與理想汽車創始人李想的對談播客。從播放數據來看，近200萬人圍觀了他4小時的馬拉松式訪談。

雖然羅永浩及其IP本身具備不可復制性，但“高質量視頻播客在B站有大量受眾”這件事本身，已經得到證實，加之財報中“平均108分鐘”的超長用戶時長，這意味著B站有能力拿出足夠優質的創作者和內容形式，填充用戶貢獻的時長。

某種意義上說，這也是從2019年“破圈”以來，B站在用戶群體、商業化以及內容探索等諸多方向戰略的自然延續。Q2財報的全面盈利，同樣只是十多年征程后的“從頭越”——

UP主能體面創作，用戶能沉浸消費，多元內容生態可以自然生長。

未來的B站，勢必會連接越來越多圈層的用戶與創作者，既有大量的文人墨客、吟游詩人，也有市井商販和專業工匠，你有內容創作的陽春白雪，我有在商言商的下里巴人。無論是帶貨還是嚴肅內容創作，都能獲得與自己努力相稱的回報。這樣的內容社區，還能說它“變質”嗎？