一個(gè)“好起來(lái)”的B站，應(yīng)該是什么樣子？

某種意義上說(shuō)，這也是從2019年“破圈”以來(lái)，B站在用戶(hù)群體、商業(yè)化以及內(nèi)容探索等諸多方向戰(zhàn)略的自然延續(xù)。

8月21日晚間，B站發(fā)布2025年Q2報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.4億元人民幣，凈利潤(rùn)和調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為2.2億元和5.6億元，均創(chuàng)歷史新高。

此前，市場(chǎng)對(duì)B站普遍預(yù)期為營(yíng)收73億元人民幣左右，具體區(qū)間為71.97億~73.69億元，同比增長(zhǎng)17.5%~20.3%。就實(shí)際披露數(shù)據(jù)而言，符合市場(chǎng)預(yù)期。

早在去年Q3，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)未經(jīng)調(diào)整后的全面盈利，如今站上了全面盈利的關(guān)口，對(duì)市場(chǎng)而言也在意料之中。過(guò)去一周的時(shí)間里，B站美股近10點(diǎn)的漲幅已經(jīng)對(duì)此有所體現(xiàn)。

市場(chǎng)和財(cái)報(bào)盈利的背后，我們看到的，是一個(gè)在既定戰(zhàn)略下越走越穩(wěn)的B站——無(wú)論是月活線，還是盈利線，B站都有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊支撐，相關(guān)拼圖也在近兩年內(nèi)逐步完成。

可以看到，游戲+內(nèi)容兩手抓，對(duì)于一個(gè)ACG為底色的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)而言，是足以支撐其盈利模型的策略。

“解決溫飽”之后，B站下一步要做的，是走向自己的星辰大海。對(duì)于一個(gè)中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)，建設(shè)一個(gè)更健康的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，顯然是繞不開(kāi)的。當(dāng)下的B站，可以做的還有很多。是視頻播客的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化道路？還是更為多元的UP主商業(yè)化體系？這些都是可以探討的問(wèn)題。

01 什么是B站真正的護(hù)城河？

如果只看披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，那么B站的盈利來(lái)源是相當(dāng)顯性的。

作為視頻內(nèi)容社區(qū)的傳統(tǒng)盈利板塊，廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)的增長(zhǎng)相對(duì)平滑，其中廣告業(yè)務(wù)收入為24.5億元人民幣，增幅為20%左右，主要表現(xiàn)為效果廣告的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；增值服務(wù)收入為28.4億元人民幣，增幅為11%，主要為直播等業(yè)務(wù)帶動(dòng)。

以《三國(guó)：謀定天下》（下稱(chēng)三謀）為代表的游戲業(yè)務(wù)板塊，實(shí)則是本季度最主要的盈利擔(dān)當(dāng)。

上線以來(lái)，《三謀》的上線固然為B站游戲業(yè)務(wù)注入一針“強(qiáng)心劑”。但市場(chǎng)對(duì)其的主要疑慮，則基于當(dāng)下買(mǎi)量成本高企，市場(chǎng)趨于頭部化的SLG游戲賽道，《三謀》在結(jié)束開(kāi)局的高舉高打之后，B站還能否維持住三謀的市場(chǎng)份額和營(yíng)收規(guī)模，走得更遠(yuǎn)，更穩(wěn)。

事實(shí)上，三謀作為B站史上最快達(dá)到10億流水的游戲，長(zhǎng)青化運(yùn)營(yíng)也是其戰(zhàn)略目標(biāo)之一。陳睿在去年曾表示，與短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)相比，他個(gè)人更重視游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，《三謀》最重要的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，即至少實(shí)現(xiàn)5年生命周期的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

作為去年Q3上線的游戲，三謀在當(dāng)季度即幫助B站在游戲業(yè)務(wù)板塊環(huán)比扭虧為盈，同比增長(zhǎng)84%，而在本季度，無(wú)論是《命運(yùn)：冠位指定》還是《碧藍(lán)航線》，均處于周年慶的活動(dòng)周期。在此情形下，游戲板塊的整體業(yè)務(wù)仍然維持了同比60%的增幅，達(dá)16.1億元人民幣，《三謀》的長(zhǎng)青之相已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

必須承認(rèn)，即便《三謀》整體盤(pán)子已經(jīng)穩(wěn)住，但就游戲業(yè)務(wù)整體而言，無(wú)論是自研還是發(fā)行，都充滿(mǎn)著偶然性。但B站的底氣在于，目前支撐其游戲業(yè)務(wù)的“三駕馬車(chē)”，其用戶(hù)群體是有著充分成長(zhǎng)性的。

以《三謀》為例，不少玩家告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，《三謀》的玩家群體，不同于其他“大R橫行”的競(jìng)品游戲，低付費(fèi)的學(xué)生玩家不在少數(shù)，占據(jù)了相當(dāng)?shù)耐婕冶戎亍?

而在SLG整體“Pay to win”的玩法框架下，《三謀》留住了這些群體，即意味著即便低氪，也仍然有大量的游戲體驗(yàn)，而這些玩家，也有概率成長(zhǎng)為“大R”。

這些“新鮮血液”能不斷涌入，B站的渠道作用固然重要，但支撐起這一循環(huán)的前提，則是B站整體的用戶(hù)池，能提供這些擁有最基礎(chǔ)付費(fèi)門(mén)檻的玩家。

而從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站的用戶(hù)數(shù)量又站上了新的臺(tái)階：

• 二季度，B站日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)1.09億，同比增長(zhǎng)7%，創(chuàng)歷史新高；

• 月均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.63億，同比增長(zhǎng)8%；

• 月均付費(fèi)用戶(hù)達(dá)3100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9%。

• 本季度，B站用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)105分鐘，相較于去年同期增長(zhǎng)6分鐘。

此前，外界對(duì)于B站盈利能力的質(zhì)疑，也主要來(lái)源于這部分用戶(hù)“過(guò)于年輕”，帶來(lái)的付費(fèi)深度的不足，而從《三謀》的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，和對(duì)游戲業(yè)務(wù)乃至整體大盤(pán)的正向效應(yīng)，我們也不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：

一個(gè)成氣候的長(zhǎng)線項(xiàng)目，對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的托底，對(duì)于一個(gè)年輕化用戶(hù)為主體的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是壓艙石一般的存在——

即便游戲業(yè)務(wù)本身，存在極大的偶然性與對(duì)賭性，一旦成功實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，它不但可以支撐一個(gè)業(yè)務(wù)板塊“星辰大海”的夢(mèng)想，同時(shí)亦能反哺整個(gè)大盤(pán)，成為平臺(tái)探索更多“新質(zhì)內(nèi)容”可能性的底氣。

02 做UP主們的“快樂(lè)老家”

時(shí)間是一個(gè)很有意思的變量。如今B站大量的主力用戶(hù)都已經(jīng)升上6級(jí)，如果不發(fā)內(nèi)容純靠互動(dòng)，大約需要五年以上的時(shí)間。這已經(jīng)足夠一個(gè)高中生從校園走向職場(chǎng)。

如果時(shí)間再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，如果一個(gè)高中生在13年左右成為B站會(huì)員，到現(xiàn)在也幾乎已經(jīng)成為“職場(chǎng)老油條”，對(duì)于大量UP主制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的天量成本和精力消耗，想必已經(jīng)有了較為具象化的理解和體會(huì)。

對(duì)于B站的整體用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著一代人付費(fèi)能力和社會(huì)觀念的成熟，也足以他們對(duì)B站的商業(yè)化態(tài)度，從“變質(zhì)”到“合理”的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，B站的商業(yè)化從方興未艾到如今的頗成體系，也只花了五年左右的時(shí)間。

由于內(nèi)容屬性的不同，大量UP主已經(jīng)出現(xiàn)了明顯分野，走出了兩條差異化明顯的商業(yè)化路徑。以“筆吧評(píng)測(cè)室”“極客灣”等硬件區(qū)UP為例，這部分UP以硬件評(píng)測(cè)為主，天然適合走效果類(lèi)廣告的“帶貨”，進(jìn)而為全網(wǎng)電商平臺(tái)，輸送大量購(gòu)買(mǎi)意愿明確的用戶(hù)。

以剛剛過(guò)去的618大促為例，B站帶貨廣告收入同比增長(zhǎng)41%，其中數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨廣告收入同比增長(zhǎng)111%。超過(guò)千萬(wàn)GMV的UP主數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)66%；與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯然更為直觀，今年“618”，B站給全部行業(yè)帶去的平均進(jìn)店新客率近60%。

如果放在幾年前，大量“老用戶(hù)”顯然會(huì)對(duì)此口誅筆伐，認(rèn)為B站UP直接恰飯，是“變質(zhì)”。但在幾年來(lái)推薦系統(tǒng)的迭代下，在主頁(yè)刷到這類(lèi)硬件內(nèi)容的用戶(hù)，多數(shù)是有潛在購(gòu)買(mǎi)需求的，他們天然也需要足夠資深且客觀的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，以輔助購(gòu)物決策，這里已經(jīng)有了基礎(chǔ)的內(nèi)容信任。

加之UP主帶貨的折扣和優(yōu)惠，對(duì)于這類(lèi)商業(yè)屬性強(qiáng)的內(nèi)容，其排斥程度也會(huì)隨之降低。

對(duì)于另一部分排斥商業(yè)化內(nèi)容的用戶(hù)，高質(zhì)量，高信息密度的知識(shí)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)UP主，“充電視頻”則是另一種商業(yè)化途徑。

以近125萬(wàn)粉絲的“磕書(shū)的阿冉叔”為例，其最近的10條視頻里，一半左右為充電視頻，包月充電解鎖視頻最低檔位在18元/月，也就是兩杯奶茶或者一頓不錯(cuò)外賣(mài)的價(jià)格，如果特別喜歡他的視頻，甚至一個(gè)月可以為他“氪金”128元。

從充電數(shù)據(jù)來(lái)看，每月為這位UP充電的人數(shù)為2.7萬(wàn)人，如果用中間檔位的30元/月估算，僅從充電打賞這一項(xiàng)，這個(gè)賬號(hào)就能實(shí)現(xiàn)83.2萬(wàn)元的收入，還不包括廣告等其他變現(xiàn)形式。如果要維持3-5日一更，單片平均時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)的制作流程，其團(tuán)隊(duì)大概率在5-10人，扣除一系列成本之后，還有相當(dāng)充足的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然，能實(shí)現(xiàn)這套路徑需要兩個(gè)前提，其一，在于“磕書(shū)的阿冉叔”固定且頻繁的更新頻率，和緊跟時(shí)事且獨(dú)立思考內(nèi)容質(zhì)量，這類(lèi)知識(shí)區(qū)UP，在B站俯拾皆是。

其二，則是用戶(hù)已經(jīng)形成愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，在前述用戶(hù)圈層的代際變 革之下，曾經(jīng)“聲討變質(zhì)”的老用戶(hù)，如今在消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，想必也愿意為貢獻(xiàn)內(nèi)容的UP，打賞一杯奶茶的充電費(fèi)。

某種意義上講，上述兩類(lèi)UP的商業(yè)模式，已經(jīng)大部分囊括了B站在UP主商業(yè)化上的主要途徑。誠(chéng)然，做一個(gè)B站UP，并不能與賺錢(qián)畫(huà)上等號(hào)，但只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能夠擁有自己的固定受眾群，基于B站目前的商業(yè)化體系，就不會(huì)是“有沒(méi)有飯吃”的問(wèn)題，只是“賺多賺少”的問(wèn)題。

03 B站還能做什么

B站做游戲業(yè)務(wù)也好，做商業(yè)化也罷，本質(zhì)上仍然基于大量平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及因此涌入的大量用戶(hù)。

如何為這些用戶(hù)打造足夠好的社區(qū)氛圍，做更有價(jià)值的內(nèi)容探索，無(wú)疑是一個(gè)永恒的主題。

視頻播客無(wú)疑是值得關(guān)注的切面。需要指出的是，無(wú)論是音頻還是視頻，播客本身是一個(gè)擁有較長(zhǎng)發(fā)展歷史和受眾的內(nèi)容形式。

而在B站版的視頻播客里，大量主播以KOL、知名媒體人為主。這部分人擅長(zhǎng)訪談和表達(dá)，但在視頻化的風(fēng)口中稍顯滯后。對(duì)這群創(chuàng)作者而言，視頻播客的制作難度較簡(jiǎn)單，同時(shí)也能發(fā)揮其訪談專(zhuān)長(zhǎng)，也因此成為大量“大V”爭(zhēng)相涌入的賽道。

羅永浩本身是一個(gè)頗具話(huà)題度的創(chuàng)業(yè)者和KOL。入駐B站一周后，他推出了與理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想的對(duì)談播客。從播放數(shù)據(jù)來(lái)看，近200萬(wàn)人圍觀了他4小時(shí)的馬拉松式訪談。

雖然羅永浩及其IP本身具備不可復(fù)制性，但“高質(zhì)量視頻播客在B站有大量受眾”這件事本身，已經(jīng)得到證實(shí)，加之財(cái)報(bào)中“平均108分鐘”的超長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，這意味著B(niǎo)站有能力拿出足夠優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容形式，填充用戶(hù)貢獻(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)。

某種意義上說(shuō)，這也是從2019年“破圈”以來(lái)，B站在用戶(hù)群體、商業(yè)化以及內(nèi)容探索等諸多方向戰(zhàn)略的自然延續(xù)。Q2財(cái)報(bào)的全面盈利，同樣只是十多年征程后的“從頭越”——

UP主能體面創(chuàng)作，用戶(hù)能沉浸消費(fèi)，多元內(nèi)容生態(tài)可以自然生長(zhǎng)。

未來(lái)的B站，勢(shì)必會(huì)連接越來(lái)越多圈層的用戶(hù)與創(chuàng)作者，既有大量的文人墨客、吟游詩(shī)人，也有市井商販和專(zhuān)業(yè)工匠，你有內(nèi)容創(chuàng)作的陽(yáng)春白雪，我有在商言商的下里巴人。無(wú)論是帶貨還是嚴(yán)肅內(nèi)容創(chuàng)作，都能獲得與自己努力相稱(chēng)的回報(bào)。這樣的內(nèi)容社區(qū)，還能說(shuō)它“變質(zhì)”嗎？