別讓外賣出海變成另一種內卷

陷入內卷的中國企業，別用短期競爭掩蓋長期能力的缺失。

——導語

01

外賣出海變無盡封殺？

剛剛，滴滴外賣在巴西又把美團外賣給告了。

盡管這次訴訟的理由有些無厘頭——滴滴外賣在巴西圣保羅法院反訴美團外賣，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與滴滴外賣的品牌標識高度相似，侵犯了其商標權，并要求法院命令美團外賣更換標識。

順便介紹一下，滴滴的外賣業務在巴西叫99Food（以下均稱99Food），其中的99是滴滴收購的一家巴西共享出行巨頭，加上Food后就成了滴滴巴西外賣業務的名稱——和在世界上其它國家一樣，滴滴進入海外外賣市場的標準打法，是優先在其擁有出行業務的城市開展外賣服務，最大程度做到資源復用。

相應的，美團的國際化業務在海外的名稱叫Keeta，依然使用其延用了十幾年的明亮黃色。

之所以滴滴的反訴有些無厘頭，是因為起訴突破口選的比較滑稽——明亮的黃色長期以來本是美團品牌的顯著特征，而滴滴在國內的標志色是橙色——當然老外可能并不知道這一點。

另一個令人噴飯的起訴點是，99Food認為，如果從后視鏡里看Keeta這個標識，ee這兩個字母，反方向看剛好是99，似乎暗指向99Food。

在法律術語中，有一種本身沒有實際勝訴意義、僅以拖延對方行動或消耗對方資源為目的的起訴，通常被稱為策略性訴訟或拖延性訴訟。

當然，99Food這樣算不算拖延性訴訟，得法律界人士說了才算。

但一個事實是，99Food的起訴，其實是對Keeta起訴99Food的反訴，而Keeta的起訴是有實際內容的——8月14日，Keeta在巴西向當地法院起訴99Food，指控其針對自身的不正當競爭行為。

就在Keeta馬上要進入巴西市場的前夜，99Food做出劇烈動作——當地信源稱，99Food目前在當地已接觸超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（超10億元人民幣）的預付款換取“二選一”排他協議，要求商戶不能和Keeta合作，但可以和當地外賣巨頭iFood合作。

其中，最高的單筆預付款據稱超過1億人民幣。當然，這種巨資一般是專門給進行連鎖經營，有成百上千家門店的連鎖餐飲巨頭準備的。

但這筆錢并不好拿，據了解，在99Food與商戶簽訂的排他性協議中，同時設置了極為嚴苛的違約條款：一旦商戶違約，需面臨至少1.5倍“初始獎勵”的高額違約金。

換言之，滴滴希望在美團進入巴西外賣市場的前夜，一舉封殺其和巴西主流餐飲品牌的合作可能，使其能夠開拓的市場空間變得分外逼仄。

為這事，Keeta把99Food告上法庭，并在法庭文件中表示——99Food與核心商戶簽訂的這類“排他性條款”違反巴西的《競爭法》，尋求法院判決條款無效并禁止其在未來合同中的使用。

巴西的《競爭法》與中國的《反壟斷法》有一定的可比性，但前者似乎更為嚴苛。如在排他性條款中，某一個企業的市占率超過20%就有可能被判斷為“具有市場支配地位”，而就國內的法律實踐來看，被定義為“支配市場”可能需要更高的市占率。

事實上，為了提前封堵美團進入巴西市場，99Food的做法可以說是怪招頻出——如其在谷歌搜索上購買了大量Keeta的關鍵詞廣告，使之導向99Food甚至一些名稱中含有部分相似字符的其它結果——這個也被美團告上法庭并且很快見效——就在當地時間8月11日，法院責令99Food三日內停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

滴滴之所以在美團還沒有在巴西市場站穩腳跟前就打生打死，很大程度上是這個市場具有極高的價值——外賣業務是一種追求規模體量、低利潤、強運營屬性的業務，只有在規模較大、更具經濟活力的經濟體中落地才能更好的創造價值。

而全球的規模化外賣市場，老大是東亞（絕對主體是中國，占比全球第一）、其次是北美和歐洲，但這三個市場基本已經固化。相對而言，僅次于這三個市場的海外外賣市場，一個是美團已經取得顯著優勢的中東，另一個就是以巴西為核心的拉美。

更重要的是，由于巴西市場對其他拉美市場的示范效應，拿下巴西市場就幾乎等于在某種程度上鎖定了一家企業在整個拉美市場的發展前景，故此其更成為全球外賣市場的兵家必爭之地。

但是，除了針鋒相對的斗爭外，一些迷思更值得深入考量。

02

不解之謎

作為一種強競爭、少競合屬性的業務，99Food的做法在某種程度上是可以理解的，但其中的一些細節也引發了人們的迷思。

最大的迷思是，為什么99Food選擇更加針對性的打擊Keeta，而非巴西本土外賣巨頭iFood。

事實依據是，據巴西本地消息，該“二選一”條款主要針對Keeta，而不限制商戶與當地外賣巨頭iFood的合作。

而iFood在巴西的市占率高達80%+，其市場統治力非同小可——滴滴更曾經在2023年被iFood擊潰，退出了巴西市場，而iFood當時的策略就是“2選1”。

此后，2023年由巴西反壟斷組織（CADE）制定新規，限制iFood與商戶簽訂排他性協議，但并不意味“2選1”策略就再也無法在巴西外賣市場中被使用。

據稱，99Food此前在巴西市場曾經最高獲得過5%的市場份額，但亦止步于5%。

在歷史已經證明，99Food不足以在巴西站穩腳跟的情況下，為什么不換個思路來打？

換句話說，就是既然死磕iFood的勝算不大，那么為何不與整體實力更為強大（有美團做靠山）、溝通起來也更容易（同為中國企業）的Keeta合作，組成一支更強、更互補的力量。以便先形成拳頭痛擊iFood，而后在拿下更多的市場份額后，再分個高低上下呢？

而如果按現在的打法，且不說10億級的投入可能很多年都賺不回來，更重要的是這種做法并沒有有效的改變巴西外賣市場的格局，在可想而知的歷史重演下還要再來一遍，圖什么？

當然，我們也許可以猜測——因為在外賣賽道上，美團的體系性能力和系統性打法已經證明比滴滴更成熟、更有效率，所以99Food對Keeta多有防范。但是，采取如此高調的打法，似乎不僅僅是妨礙了Keeta，而是極大的刺激了iFood。

面對加速涌入的中國競爭者，iFood已經做出應對。8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應對Keeta、99Food 等國際競爭者進入巴西市場的壓力，這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。

換句話說，99Food的做法還沒有打到Keeta，卻把iFood先驚醒了。對于這個憤怒的龐然大物，如此高調的刺激似乎并非好事。

當然，換一個角度來講，巴西外賣市場的滲透率遠不如中國，只有20%多。所以，無論是99Food還是Keeta，可以去爭取的市場空間并不僅僅是iFood掌控下的80%。

相反，如果在未來5年，巴西的外賣滲透率能夠接近中國市場2025年的水平（滲透率超過50%），那么整體的盤子擴大后，新入局的競爭者和守擂的巨頭都有更大的增益空間，這可能唯一能解釋為什么99Food要先排除Keeta的理由。

03

不要把出海變成另一種形式的內卷

曾經我們都認為，出海是中國走向全球化、拓展外循環、磨練中國企業全球競爭力的最佳路徑。

幾年前，我曾和具有豐富的中國互聯網業務出海經驗的UCWeb創始人俞永福討論出海問題，他分享了一個很有趣的觀點——當一個企業真正的國際競爭力源于技術上的超強創新和強大品牌價值時，就可以一己之力投射全球市場，如蘋果、谷歌等，其出海的本質是“全球化”，而如果不具備這些能力，那就應該穩扎穩打，充分結合本地化運維來精耕細做，以其逐國、逐地區的實現“國際化”，最后再建立全球化的影響力——他也直言，就目前大部分互聯網出海企業的業務能力，更適合用后者的思路穩扎穩打。

然而，無論是一步到位的“全球化”，抑或穩扎穩打的“逐步國際化”，其本質都應是突破增長天花板、構建全球競爭力的戰略選擇。

可是，如果企業僅僅把海外市場視為國內競爭內卷的 “避難所”，而非檢驗企業全球競爭力的 “試金石”。在實操中，不尋求建立扎實的差異化競爭力，不把在中國這個全球數一數二的互聯網市場中建立起的優勢和能力進行有效的國際化投射，卻將 “價格戰”“流量戰” 的慣性思維原封不動帶向海外，不斷上演同質化競爭的“海外版”，甚至把槍口對準一起出海的中國企業。那么，這種出海內卷，不但于企業本身無甚裨益，甚至更是企業戰略短視、能力貧瘠與行業生態失序的集中爆發，讓中國企業的全球化布局，變成甚至淪為 “低水平擴張”。

從這個角度來看，有些在海外的內卷行為，看似是 “求生本能”，實則是缺乏能力自信，不具備差異化競爭力的必然結果。

陷入內卷的中國企業，看似在 “掙扎求生”，實則是用短期競爭掩蓋長期能力的缺失。若不能擺脫 “補貼依賴”“流量依賴” 的路徑，不能樹立 “長期主義”“協同共生” 的思維，即便將業務布局到全球，也永遠無法真正走向全球價值鏈的高端。