營(yíng)收下滑與新品熱賣(mài) 康師傅握緊轉(zhuǎn)型“勝負(fù)手”？

不破不立、破而后立

作者：?jiǎn)讨?br/>

編輯：一然

風(fēng)品：陳晨

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

江山代有才人出。在無(wú)永遠(yuǎn)王者的快消業(yè)，如何持續(xù)生長(zhǎng)，是個(gè)常說(shuō)常新話(huà)題。

8月21日，康師傅聯(lián)動(dòng)羅永浩推出“特別特鮮泡面”。據(jù)稱(chēng)，該品采用“單簍水煮工藝”，通過(guò)模擬真實(shí)煮面過(guò)程，5分鐘沖泡即可還原鮮煮面的口感。當(dāng)晚抖音直播間開(kāi)僅播兩小時(shí)，羅永浩限定款售罄。

新品受捧可喜可賀，尤其對(duì)急需展示新成長(zhǎng)性的康師傅，可謂一劑提振針。

8月11日，公司2025中報(bào)披露：上半年?duì)I收約400.92億元，同比下降2.7%。凈利22.71億元，同比增長(zhǎng)20.5%，呈現(xiàn)較明顯的“增利不增收”態(tài)勢(shì)。

在次日業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司管理層表示雖然營(yíng)收不及預(yù)期，但康師傅現(xiàn)在處在高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，并希望把全年?duì)I業(yè)額做平或者轉(zhuǎn)正，明后年實(shí)現(xiàn)正增。

信心可嘉，考量在于前兩年成績(jī)單也不算樂(lè)觀。2023、2024全年?duì)I收增速分別為2.16%、0.29%，連續(xù)兩年增速同比下滑。從中報(bào)看，這是近六年同期以來(lái)首次營(yíng)收下滑。難免讓人對(duì)其全年業(yè)績(jī)走向捏一把汗。在消費(fèi)市場(chǎng)加速變革的當(dāng)下，能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型呢？

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兩大業(yè)務(wù)收入下滑

警惕漲價(jià)“后遺癥”

深入業(yè)務(wù)面，方便面和飲料是兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，2025上半年均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。方便面營(yíng)業(yè)額134.65億元，較去年同期跌去3.49億元下降2.5%。財(cái)報(bào)表示主要系“受市場(chǎng)承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”所致。飲品業(yè)務(wù)收益263.59億元，下降2.6%，遭遇近五年來(lái)首次負(fù)增。據(jù)紅星新聞，上一次飲品負(fù)增還是2020上半年。

東西賣(mài)得少，卻更賺錢(qián)了，產(chǎn)品提價(jià)策略影響不得不提。據(jù)瀟湘晨報(bào)，2024年7月，康師傅正式對(duì)旗下的高價(jià)袋面中的經(jīng)典系列方便面進(jìn)行漲價(jià)。其中，康師傅紅燒牛肉面在廣州市場(chǎng)均袋批發(fā)價(jià)上漲約0.21元，均桶批發(fā)價(jià)上漲約0.42元。

據(jù)悉，康師傅的高價(jià)袋面定位中高端市場(chǎng)，如經(jīng)典系列、自然風(fēng)味系列等，產(chǎn)品在用料、工藝、包裝等方面相對(duì)更優(yōu)質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的更高需求，是公司重要戰(zhàn)略產(chǎn)線(xiàn)之一。

飲品方面，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、海報(bào)新聞，2024年至今，康師傅對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲品提價(jià)，終端價(jià)由4元漲至4.5元到5元。經(jīng)典桶裝方便面由4.5元漲到5元

不得不說(shuō)，從盈利性看，提價(jià)效果“立竿見(jiàn)影”。財(cái)報(bào)顯示，2025上半年康師傅毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%。方便面業(yè)務(wù)上半年公司股東應(yīng)占溢利同比提高11.9%至9.51億元；飲品業(yè)務(wù)毛利率提高2.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到37.7%，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)提高19.7%至13.35億。

只是，衍生的銷(xiāo)量承壓?jiǎn)栴}不可不察。以高價(jià)袋面為例，銷(xiāo)售額跌去3.93億元，同比減少7.2%，在方便面大類(lèi)中跌幅明顯。飲料這邊，管理層在上半年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，飲品產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)影響到銷(xiāo)量，2025年上半年1L裝銷(xiāo)量出現(xiàn)衰退。

2025上半年，茶飲料收入同比下滑6.3%至106.7億元；水銷(xiāo)售額下滑6.0%至23.77億元；果汁銷(xiāo)售額下滑13.0%至29.56億元；碳酸及其他飲料收入增長(zhǎng)6.3%至102.56億元。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)，截至2025年6月底，康師傅擁有經(jīng)銷(xiāo)商63806家，較2024年末的67215家，減少3409家。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，意味著康師傅在向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)型，折射出傳統(tǒng)快消巨頭在消費(fèi)升級(jí)浪潮中的艱難轉(zhuǎn)身。

不過(guò)即便如此，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)將價(jià)格回調(diào)時(shí)，據(jù)大象新聞，公司管理層明確表示，雖然公司飲品業(yè)務(wù)在今年下半年會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但并不會(huì)將調(diào)價(jià)的飲品價(jià)格往下調(diào)。甚至接下來(lái)還會(huì)將500ml裝的飲品價(jià)格從3元逐步漲到3.5元。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，客觀而言，康師傅也或有無(wú)奈，原材料、租金、人力成本、價(jià)格戰(zhàn)等壓力下，增加了企業(yè)通過(guò)品牌溢價(jià)獲取合理利潤(rùn)的難度。只是，漲價(jià)也非萬(wàn)能藥，需防范對(duì)一些價(jià)格敏感用戶(hù)的侵蝕，上半年?duì)I收下滑或就是一個(gè)后遺癥信號(hào)。如何避免進(jìn)退維谷，解決好供需失衡與成本高企雙壓，讓高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，康師傅還需對(duì)漲價(jià)策略有所審視、把好節(jié)奏。

2

市場(chǎng)變陣、競(jìng)品分食

該怎么變

當(dāng)然，這不是一家之痛。以方便面為例，銷(xiāo)售遇冷已成行業(yè)棘手難題。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年的巔峰期起算，中國(guó)方便面消費(fèi)量3年減少了40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，2025年第二季度銷(xiāo)售額同比下滑8.9%。

就連“泡面鼻祖”日清食品也不好過(guò)。據(jù)南方PLUS，2024年公司營(yíng)收38.12億港元，同比下降0.56%，連續(xù)第二年下滑。

追其原因，飲食習(xí)慣、消費(fèi)偏好變化是一個(gè)考量。隨著健康意識(shí)提升，傳統(tǒng)高油高鹽的方便面不再受青睞。據(jù)艾媒咨詢(xún)2024年調(diào)查顯示，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心方便面的油炸工藝。企業(yè)需從原料、工藝、包裝等全面升級(jí)，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變陣。

放眼市場(chǎng)，除了自熱火鍋、螺螄粉等新型速食崛起，跨行業(yè)沖擊也不容忽視。據(jù)中國(guó)財(cái)富網(wǎng)，美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年外賣(mài)用戶(hù)滲透率預(yù)計(jì)達(dá)70%，人均下單頻次將增至61次，日均訂單量達(dá)9075萬(wàn)單。

2024年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模破1.27萬(wàn)億元，用戶(hù)5.92億人。2025年以來(lái)，京東、淘寶、拼多多又發(fā)起一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，旨在擴(kuò)張個(gè)自市場(chǎng)。另?yè)?jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》數(shù)據(jù)，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減0.0533%。

一句話(huà)，人們不僅要“吃飽”，更要“吃好”、“吃豐富”。而面對(duì)已然明晰的市場(chǎng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)閑著。同樣營(yíng)商環(huán)境下一些靚麗數(shù)據(jù)表現(xiàn)，或許更需引起康師傅警惕。

以2025上半年為例，統(tǒng)一營(yíng)收約170.87億元，同比增長(zhǎng)10.6%，歸母凈利約12.87億元，同比增長(zhǎng)33.2%。再如后起之秀白象，線(xiàn)上渠道發(fā)力可圈可點(diǎn)。截至2025年8月25日，抖音旗艦店粉絲量已達(dá)513萬(wàn)。

可見(jiàn)，市場(chǎng)環(huán)境只是一方面。相比漲價(jià)容易將價(jià)格敏感型消費(fèi)者推向競(jìng)對(duì)，自我革新、卡位市場(chǎng)需求才是突破困局的關(guān)鍵。

以康師傅第一主力飲品業(yè)務(wù)為例，2024上半年收入同比增長(zhǎng)0.7%，主要靠無(wú)糖茶飲料拉動(dòng)，碳酸飲料、果汁、包裝水則出現(xiàn)下跌。2025上半年，無(wú)糖茶飲增長(zhǎng)也戛然而止。茶飲料收入同比下滑6.3%；水銷(xiāo)售額下滑6.0%；果汁銷(xiāo)售額下滑13.0%；僅碳酸及其他飲料收入同比增長(zhǎng)6.3%。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收約107.88億元，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，茶飲料表現(xiàn)尤突出，收益約50.675億元，同比增長(zhǎng)9.1%；果汁事業(yè)收益約18.209億元，同比增長(zhǎng)1.7%；奶茶事業(yè)收益33.979億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

除了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)競(jìng)品，還要警惕元?dú)馍?、東鵬飲料等新興品牌挑戰(zhàn)。凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳指出，康師傅在即飲茶方面有市占率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)典產(chǎn)品力如冰紅茶仍可以在新生代群體中保持地位，但是無(wú)糖飲料的發(fā)展落后于農(nóng)夫山泉、元?dú)馍??？祹煾到鼛啄贻^缺乏新爆品，急需解決如何打造新一代經(jīng)典產(chǎn)品的問(wèn)題，特別是在零糖、功能性飲料及高端產(chǎn)品領(lǐng)域。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)首財(cái)表示，康師傅整個(gè)基本盤(pán)仍相對(duì)穩(wěn)定，但能否抓住整個(gè)飲料風(fēng)口，是決定公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。目前，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及產(chǎn)業(yè)鏈完整度都不錯(cuò)，康師傅應(yīng)會(huì)有所意識(shí)，不排除明年或現(xiàn)在開(kāi)始，整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)、迭代的速度跟質(zhì)量有所改善，因?yàn)橹挥羞@樣才能支撐起公司的可持續(xù)發(fā)展。

的確，不變不行了。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，預(yù)計(jì)2022-2027年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)10.2%。未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期。

3

從健康化到數(shù)字化

抓好時(shí)間窗口

好在，前期領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，給了康師傅追趕騰挪的時(shí)間窗口

首先，擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)。第三方數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面市場(chǎng)份額45%，近乎半壁江山，遠(yuǎn)超第二名、第三名。

康師傅也不缺向上決心。比如品質(zhì)升級(jí)，擁有600多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)性地將航天專(zhuān)利溫控技術(shù)應(yīng)用于方便面生產(chǎn)工序，提升了產(chǎn)品加工溫度控制的穩(wěn)定度和精準(zhǔn)性，成為航天科技向惠民實(shí)用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個(gè)范例。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，和伊利合作，跟“小劉鴨”、“寶可夢(mèng)”聯(lián)名，還把“深夜面館”開(kāi)到各地制造話(huà)題等。

其次，加碼產(chǎn)品升級(jí)、健康化轉(zhuǎn)型。老母雞湯面主打健康，番茄牛肉面迎合年輕人，還有“香爆脆”干脆面和“東方食集”系列的各種異域風(fēng)味。

飲料方面，以無(wú)糖為例也有可圈可點(diǎn)處。2020年以來(lái)對(duì)旗下經(jīng)典3元茶飲升級(jí)，推出無(wú)糖冷泡綠茶、無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖冰紅茶等產(chǎn)品。2024上半年進(jìn)入無(wú)糖茶高端賽道，推出新品牌“茶的傳人”。據(jù)新民晚報(bào)2025年3月報(bào)道，其收獲廣大消費(fèi)者青睞，一度成功問(wèn)鼎天貓茶飲料V榜榜首。

再次，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，靈活捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提升協(xié)作效率。

方面業(yè)方面，2025上半年原材料價(jià)格波動(dòng)上漲，棕櫚油、包裝材料、小麥等成本上升；新國(guó)際政策合規(guī)和技術(shù)升級(jí)帶來(lái)隱性成本增加；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)盈利空間被壓縮。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，康師傅通過(guò)成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)等措施，有效對(duì)沖了成本壓力。這也是其收入下滑、盈利卻大增的一個(gè)重要原因。

背后離不開(kāi)龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的支撐。雖然上半年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，但也是砍掉低效渠道、主動(dòng)瘦身計(jì)劃一部分。整體看，從傳統(tǒng)夫妻店、社區(qū)雜貨鋪，到現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、量販店、大型商超和社區(qū)新零售網(wǎng)點(diǎn)，再到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和特殊通路（如機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等），康師傅產(chǎn)品已覆蓋各類(lèi)零售場(chǎng)景，多維連接消費(fèi)者。

據(jù)上海證券報(bào)，2025年上半年，康師傅面向會(huì)員商店渠道推出了多款限定牛肉面，并收獲了積極市場(chǎng)反饋，新品“潮鹵牛三寶牛肉面”上架首月銷(xiāo)額突破千萬(wàn)元。

不難發(fā)現(xiàn)，康師傅也在刀刃向內(nèi)，積極推新、求新、探新。圍繞“老品新作，新品精做”來(lái)夯實(shí)存量、打開(kāi)增量。2025上半年的凈利大漲，單用漲價(jià)解釋顯得有些片面。一定意義上說(shuō)，這也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，從規(guī)模向效益轉(zhuǎn)型的一個(gè)必然階段，收獲挑戰(zhàn)交織也是常態(tài)。

4

握緊轉(zhuǎn)型“勝負(fù)手”

講好價(jià)值表達(dá)新故事

不過(guò)，畢竟?fàn)I收下滑還是罕見(jiàn)，競(jìng)品統(tǒng)一等的營(yíng)利雙增、強(qiáng)勢(shì)奪食，對(duì)康師傅捍衛(wèi)規(guī)模效應(yīng)無(wú)益。如何穩(wěn)住陣腳，避免硬著陸，還需有更多戰(zhàn)略規(guī)劃、備手抓手。

在首財(cái)看來(lái)，用高毛利產(chǎn)品填補(bǔ)收入缺口、提升盈利無(wú)可厚非，但漲價(jià)也是一個(gè)技術(shù)活，在一個(gè)衰落賽道里稱(chēng)“王”易觸碰天花板。想盡量減少反噬效應(yīng)，一個(gè)勝負(fù)手在于：擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、增強(qiáng)創(chuàng)新升級(jí)的速效、維度。唯有持續(xù)做深做透老品新作，新品精做，建立嶄新的消費(fèi)心智、情感紐帶，才能讓價(jià)格不再是消費(fèi)者決策的唯一考量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健轉(zhuǎn)型。

一句話(huà)，快消行業(yè)大浪淘沙、不進(jìn)則退。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)格局重塑，康師傅想坐穩(wěn)龍頭，已來(lái)到轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口。增利不增收，顯示了轉(zhuǎn)型機(jī)遇也折射了轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。號(hào)角抑或警鐘，接下來(lái)如何進(jìn)一步推陳出新、降本增效，盡快形成特色新壁壘、講好價(jià)值新表達(dá)故事?？祹煾档臅r(shí)間多也不多。

不破不立、破而后立，新成長(zhǎng)探尋之路任重道遠(yuǎn)。

本文為首財(cái)原創(chuàng)