透過LOGO看風格

不同于這位北愛爾蘭設計師在Loewe時對品牌標識進行了大刀闊斧的藝術化改革，他對Dior logo的改造則顯得簡單很多：Maria Grazia Chiuri所采用的全大寫“DIOR”logo被Anderson替換回了品牌最經典的“Dior”標識。

Dior 2026夏季系列

這一品牌標識的變更在人的意料之外，又在情理之中。內斂、優(yōu)雅的“Dior”標識比起更為當代和更具社交媒體屬性的“DIOR”標識與Anderson的設計理念更契合。當這個“新”logo出現在秀場的設計之中時，你能感受到那種恰如其分的妥帖。

Anderson并非是唯一一個在品牌logo上做文章的設計師，越來越多的設計師在上任品牌創(chuàng)意總監(jiān)時，幾乎都會選擇從logo切入，通過對品牌這一最直接、明顯的符號進行改造來展現自己的創(chuàng)意愿景。

作為一種符號和標識，logo早在印刷術誕生時就成為了人類生活中的一環(huán)，當時的logo主要用于區(qū)分不同出版物的作者與印刷商。到了18和19世紀，工業(yè)革命將西方社會從農業(yè)社會轉變?yōu)楣I(yè)社會，攝影和平版印刷術促進了廣告業(yè)的繁榮，廣告業(yè)將印刷術和圖像融為一體。此時logo不僅承載著創(chuàng)作者的信息，同樣也成為了藝術裝飾的一部分。

Louis Vuitton

2025年全新旅行廣告大片

1896年，Louis Vuitton品牌創(chuàng)始人路易·威登之子喬治·威登首次推出了以其父名字首字母“LV”為組合的monogram印花帆布。這一設計的誕生起初是為了“防偽”，Louis Vuitton的旅行箱包不僅受到了消費者的喜愛，同樣也讓造假商人們聞到了商機。而monogram印花帆布的誕生，幫助Louis Vuitton的箱包產品能夠與其他“追隨者”的仿制產品區(qū)分開來——防偽、展現原創(chuàng)性便是時尚品牌logo誕生之初的目的。

Yves Saint Laurent

1990年代廣告大片

Fendi 2025春夏系列

Gucci 2025秋冬廣告大片

Versace 2025秋冬廣告大片

但隨著時尚產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，品牌標識的作用也發(fā)生了輕微的變化。它除了展現創(chuàng)作的“歸屬權”之外，同樣也有著向外拓展影響力的作用——畢竟比起通過設計來了解一個品牌，logo顯然是一個更直接、快速的方式。于是越來越多的設計師為自己的品牌打造logo：Gabrielle Chanel為自己的時裝屋打造了經典的雙C標識；Yves Saint Laurent在烏克蘭藝術家AM Cassandre的幫助下推出了經典的YSL標識；Karl Lagerfeld在餐巾紙上勾勒出的雙F標識，隨后便成為了如今我們所熟知的Fendi品牌標識；Aldo Gucci在20世紀60年代推出了一系列以雙G字母為印花設計的單品，這一圖案而后被Tom Ford引用為Gucci的正式品牌logo；Gianni Versace在1993年打造的美杜莎圖案，至今都是大眾提起Versace時的第一印象。

Louis Vuitton 2025春夏廣告大片

漸漸的，這些標識在大眾視野里也逐漸成為了社會身份的象征。Dana Thomas在其著作《奢侈的！》一書里寫道：“（Louis Vuitton）它那行李箱、手袋上覆蓋著交纏的LV標志，意味著使用者追求高品質的做工，買得起它，也意味著他和其他Louis Vuitton的使用者同屬一個圈子——他們旅行時都坐頭等艙。”

正因如此，在商業(yè)化的進程中，時尚品牌也通過logo變得符號化。20世紀80年代嘻哈文化中的“l(fā)ogomania”現象便是如此，嘻哈音樂人們并不在意自己穿著的設計美學價值幾何，他們更看重的是那個明晃晃的logo。比如Dapper Dan通過將Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌的皮具重新組裝為款式各異的時裝，以迎合嘻哈音樂人的需求。而如Miguel Adrover等設計師則將其他時裝品牌的logo“挪用”至個人品牌的秀場之上，用符號來展現他對于消費主義和時尚創(chuàng)造的思考。logo不再是防偽的標記，而是成為了時尚品牌的一個重要門面。

Maison Margiela/Gentle Monster

聯(lián)名系列

無論是有意還是無意，這些用于符號化品牌以幫助推廣的品牌logo，同樣也投射了設計師和創(chuàng)始人的審美。Yves Saint Laurent時裝設計里的藝術、先鋒和優(yōu)雅同樣體現在了AM Cassandre設計的logo上；Versace的美杜莎圖案呼應著創(chuàng)始人Gianni Versace對巴洛克風格和古典印花的喜愛；盡管Martin Margiela在任時期，品牌并沒有任何顯著的標識，但其由數字構成的領標以及服裝外的四根白色縫線都成為了品牌最具代表性的標識，這樣的設計同樣呼應了Martin Margiela本人所一直強調的“匿名性”。

不過，當品牌創(chuàng)始人離開，新的設計師成為品牌視覺和形象的掌權者之后，這種美學的表達自然也會發(fā)生變化。正如開云集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault此前接受采訪所言：“品牌是象征，是偶像——它從來就不是一種風格。風格是對某種事物的詮釋，如果你認為品牌的風格必須被尊重，那你就永遠不會前進。”

Phoebe Philo時期

Celine廣告大片

于是，設計師們?yōu)榱四軌驅⒆约旱拿缹W理念進行全面地實踐，品牌logo便成為了跟廣告大片、服裝設計同等重要的一環(huán)。譬如Phoebe Philo，這位極具號召力的明星設計師，當她成為Celine創(chuàng)意總監(jiān)之后，就選擇了通過重塑logo來為品牌帶來新的面貌。她將原本就是無襯線字體的“CELINE”標識加粗，并在第一個字母E上加入注音符，還原了品牌創(chuàng)始人Céline Vipiana女士的名字。

通過將“CELINE”改成“CéLINE”，Phoebe Philo開始了自我態(tài)度與當代性并存的Céline時代。“é”在logo中為經典的文字帶來了一絲屬于法國女性的俏皮與個性，從某種程度來說這也是Phoebe Philo在品牌中所做的事情——她觀察當代女性的著裝，積極吸收各種流行趨勢并用自己的語言為當代著裝注入一些不凡的元素。時至今日，許多時裝愛好者依舊懷念這一十分富有態(tài)度的標識設計。

Loewe 2025春夏廣告大片

另一個由新設計師主導logo重塑并大獲成功的則是Loewe。當Jonathan Anderson于2013年被任命為這個西班牙品牌的創(chuàng)意總監(jiān)時，他并沒有著急去為品牌打造新的系列，而是花了一年的時間梳理品牌的文化脈絡，并邀請巴黎的創(chuàng)意工作室M/M Paris為品牌重新打造logo。品牌經典的Anagram圖案有了更為簡約、當代和流暢的樣貌，與此同時“LOEWE”的logo字體則變得更為穩(wěn)重且充滿工藝的質感。而當代與工藝，又恰恰是Anderson在Loewe的十年中所不斷強調的兩個關鍵詞。Anagram圖案和“LOEWE”字體被他運用在了品牌的方方面面：從他推出的首個包袋Puzzle到經典的漁夫牛仔褲，從皮具的五金件到包裝盒與防塵袋，煥新的品牌標識與Anderson的設計相得益彰，成為了時尚品牌升級的經典案例。

Hedi Slimane時期

Saint Laurent廣告大片

品牌標識的改造中，有好評的自然也有充滿爭議的。譬如Hedi Slimane，當他在2012年從Dior Homme加入Saint Laurent的時候，第一件事情，便是將品牌標識進行“大刀闊斧”的改革。他將原本的品牌名“YVES SAINT LAURENT”改成了“SAINT LAURENT PARIS”，并將AM Cassandre設計的品牌字體改為了更簡潔當代的無襯線字體，這一做法很快就收到了褒貶不一的評價。而爭議的來源主要是因為，這樣的變革其實就是在證明，Hedi Slimane作為一個有著十分強烈個人風格的設計師，正在以一種近乎顛覆的方式重塑品牌的風格。盡管這一字體與Hedi在位期間以搖滾音樂為導向的設計風格相得益彰，但卻模糊了創(chuàng)始人Yves Saint Laurent在其中注入的美學符號。

如果我們從商業(yè)的角度來看待Hedi Slimane這次的品牌標識變更，那么這一行為顯然是相當成功的——在Hedi Slimane退出Saint Laurent的2016年，品牌的年銷售額已經從他加入前的3.53億歐元增長至了12億歐元。但無可否認的是，如今的logo確實已經成為了折射時尚品牌美學的一個媒介，也成為了消費者認識到品牌的第一個門面。

在Hedi Slimane之后，越來越多的時尚品牌開始選擇對品牌logo進行“全大寫、無襯線字體化”改造。

Balenciaga 2025夏季廣告大片

譬如Balenciaga，在Demna入主之后便將品牌標識改造成為了更為緊湊當代的無襯線字體形態(tài)，以用來貼合這位格魯吉亞設計師立足當代的創(chuàng)作風格。當Balenciaga的logo出現在Demna的設計之上的時候，你能夠很明顯地感受到設計師想要傳達的強烈的波普藝術精神——Balenciaga的logo變成了流行文化的載體，它可以出現在任何地方，讓任何事物都變成Balenciaga美學的一環(huán)。

Balmain 2023春夏廣告大片

在Balmain擔任創(chuàng)意總監(jiān)多年的Olivier Rousteing隨后也將品牌的標識從花體字，改成了更為簡約的無襯線字體；Berluti在Kris Van Assche擔任創(chuàng)意總監(jiān)的時候，同樣以無襯線字體和大寫字母的形式對品牌logo進行了改造；盡管Dior并沒有擁抱無襯線字體美學，但Maria Grazia Chiuri還是使用了全大寫字母版本的logo來彰顯其當代和年輕化的野心，在許多單品如標語T恤和Book Tote手袋上，也出現了無襯線字體版本的品牌標識。

Calvin Klein205W39NYC

2018秋冬系列

Raf Simons在加入Calvin Klein并擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，也與自己的老友、藝術家Peter Saville對品牌標識進行了改造。原本就是無襯線字體設計的品牌標識，變成了全大寫的形態(tài)，在細節(jié)處加入了一些“不安分”的元素，以呼應Raf Simons立足青年文化的創(chuàng)意思路。盡管Raf Simons與Calvin Klein的合作并沒有長久持續(xù)，但他在這一時期塑造的許多造型卻給人留下了深刻的印象并啟發(fā)了很多其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作表達。

似乎許多想要貼近年輕一代的時尚品牌，都在嘗試著將無襯線字體用來展現自己親和又帶有個性的姿態(tài)。但卻忽略了一個重要的事實，那便是這些嘗試需要與品牌自身的氣質、定位相契合。

當然，Hedi Slimane的“ SAINT LAURENT PARIS”改革成功并非是因為它與Yves Saint Laurent塑造的品牌形象契合，更多是得益于這位設計師對時裝消費的前瞻性。彼時越來越多的人選擇在網絡上購物，并選擇在社交媒體上分享自己的穿搭與購買單品，而他的無襯線字體標識很顯然能夠幫助品牌更快速地傳播。“無襯線字體的美感使其看起來更簡潔，閱讀起來更清晰，”前DONDA團隊平面設計師Geo Owen在接受雜志采訪時說道，“你還可以將標志用于許多不同的應用程序和媒介，這是前所未有的。”

Burberry 2025春夏廣告大片

不過還是那句話，無襯線字體和大寫字母并非品牌當代化的唯一答案，有的時候回歸經典與品牌根源反而是更有效的策略。譬如Burberry，在Riccardo Tisci任職期間，不僅邀請Peter Saville為品牌重塑無襯線字體版本的logo，并推出了TB Monogram印花，但事實上這樣“當代化”的做法，反而抹去了Burberry之于英倫時尚的重要性，讓Burberry這個品牌的形象變得模糊。而當Daniel Lee擔任Burberry創(chuàng)意總監(jiān)后，這位英國設計師第一時間就取消了先前的無襯線字體設計，用更“棱角分明”的設計來彰顯品牌的態(tài)度。與此同時，他又重新啟用品牌經典的EKD騎士圖案，來進一步強調其英倫根源。這樣擁抱英倫文化的品牌策略不僅呼應著Lee的英國身份和設計靈感，同樣也讓更多的消費者重獲“歸屬感”。

Saint Laurent 2024秋冬廣告大片

Anthony Vaccarello在Saint Laurent也踐行著同樣“回歸經典”的品牌重塑手法，如果你足夠留意的話，便會發(fā)現無襯線字體在2024年開始慢慢消失，由AM Cassandre設計的經典字體又回到了Saint Laurent字母上——而這樣的改變同樣也與這位設計師近幾年擁抱經典和優(yōu)雅的設計語言相契合。

這些改變讓品牌看上去更傳統(tǒng)、更注重傳承，能夠更好地引起消費者的共鳴。畢竟在疫情后，時尚行業(yè)的贏家是那些高度依賴歷史的品牌，例如Chanel、Hermès和Louis Vuitton。在擁抱當代的同時回歸經典，或許對于很多品牌來說不失為一種有效的形象重塑的策略。

回到前文Pinault在采訪中的那句話，品牌logo就和品牌形象一樣，它投射的更多是這一時期一個設計師的審美導向，它可能當代可能經典，但最重要的是它一定要與品牌本身的敘事高度契合。如果一個品牌僅僅因為趕時髦而盲目跟風，而沒有經過深思熟慮，那么就有可能會遭到反噬。

編輯-代晶地

新媒體編輯-Monster C

文字-Toby

圖片-品牌/網絡