縣域消費觀察之二：周至為什么入選“全國百強(qiáng)”？

引言：

消費是目前的頭等大事，很多人在擔(dān)憂消費不振。

但我們偶然間的觀察，好像發(fā)現(xiàn)了一個跡象，就是消費下沉。

有沒有注意到，從旅游計，縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)替代一線景區(qū)成了新網(wǎng)紅。從購物計，實用替代了花里胡哨的輕奢。從生產(chǎn)計，地方特色產(chǎn)品替代了千篇一律的標(biāo)配。

此上種種，讓我們意識到：縣域經(jīng)濟(jì)仍然大有可為！在新一輪周期里，市場這只手，已經(jīng)向我們釋放了新信號！

沒想到周至文旅，居然入選全國百強(qiáng)。

最新一期“全國旅游綜合實力百強(qiáng)名單”中，周至縣位列第98位，且是百強(qiáng)中陜西“唯一獨苗”。這引起我們強(qiáng)烈的好奇，編輯部整體討論后認(rèn)為：除樓觀、黑河、植物園等老牌景區(qū)之外，沙河水街及伴生的“木森大舞臺”或是關(guān)鍵變量。

沿著這條新線索，我們對這座秦嶺腳下的小城進(jìn)行探訪。

01

昨天：10年水街

周至三輪摩的師傅的記憶里，雖然往返水街的車費從曾經(jīng)的每人10元降至如今的每趟10元，但水街作為景區(qū)的人氣卻歷久彌新。“期間也有其他景區(qū)開業(yè)或翻新，但熱度都難以持久，唯獨水街一直保持吸引力。”

位置上看，水街距離周至縣城中心并不遠(yuǎn)，驅(qū)車10分鐘即可抵達(dá)。不同于西安大熱的大唐風(fēng)韻，水街整體的設(shè)計風(fēng)格都依照江南水鄉(xiāng)打造，放在陜西屬實少見，為此在剛剛開放時就吸引不少人慕名游覽。

有數(shù)據(jù)顯示：2014年五一假期開園的前3天的游客總量接近70萬人次，而當(dāng)年周至縣的總?cè)丝诓?7.6萬人，說明水街還吸引了大量外地游客涌入。同期樓觀臺（門票65元）一年的接待人數(shù)才為50余萬人次，厚畛子鎮(zhèn)（門票50元）年均接待游客則為35萬人次。

拉長時間，周至旅游流量有什么特點？答案是10年爆漲。

上圖可以清晰地看到，周至全年旅游人數(shù)從2013年的201.5萬人增至2014年的1004.2萬人，同比大增506.7%；旅游收入則從2.53億元增至13.06億元，同比增長510.3%。此后的2017年，旅游人次再次暴漲143.1%，達(dá)3515萬；2018年達(dá)到峰值4612.8萬，同比增長32.23%。

在上述變化中，我們傾向性認(rèn)為有多項因素，其中水街扮演了積極角色。

一是水街于2018年成為4A級景區(qū)，名聲再次提升，當(dāng)年春節(jié)期間，周至水街接待112.88萬人次，熱度甚至與大唐不夜城115.4萬人次相當(dāng)（據(jù)《三秦都市報》）；

二是秦嶺國家植物園（一期）開園以及水街“周至關(guān)中民俗文化節(jié)”“水街網(wǎng)紅橋”等活動的持續(xù)出圈，使得周至文旅的熱度得到一次集中兌現(xiàn)；

三是西安旅游市場整體向好，帶動周至文旅同步創(chuàng)新高，同年西安旅游人數(shù)同比分別增長20.5%、36.7%，達(dá)到疫情前最高增速。

在持續(xù)的網(wǎng)紅效應(yīng)下，2024年水街迎來了10周年。當(dāng)?shù)貫榇斯剂艘唤M數(shù)據(jù)：自開園以來周至累計接待游客4000萬人次，年平均接待游客400萬人，實現(xiàn)綜合收入約20億元，帶動就業(yè)5000人。放在全國范圍來看，其接待量級已與黃山風(fēng)景區(qū)、黃河壺口瀑布等全國知名景區(qū)處于同一梯隊。

02

今天：網(wǎng)紅+新IP

作為一個已經(jīng)延續(xù)10年的IP，周至水街的發(fā)展也曾遇到困難。

受疫情影響，2019年周至旅游人數(shù)腰斬，僅為1742.6萬人，并持續(xù)3年下跌，至2021年觸底（802.7萬人次）。

面對此種情況，周至水街的運營迎來了兩大機(jī)遇，一個源于景區(qū)主動求變；一個則屬于天降流量。

主動求變：2022年周至水街?煙火巷子建成開園，建筑面積約4萬平方米，項目總投資1.74億元，內(nèi)容包含兩條街區(qū)和36棟商業(yè)建筑。

煙火巷子的開園確實為水街帶來新氣象，官方通報的數(shù)據(jù)顯示2023年的春節(jié)、五一黃金周期間，煙火巷子每天平均來訪游客超20萬人次。

另外在2025年5月煙火巷子再一次進(jìn)行閉園升級，根據(jù)筆者實際探訪看，升級后煙火巷子有兩大變化：一是門票改為收費項目為60元/人；二是在原來商業(yè)街的基礎(chǔ)上增加了沉浸式劇場、NPC角色、互動游戲等項目。

天降流量：這便是指網(wǎng)紅主播木森的出現(xiàn)。

木森與水街的緣分始于2022年，當(dāng)時木森剛從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，歷經(jīng)多次風(fēng)格嘗試后當(dāng)年10月推出類似“星光大道”的“木森大舞臺模式”，將視角聚焦到有才藝的普通人群體。

之后木森以及他所創(chuàng)立的大舞臺徹底出圈，并成為抖音頭部主播。探訪的當(dāng)日木森在抖音直播半小時后在人氣榜中位居第20，觀看人數(shù)超10+，點贊量超過800萬，粉絲數(shù)量達(dá)到3268.4萬。

木森在水街的出圈帶來幾個意料之外的效果：

首先是顯著提升了水街的知名度。

木森究竟為水街帶來多少流量，這是一個無法量化的問題。我們也只能從側(cè)面去求證：在當(dāng)?shù)鼐频昀习蹇谥校旧瓉砹酥笥慰驮黾硬簧伲缃裨诼糜蔚揪频暌矔M房，當(dāng)然在周邊飯點吃飯的人也多了；

在周至水街門票的售賣評論區(qū)中10個有4個關(guān)于木森大舞臺，而在水街的游客嘴中聽到最多的一句話則是“一會出去看木森大舞臺吧”。

其次是帶動景區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

最直接受益的是周至的夜間經(jīng)濟(jì)。目前木森大舞臺已經(jīng)形成一個市民活動中心，包含小吃、燒烤、兒童游樂園等，至于火爆程度以蜜雪冰城店為例，點單到拿到飲料的時間最少也在40分鐘。

第三則是對于特色產(chǎn)業(yè)的帶動。

據(jù)不完全統(tǒng)計目前木森以“專場或主推鏈接”形式帶貨周至獼猴桃共2場。可查的數(shù)據(jù)是在2023年8月的戶外直播帶貨中，獼猴桃的銷量達(dá)到四萬多單，總重量約63噸，銷售額一百多萬，而后續(xù)木森曾多次在直播間的表態(tài)，后續(xù)有機(jī)會仍將繼續(xù)助農(nóng)帶貨。

或許正是受上述事件的帶動，2022年（1016.5萬人次）周至文旅人數(shù)結(jié)束負(fù)增長，并在2024年達(dá)到2032.33萬人，兩年時間翻了一倍。

03

明天：縣域文旅

周至文旅的昨天和今天，實則也是國內(nèi)縣域文旅發(fā)展的整體縮影。

水街誕生于文旅特色小鎮(zhèn)概念興起的初期，2014年“特色小鎮(zhèn)”由浙江省提出并逐漸在各地完成復(fù)刻。高峰期全國共有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，總計劃數(shù)量已超過1500個，其中文旅特色小鎮(zhèn)計劃數(shù)量超700個。

2021年水街遇到發(fā)展瓶頸之時，全國的特色小鎮(zhèn)也開始大量出清。有媒體曾統(tǒng)計至少有100個“文旅小鎮(zhèn)”，處于爛尾、倒閉狀態(tài)。

水街之所以能活下來并實現(xiàn)多次出圈，我們分析認(rèn)為一方面是完成建設(shè)時間較早，成功避開了2016－2020年間千鎮(zhèn)大戰(zhàn)時期；另一方面，其獨特的風(fēng)格以及網(wǎng)絡(luò)運營，讓其分享到中國文旅市場增長的紅利。

數(shù)據(jù)顯示水街最為依賴的短途旅游市場，2013年至2018年規(guī)模從13億元增長至近200億元，復(fù)合增長率超40%。

一場所有人都未料到的疫情沖擊，讓大景區(qū)負(fù)債、未完成的景區(qū)停工、小景區(qū)苦苦支撐，同時帶來的還有公眾文旅消費觀念的重構(gòu)，各方似乎又站在了同一起跑線。此番大環(huán)境下周至能夠在2022年后實現(xiàn)旅游人數(shù)以及綜合收入的快速恢復(fù)，讓我們意識到其經(jīng)驗對當(dāng)前縣域文旅發(fā)展具有借鑒意義：

1.核心景區(qū)支撐。

縣域受限于人口和經(jīng)濟(jì)體量，僅靠本地客源難以支撐多個景點同時“出圈”，分散流量更易導(dǎo)致整體低迷。因此，應(yīng)集中資源打造一個核心景區(qū)（如周至水街），以其為引擎，再輻射帶動區(qū)域其他文旅資源，最終實現(xiàn)全域旅游。

2.因地制宜的多樣化。

以周至為例，其結(jié)合本土的生態(tài)資源近些年逐步推出圍繞秦嶺四寶、獼猴桃采摘、春日賞花等主題的旅游線路。多樣化的選擇有效延長了游客停留時間，核心目的是將“流量”真正轉(zhuǎn)化為“留量”和“增量”，同時也是為區(qū)域儲備下一個爆款。

3.機(jī)構(gòu)化頭部直播網(wǎng)紅的引入。

為什么強(qiáng)調(diào)“機(jī)構(gòu)化”，源于我們對于網(wǎng)紅效應(yīng)的思考。一般來說個人化運作的網(wǎng)紅通常與地方綁定較弱（如早期“小楊哥”的走紅與其合肥背景關(guān)聯(lián)不大）。而機(jī)構(gòu)化運作后（如“小楊哥”成立三只羊網(wǎng)絡(luò)，木森團(tuán)隊深度融入水街運營），網(wǎng)紅與地方文旅的綁定則更為緊密和深入。

強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)化運作的另一重要原因是，無論是網(wǎng)紅還是景區(qū)都需要專業(yè)團(tuán)隊，常態(tài)化創(chuàng)造熱點維持熱度，實現(xiàn)“潑天流量”與“長效賦能”并重。

行文最后，金融棒棒糖想突出提及文旅行業(yè)對人才的渴望：

在智聯(lián)招聘上，我們發(fā)現(xiàn)19個招聘崗位提供了平均8k的工資，水街附近招募信息上還出現(xiàn)了萬元薪資，文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃之下，提振消費終與充分就業(yè)形成閉環(huán)。

（實習(xí)生解澤對本文亦有幫助）