康師傅的高端夢，交給了羅永浩

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“老羅要對食品業(yè)下手了嗎？”過去幾天，這個話題在社交平臺刷屏。

近日，羅永浩在直播間官宣了一款名為“TBT”的泡面，并以極大熱情講述它的來歷：“歷時9年研發(fā)”“重構(gòu)對泡面的想象”“口感和煮的面幾乎零差異”。

“9年了，為了一碗面弄得跟做夢一樣。”在隨后的宣傳視頻里，羅永浩甚至有些動情，可見對這個項目的重視程度。

然而，很快有人發(fā)現(xiàn)，這并非羅永浩的個人創(chuàng)業(yè)項目，而是康師傅新品“特別特鮮泡面”的一次營銷造勢，TBT正是“特別特”的縮寫。“交個朋友”公司也向媒體確認(rèn)了這一點。

從定價看，這是一款瞄準(zhǔn)高端市場的產(chǎn)品——直播間售價均價13.3元/桶，幾乎是經(jīng)典紅燒牛肉面的兩倍。

過去康師傅一直走平價路線，其方便面與火腿腸、榨菜一同被網(wǎng)友稱為“窮鬼三件套”。此番“提價沖高”，很可能是有業(yè)績壓力。2025上半年報顯示，康師傅營收同比下滑2.7%、跌超11億元。其中，方便面板塊營收同比下滑2.5%、少賣了3.5億元。

反觀另一巨頭統(tǒng)一，同期總營收同比增長10.6%，方便面及方便食品板塊增長8.8%。這說明，不是方便面賣不動了，而是康師傅賣不動了。

那么問題來了：難道貴一點、高端一點的方便面，就能打動消費者嗎？

想做“中產(chǎn)的泡面”

康師傅的業(yè)務(wù)，分為方便面、飲品、其他三個板塊。

方便面在2025上半年的營業(yè)額占比為33.6%，為核心業(yè)務(wù)之一。但在此前的2022-2024年，該業(yè)務(wù)營收便呈持續(xù)下滑態(tài)勢，分別為296億元、289億元、284億元，對整體業(yè)績形成拖累。

在最新財報中，康師傅將下滑原因歸結(jié)為“市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”，背后其實是白象、今麥郎等競爭對手市場份額上升，加劇了價格與渠道的競爭。

于是，高端化被視為康師傅的突圍方向。提價，是最直觀的動作。2025年上半年，方便面毛利率27.8%，同比提升0.7個百分點。

其實，方便面高端化這條路，曾被驗證可行。

2013年，中國方便面銷量曾達(dá)到462.2億份的歷史高點，隨后因高鐵替代綠皮火車出行而逐漸下滑——綠皮火車是方便面的重要消費場景，“啤酒飲料方便面，花生瓜子八寶粥”的叫賣聲，承載了一代人的出行記憶。

行業(yè)巨頭們紛紛嘗試通過產(chǎn)品升級來自救。2014年起，統(tǒng)一先后推出茄皇、極味館等高端產(chǎn)品，康師傅也從2016年起推出黑白胡椒、匠湯等系列，并多次提價。比如康師傅的袋裝方便面在2018年每箱漲價2元、桶裝面每箱漲1元。

消費升級時期，消費者愿意為高端方便面買單。數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年間，中國方便面均價從1.6元/80克漲到2.4元/80克，其中2016-2020年，中高端方便面的復(fù)合增長率高達(dá)17.1%，遠(yuǎn)超低端方便面的4%。彼時，觀研天下的報告曾預(yù)測，2020-2026年低端方便面的復(fù)合增長率或?qū)⑦M一步降低至2.4%。

這段經(jīng)歷，也許是康師傅繼續(xù)沖高的底氣所在。

2021年至今，康師傅又進行了三輪提價。2021年，旗下20%的方便面品類產(chǎn)品進行了不同程度的提價；2022年，袋面提價12%至2.8元、桶裝面提價12.5%至4.5元；2024年，袋裝面、桶裝面提價至3元、5元，漲幅為7%和11%。

今年更在發(fā)力會員店渠道，想闖進中產(chǎn)的生活。在與羅永浩合作推廣的“特別特鮮泡面”之前，康師傅已推出山姆會員店獨家銷售的“潮鹵牛三寶牛肉面”，售價79.9元/4袋，平均約20元/袋，以及在7月剛?cè)腭v開市客的PREMIUM系列杯裝面。

但財報直觀顯示，高端化的魔法不靈了。

早在2021年首次提價當(dāng)年，康師傅方便面業(yè)務(wù)就出現(xiàn)了近5年來首次凈利潤同比下滑，降幅達(dá)6.39%。到了2025上半年，容器面作為收入占比達(dá)50%的核心品類，收入同比微跌1.25%，尚算正常波動，但高價袋面收入同比下滑大跌7.16%，主打性價比的中價袋面、干脆面及其他，收入反而同比大增7.95%、14.43%。

更早之前，康師傅的高價袋面收入就已連續(xù)兩年負(fù)增長——2023年同比下滑6.63%，2024年繼續(xù)同比下滑6.3%。銷量數(shù)據(jù)上，高價袋面的也在2024年同比下滑7%。

高價面賣不動之余，漲價還給康師傅帶來輿論反噬。

2024年漲價傳聞一出，#康師傅方便面即將全線漲價#話題便立刻沖上熱搜，閱讀量高達(dá)1.4億。網(wǎng)友們的言論主要圍繞“背刺”和“吃不起”展開。有人吐槽：“這么多年工資沒漲，童年的味道倒是漲了好幾輪。”也有人自嘲：“怎么，消費又升級了，但沒告訴我？”

字里行間，多年積累的國民好感，被稀釋了。

高端泡面，魔法失靈

除了價格形象的沖突，更大的挑戰(zhàn)來自疫情后的消費降級與外賣內(nèi)卷。

尤其是外賣市場，從拼好飯到發(fā)放大額紅包，甚至出現(xiàn)了周末0元購活動、負(fù)4元購的極端案例。外賣平臺們燒了數(shù)百億元，在2025年輪番上演“1.6元咖啡”“2.9元漢堡套餐”劇情，換來了整個外賣市場日訂單量超2.2億的成績，直接擠壓了方便面的份額——畢竟兩者都是便捷、熱食的解決方案。

正如一位網(wǎng)友在康師傅方便面漲價新聞下提到的：“外賣卷到了10塊，樓下拌面也就6塊，我花十幾塊吃個泡面，還得自己燒水？”

消費調(diào)查也印證了這一點。DT商業(yè)觀察的調(diào)查顯示，買方便速食的首要動機依舊是快速解決一餐（70.8%）和滿足口腹之欲（67%）；考慮因素中，口味（69.4%）和性價比（56.1%）遙遙領(lǐng)先，綠色健康、情緒價值只打動15%左右的消費者。

換句話說，高端標(biāo)簽不是剛需，價格才是關(guān)鍵。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即使均價逐年上漲，2024年非組合裝方便面平均價格也才3.7元。

在關(guān)于“康師傅是否適合高端化”的討論中，支持者們還提出一個觀點：盡管漲價行為備受爭議，但康師傅的盈利能力并未下滑，反而越發(fā)強勢。2025年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收雖同比下滑2.5%，但歸母凈利潤同比增長11.9%。

但實際上，康師傅凈利潤增長的主因，是原料成本下降，以及出售了兩家附屬公司。

2021年，方便面主原料之一的棕櫚油價格開始走高，到2022年一季度已漲至1.2萬元/噸。受此影響，康師傅方便面業(yè)務(wù)在2021上半年利潤大跌9.31%，這構(gòu)成了2021-2022年的兩輪漲價行為的源點。

2022年下半年-2023年上半年，棕櫚油價格持續(xù)回落，但康師傅沒有把方便面的零售價降回去。因此，在2023年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收僅同比增長2.97%，凈利潤卻暴漲48.11%。

如今的情況與之相似。2025年上半年，棕櫚油現(xiàn)貨價震蕩下跌，每噸最低去到8400元左右。但康師傅方便面，在2024年還進行了第三輪漲價。

此外，在2025年上半年，康師傅以總代價約為2.45億元，出售了持有的兩家附屬公司的全部股權(quán)。后兩者于出售日期的總賬面價值淨(jìng)值約3474.9萬元，因此，康師傅在本次交易中獲得約2.11億元凈收益。

種種因素下，“營收下滑，利潤激增”的畫面浮現(xiàn)了。然而，成本價格波動不受企業(yè)控制，出售固定資產(chǎn)也不是長期行為，當(dāng)下的利潤數(shù)據(jù)仍不足以說明，康師傅走得動高端化之路。

如今依托于羅永浩的網(wǎng)絡(luò)人氣，康師傅就能完成大象轉(zhuǎn)身嗎？

飲料戰(zhàn)線也失守

除了方便面，康師傅的另一大板塊“飲品”也漲價了。

2024年，曾被稱為“性價比之王”的1L裝冰紅茶，從4元漲到了5元。1元的差價看似不多，實際上25%的漲幅足以影響價格敏感型群體。一位湖北的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時提到，康師傅冰紅茶的月銷量，迅速從數(shù)百箱，暴跌至不足100箱。

市場情緒已反映到財報上。2025上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收同比下滑2.6%，較上年同期少賣了7.06億元。具體到品類，茶飲料、果汁、包裝水的營收均出現(xiàn)6%-13%的跌幅，唯一營收上漲的碳酸、奶茶及其他，主要是靠百事可樂撐起的。

有網(wǎng)友指出，部分超市為了留住消費者，在康師傅飲品柜貼出提示：“如果您覺得它不配賣5元，那就喝旁邊的統(tǒng)一飲料，只要4元。”

微妙的是，同在2025上半年，統(tǒng)一“全面看漲”，營收同比增長10.6%、凈利潤同比激增33.2%。其中，飲品業(yè)務(wù)營收同比增長7.6%，茶飲料品類更是增長了9.1%；食品板塊（方便面、方面食品）營收同比增長8.8%。也不知，當(dāng)中是否有同行襯托的作用。

據(jù)媒體報道，康師傅管理層目前仍表示，不會回調(diào)1L裝冰紅茶的價格，而且會慢慢把500ml冰紅茶的價格，從3元漲到接近3.5元。

除了市場口碑，經(jīng)銷渠道也在漲價中受到重創(chuàng)。

1L冰紅茶零售價上漲的同一時間里，經(jīng)銷商們也收到通知：終端進貨價從3元漲至3.3元以上，整箱漲價3-6元。成本上漲但銷量下滑，擠壓著經(jīng)銷商本就不大的利潤空間。社媒上，有多位實體店老板表示，已暫時停止進貨甚至下架了1L飲品，轉(zhuǎn)而采購900ML裝的。

還有更多的經(jīng)銷商選擇離開。2024年，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量減少了9660家，創(chuàng)下近五年最大跌幅；2025上半年，繼續(xù)減少了3409家，僅剩6.3806萬家。也就是說，短短一年半內(nèi)，康師傅失去了17%的經(jīng)銷商，與2021年超8萬家的峰值更是相去甚遠(yuǎn)。

飲品、方便食品等品類，有低客單價、高頻消費的特點，即“一門走量的生意”，意味著，其高度依賴渠道滲透和規(guī)模。康師傅經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)收縮，或?qū)⑦M一步影響其市場話語權(quán)和市占率。

《中國商報》亦援引食品業(yè)內(nèi)人士的話術(shù)指出：“康師傅把資源向高產(chǎn)出網(wǎng)點傾斜，方向沒錯，但傳統(tǒng)分銷體系收縮導(dǎo)致銷量下滑的情況，短期內(nèi)仍難以扭轉(zhuǎn)。”

如今，消費者的確會為低糖、低卡、情緒價值等買單，但方便面和瓶裝飲料的基因，決定了它們的核心競爭力是平價與便捷。與高端消費硬捆綁，只會讓老用戶覺得別扭。

或許，羅永浩救不了康師傅，康師傅也沒必要強行闖進中產(chǎn)的生活。畢竟，每個品牌，都有自己的舒適區(qū)。

參考資料：

市界《康師傅膽子太大了》

南方都市報《調(diào)價救不了康師傅：半年少賣3億元泡面，茶飲料拖累飲品業(yè)務(wù)》

斑馬消費《千億方便面江湖，迎來中局之戰(zhàn)》