“奔馳”之外，再造一個(gè)“寶馬”

人從本質(zhì)上，都是有路徑依賴的，都愿意跟隨和模仿已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的東西。習(xí)慣“述而不作”的中國(guó)人尤甚。但做品牌，要想在客戶使用端“順應(yīng)人性”，就必須在企業(yè)開(kāi)發(fā)端“悖逆人性”。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)呈現(xiàn)，就是成為與眾不同的極少數(shù)，就是要做大多數(shù)人所不愿意、不敢做的“另辟蹊徑”。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國(guó)奇

來(lái)源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

在吸塵器的發(fā)展史上，從有線到無(wú)線，是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

用過(guò)有線吸塵器的人都知道，當(dāng)拿起吸塵器操作時(shí)，卻有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的電線在后面牽絆著，難免給人一種尾大不掉的感覺(jué)，而且限制了使用距離。

其實(shí)早在2013年，萊克電氣就已經(jīng)開(kāi)始研究無(wú)線吸塵器了。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上雖然已經(jīng)有了無(wú)線吸塵器或充電吸塵器，但是跟有線吸塵器的功能差距實(shí)在太大——只有有線吸塵器20%的吸力！對(duì)此，萊克電氣董事長(zhǎng)倪祖根提出，開(kāi)發(fā)一款能夠“真正”替代有線吸塵器的國(guó)產(chǎn)無(wú)線吸塵器。

替代即意味著顛覆，這注定不會(huì)太容易。首先要突破的一個(gè)難點(diǎn)，就是要把無(wú)線吸塵器的吸力做到跟普通吸塵器一樣大，并且要控制體積。其中的關(guān)鍵就是吸塵器的核心部件——電機(jī)。

當(dāng)時(shí)，吸塵器中的有刷電機(jī)重量有1.5公斤，直徑在12厘米以上，體積比較大。為此，萊克2014年自主研發(fā)出了國(guó)內(nèi)首臺(tái)8萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的三相無(wú)刷電機(jī)，轉(zhuǎn)速同等，效率卻比市面上的無(wú)刷電機(jī)提高了2%，吸力則達(dá)到了同功率傳統(tǒng)吸塵器有刷電機(jī)的3倍，重量卻只有300克，直徑比可樂(lè)罐還要小。緊接著2015年，萊克又自主研發(fā)出了國(guó)內(nèi)首臺(tái)10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速無(wú)刷數(shù)碼電機(jī)。這為萊克電氣在之后的無(wú)線吸塵器創(chuàng)新中取得了主動(dòng)權(quán)。

接下來(lái)便是設(shè)計(jì)問(wèn)題。就在這個(gè)時(shí)候，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的一家國(guó)際知名品牌率先推出了大吸力的手持無(wú)線吸塵器，這在吸塵器行業(yè)引起了不小的關(guān)注。這時(shí)，向來(lái)喜歡不走尋常路的倪祖根，從德國(guó)“四輛車”中悟到的差異化定位理論開(kāi)始奏效。在他看來(lái)，這就好比德國(guó)汽車品牌：奔馳車注重坐車的人舒服，得到了中年人青睞，而寶馬車強(qiáng)調(diào)開(kāi)車的樂(lè)趣，受年輕人喜歡。特性不同，各有千秋。所以萊克也必須跳出國(guó)際品牌的既有優(yōu)勢(shì)，做出具有自己品牌特性的差異化——在“奔馳”之外，造一個(gè)“寶馬”。

倪祖根發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上的手持無(wú)線吸塵器越做越大，重心又比較高，機(jī)身重量全部都在手上，使用和切換起來(lái)并不方便。敏銳捕捉到這一痛點(diǎn)之后，他提出在電機(jī)重量變輕、體積縮小的基礎(chǔ)上，將吸塵器主機(jī)設(shè)計(jì)在了機(jī)身下方，降低了產(chǎn)品重心，不僅大大減輕了手持負(fù)重，而且巧妙地將杠桿原理用在了機(jī)身上面，用兩根手指就能輕松推動(dòng)吸塵器打掃房間，還能做到隨立隨停。比起人高馬大的西方人使用的吸塵器，這款設(shè)計(jì)顯然更適合中國(guó)人特別是中國(guó)女性使用。由此，萊克在手持吸塵器這一品類之外開(kāi)創(chuàng)了立式吸塵器的先河。

2015年1月，萊克的這款大吸力無(wú)線多功能吸塵器被冠以“魔潔M8”之名進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，僅用了9個(gè)月時(shí)間就從19%的市場(chǎng)占有率飆升到了29%。使得萊克吸塵器從原來(lái)的行業(yè)第一，變成了遙遙領(lǐng)先，將一眾競(jìng)爭(zhēng)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

2019年，魔潔系列產(chǎn)品再度升級(jí)，“魔潔M12”成功上市。這款新品不僅比市場(chǎng)同類產(chǎn)品的效率高出近40%，而且手持功能獨(dú)立設(shè)計(jì)，方便取下單獨(dú)使用。首創(chuàng)的雙塵杯設(shè)計(jì)，使清理變得更方便。也因此，萊克魔潔系列吸塵器先后榮獲了中國(guó)家電科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、中國(guó)紅頂獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和美國(guó)IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等一系列的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。自此之后，新的競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始形成，在無(wú)線充電吸塵器的品類中，跟風(fēng)模仿者紛紛敗下陣來(lái)，只剩下萊克和那家國(guó)際品牌，分別憑借立式和手持兩大品類互相抗衡，這也讓對(duì)方不得不開(kāi)始重新審視萊克這個(gè)強(qiáng)勁的中國(guó)對(duì)手。

這就好比是手機(jī)品類中的蘋果與華為，隨著“洋品牌”的祛魅，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，一場(chǎng)全新的高端品牌戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

故事的哲理：

定位理論，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。因?yàn)樗举|(zhì)上“反人性”。

魯迅關(guān)于“走的人多了，也便有了路”，是人性的精妙再現(xiàn)。人從本質(zhì)上，都是有路徑依賴的，都愿意跟隨和模仿已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的東西。習(xí)慣“述而不作”的中國(guó)人尤甚。但做品牌，要想在客戶使用端“順應(yīng)人性”，就必須在企業(yè)開(kāi)發(fā)端“悖逆人性”。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)呈現(xiàn)，就是成為與眾不同的極少數(shù)，就是要做大多數(shù)人所不愿意、不敢做的“另辟蹊徑”。否則，所謂商標(biāo)就還真不如價(jià)簽有實(shí)際益處。為此，所有立志實(shí)現(xiàn)品牌“求敗”的企業(yè)和企業(yè)家，你真為“孤獨(dú)”做好準(zhǔn)備了嗎？如果沒(méi)有，就不要妄言做品牌，也就沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路。（楊光）