當(dāng)年能買北京兩套房的日本豪車，還是沒出ICU

來源|鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

核心提示：
（1）本財年一季度（2025年4月1日至6月30日）財報顯示，日產(chǎn)情況糟糕，是日系三強中唯一出現(xiàn)虧損的車企，該公司已經(jīng)連續(xù)四個季度出現(xiàn)虧損。

（2）2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場占有率已經(jīng)過半。面對國產(chǎn)自主品牌的攻勢，日系車過去耐用、省油、保值的優(yōu)勢遭到削弱。

（3）日產(chǎn)需要一款足夠貼合中國國情的新能源產(chǎn)品。今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7正式上市，該車6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛。這對東風(fēng)日產(chǎn)而言是一場小的勝利，但在新能源市場立足，僅靠一款車型難度系數(shù)極高，日產(chǎn)還需繼續(xù)證明自身轉(zhuǎn)型的可塑性。

“時代拋棄你時，連一聲再見也不會說。”

恐怕很少有人會想到，這句話有朝一日竟精準(zhǔn)預(yù)言日本汽車巨頭日產(chǎn)如今的命運。

巔峰時期的日產(chǎn)，曾在2017年帶領(lǐng)雷諾-日產(chǎn)-三菱汽車聯(lián)盟擊敗大眾成為全球最大的輕型汽車銷售商，當(dāng)年過半銷量由日產(chǎn)貢獻。僅僅七年后，日產(chǎn)已經(jīng)跌落神壇，陷入破產(chǎn)危機，高管去年底一度透露可以支撐的時長只剩下12至14個月。

九個月過去，日產(chǎn)還是沒能從ICU出來。本財年一季度（2025年4月1日至6月30日）財報顯示，日產(chǎn)情況糟糕，是日系三強中唯一出現(xiàn)虧損的車企。當(dāng)季，日產(chǎn)凈虧損1157億日元（折合56億人民幣），幾乎相當(dāng)于虧掉一個中等規(guī)模公司半年的收入。

日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)四個季度出現(xiàn)虧損。最新數(shù)據(jù)顯示，銷售端仍沒有回血跡象。日產(chǎn)7月全球銷量為26.27萬輛，同比基本持平。

龐然大物似乎就要這樣轟然倒下了。誰給了日產(chǎn)致命一擊？

01

現(xiàn)實很骨感，日產(chǎn)很窒息

經(jīng)營狀況堪憂，日產(chǎn)將矛頭指向美國的關(guān)稅措施。

由于日美貿(mào)易協(xié)議有關(guān)將輸美汽車及汽車零部件關(guān)稅下調(diào)至15%的內(nèi)容尚未實施，目前日本輸美汽車仍面臨高達27.5%的關(guān)稅。即便稅率降至15%，仍遠高于歷史平均水平，對汽車等大宗日本輸美商品造成重大打擊。

日本財務(wù)省公布的貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，受美國政府關(guān)稅政策的影響，日本對美出口連續(xù)3個月同比下降，且降幅呈現(xiàn)擴大之勢。其中，6月日本對美汽車出口額銳減，同比下降26.7%。

關(guān)稅政策重挫以日產(chǎn)、豐田、本田為代表的日本汽車公司。北美市場一直是日系車企的核心利潤來源，上述報告期內(nèi)，美國市場對日系車企三強的營收貢獻均達到四成。也正是這一核心市場，成為美國關(guān)稅政策的主要沖擊對象。

而作為在日系三強中首家也是截至目前唯一出現(xiàn)虧損的車企，日產(chǎn)的窒息感顯然最為強烈。

日產(chǎn)方面認(rèn)為，特朗普政府的關(guān)稅政策對其業(yè)績造成了約687億日元的沖擊。公司還公布了今年4月至9月的業(yè)績展望，預(yù)計營業(yè)虧損將達1800億日元。

關(guān)稅沖擊美國市場的背景下，全球其他市場的表現(xiàn)成為日產(chǎn)能否扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。

中國是全球最大的汽車消費市場，也被視作百年汽車工業(yè)變革的戰(zhàn)略高地。日產(chǎn)中國投資有限公司執(zhí)行總經(jīng)理泉信吉曾表示，中國市場對于日產(chǎn)的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，將深刻影響日產(chǎn)在全球的業(yè)務(wù)發(fā)展。

但今年上半年，日產(chǎn)中國依舊沒有好消息傳來。當(dāng)期，日產(chǎn)汽車在中國市場累計銷量為27.96萬輛，同比下降約17.6%?，F(xiàn)實給日產(chǎn)汽車迎面潑了一盆冷水

02

中國顧客不買日產(chǎn)“工匠精神”的賬了

潛移默化中，時代真的變了，榜單記錄了一切。

外國汽車巨頭主宰國際市場的歲月，中國品牌在消費者心中曾經(jīng)是順位靠后的選項。然而，上半年的全球新車銷量排行榜中，日產(chǎn)汽車首次跌出前十。排名超越本田和日產(chǎn)兩家汽車公司的企業(yè)，包括來自中國的比亞迪和吉利。

圖片來源：根據(jù)公開資料整理

這種消費情緒的劃時代轉(zhuǎn)變，在日產(chǎn)汽車中國業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為鮮明。

入華早期，以公爵為代表的日產(chǎn)高端車型，憑借著與當(dāng)時國產(chǎn)車截然不同的設(shè)計理念和制造水平，成為國人心目中的一代豪車啟蒙。

在電風(fēng)扇都算家庭大件的八十年代，公爵Y30車內(nèi)已經(jīng)配備了空調(diào)、助力轉(zhuǎn)向、真皮座椅，高配車型甚至帶有車載小冰箱。根據(jù)資料，1992年一輛第七代公爵的官方報價，低配置的車型要60萬元人民幣，高配版本達到72萬元，相當(dāng)于在北京二環(huán)內(nèi)買兩套房。

日產(chǎn)公爵圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2000年后，日產(chǎn)在華推出面向大眾市場的軒逸，主打省油、耐用、保養(yǎng)費用低，這款車成為中國市場最經(jīng)典的主流家轎之一。2020年的巔峰時期，日產(chǎn)軒逸全年賣出超過54萬輛，位列中國乘用車市場年度銷量總冠軍第一。

從高端到平價，日產(chǎn)在中國市場一度稱霸，產(chǎn)品的可靠、穩(wěn)定也讓其被視作“工匠精神”的具象化。自2015年起，日產(chǎn)汽車在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)八年銷量破百萬。

但市場的變化迅速且殘酷，2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場占有率已經(jīng)過半。

以理想、問界為代表的國產(chǎn)新能源車，讓冰箱、彩電、沙發(fā)逐漸成為標(biāo)配，“移動行宮”的定義權(quán)不再掌握在跨國汽車品牌手中了。面對用車成本更低的新能源競品，日系車節(jié)油的優(yōu)勢不復(fù)存在，耐用也隨著自主品牌供應(yīng)鏈逐步成熟而被削弱，所謂保值也在優(yōu)勢被打破的背景下逐漸失去意義。

當(dāng)中國汽車工業(yè)對細節(jié)的追求和對品質(zhì)的苛求，比肩甚至超越合資品牌，合資品牌的空間收縮已成定勢，日產(chǎn)在華的銷量隨之?dāng)嘌率较禄?。今年以來，日產(chǎn)中國累計5個月銷量同比下滑，下滑幅度一度超過三成。

03

搶救能否還魂？

生死關(guān)口就在眼前，日產(chǎn)急求吸氧。日產(chǎn)與本田一度尋求合并推動改革，但這場備受矚目的世紀(jì)聯(lián)姻最終因控股比例等諸多分歧告吹。

這家老牌車企只能全力自救。今年5月，日產(chǎn)發(fā)布復(fù)興計劃“Re:Nissan”，希望通過全球裁員2萬人、關(guān)閉7家工廠等措施，到2026財年削減約5000億日元成本，讓業(yè)務(wù)現(xiàn)金流快速轉(zhuǎn)正。

節(jié)流之外，還需開源，日產(chǎn)需要盡快重拾在中國市場的升勢。

外界能夠明顯感知到的動作包括降價促銷。2023年，東風(fēng)日產(chǎn)宣布旗下兩款主銷車型勁客和逍客大幅降價，最高可達3.4萬元。去年，東風(fēng)日產(chǎn)宣布推出新一輪以舊換新優(yōu)惠政策，多款車型將享受置換補貼，最高可達6萬元。

現(xiàn)有車型降價刺激消費的作用終歸短暫且有限，日產(chǎn)仍需通過新品把握中國市場的電動化機遇。當(dāng)國內(nèi)電動汽車競爭白熱化，日產(chǎn)亟需拿到淘汰賽的加時券。

2022年9月，東風(fēng)日產(chǎn)擁抱電動化的開山之作ARIYA艾睿雅在中國市場姍姍來遲。但這款車銷量低迷，上市后單月交付始終在百余輛徘徊。一年后新款上市，全系降價近6萬元，仍未擺脫銷量慘淡的局面。

痛定思痛，日產(chǎn)將開發(fā)及主導(dǎo)新車型的權(quán)力首次交給了在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)。過去 30 年的合資歷史中，主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的通常是外方，合資公司主要負(fù)責(zé)營銷和制造，極少擁有產(chǎn)品定義權(quán)。

圖片來源：東風(fēng)日產(chǎn)

今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7正式上市。第三方統(tǒng)計平臺最新數(shù)據(jù)顯示，該車6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛。對東風(fēng)日產(chǎn)而言，這的確是一個好的征兆。但在新能源市場立足，僅靠一款車型難度系數(shù)極高，日產(chǎn)還需通過更多產(chǎn)品證明自身轉(zhuǎn)型的可塑性。

邁過百年歷程，日產(chǎn)曾收獲輝煌也曾穿越低谷。昔日風(fēng)光已成云煙，日產(chǎn)迫切需要一帖止血靈藥。