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有人說外賣三國殺,最終的贏家成了阿里。不是京東,雖然劉強東挑起了外賣價格戰,不過,笑到最后的成了“餓了么”?理由是:淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單,8月的周日均訂單量達到8000萬單,月度交易買家數達到3億,相比4月前增長了200%。阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡表示,閃購業務拉動了手淘8月DAU增長20%,并直接帶動廣告和CMR(客戶管理收入)的上漲。阿里預計未來三年閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。
眾所周知,外賣并不是阿里的主營,但是幾乎是美團的全部,美團耕耘多年的市場結果三個月都被殺得“丟盔卸甲”?其實并不是這樣直接,不過,美團的護城河卻是沒有多少的抵御力,或者說本身的護城河并不是很強悍到別人很難插足的。事實上,京東幾乎是從零起步,也能撬動一成多的市場,業界普遍認為美團占據了外賣市場的六成,餓了么三成,京東搶到了一成的市場份額。
如果這個數據是準確的,那么卻是餓了么獲得了不錯的意外之喜。當然也付出了不小的補貼費用,只是從費主營業務之外能夠撬動一個市場的根基,還是值得的。這恐怕也是為何阿里要在京東之后及時跟進外賣市場的補貼,并且通過閃購確實獲得了不錯的市場價值。這一點或許多少有點出乎預料。
今年暑期,京東、美團、阿里(淘寶閃購 + 餓了么)三大平臺投入 250 億元補貼的外賣“三國殺”,將整個外賣行業的競爭推向白熱化。有人說,外賣市場的競爭已從簡單的訂單量比拼,演變為流量入口、商家生態和履約能力的全方位較量。雖然美團以單日 1.2 億單的規模仍居榜首,但淘寶閃購憑借阿里生態加持達到 8000 萬單,京東外賣則以 2500 萬單的成績也逐漸站穩腳跟,三大平臺單日訂單總量突破 2.25 億單,如果撇開單純的外賣而言,這是一種全新的流量入口的爭奪。
京東的策略就是吸引商家的入駐,阿里主打的是生態協同,說白了就是利用自己的生態優勢“攬客”。淘寶閃購與餓了么形成協同效應,使淘寶 APP 日活在 5 個月內增長5000 萬至 4.1 億。其 “閃購” 業務通過 “免單卡”“請客卡” 等創新玩法,在五一期間訂單突破 1000 萬單。將高頻外賣服務與低頻電商業務交叉銷售的模式,驗證了 “一站式交易超級應用” 的戰略邏輯,難怪高盛分析表示,通過日均使用 2-3 次的外賣服務,能有效帶動電商等低頻業務的增長。
當然,從平臺來看,正經歷“增收不增利”的陣痛。美團 2025 年第二季度財報顯示,銷售及營銷開支同比增加 51.8% 至 225 億元,占收入百分比從 18.0% 升至 24.5%。京東的財報明確將利潤下滑歸因于 “對新業務的戰略投入增加”。淘寶閃購的推廣費用已使銷售和市場費用占收入比例從 13.3% 激增至 21.3%。這樣看來,在巨額補貼下,幾個巨頭其實都不掙錢了。
經過了暑期最火爆的補貼之后,平臺也在調整著策略。外賣市場的“三國殺”或將有助于推動整個行業完成從 “規模擴張” 到 “價值共生” 的轉型。消費者獲得了更便捷實惠的服務,商家學會了多平臺運營的生存法則,騎手權益得到前所未有的重視,平臺則在競爭中找到了效率與公平的平衡點。可以預計的是,最終補貼的“潮水”會逐漸退去,但這場戰爭留下的技術創新、模式變革和生態重構,將持續影響中國 5.53 億外賣用戶的生活方式。
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