關(guān)注 | 從玲娜貝兒到LABUBU：我們正在進(jìn)入“為情緒買單”的時(shí)代

最近，一款名為L(zhǎng)ABUBU的丑萌潮玩成為全球潮玩圈的“頂流”，也為年輕消費(fèi)群體的情緒表達(dá)和文化認(rèn)同提供了一個(gè)重要端口。

原文 ：《把握情緒消費(fèi)爆火的底層邏輯》

作者 |上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所 張伯超 耿梓潤(rùn)

圖片 |網(wǎng)絡(luò)

“情緒消費(fèi)”正在快速崛起，成為我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。潮玩頂流IP不斷涌現(xiàn)，從玲娜貝兒到當(dāng)下爆火的LABUBU，情緒消費(fèi)體現(xiàn)了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美趨勢(shì)與情緒價(jià)值尋求。情緒消費(fèi)作為消費(fèi)者將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的集體投射，體現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)行為的變化，也是時(shí)代進(jìn)步與變遷的寫照。必須準(zhǔn)確理解和把握情緒消費(fèi)爆火的底層邏輯，前瞻性研判其未來發(fā)展趨勢(shì)并謀劃應(yīng)對(duì)策略，為推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)健康有序發(fā)展提供有力支撐。

情緒消費(fèi)爆火是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)需求升級(jí)的必然結(jié)果。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，主要分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五大層次。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)與社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國(guó)消費(fèi)者以生理需求和安全需求為主導(dǎo)的消費(fèi)需求已經(jīng)得到極大滿足。伴隨人民美好生活需要的日益增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始向滿足消費(fèi)者社交需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求邁進(jìn)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，居民對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求會(huì)加速增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元時(shí),服務(wù)消費(fèi)將成為主導(dǎo)，而情緒消費(fèi)正是服務(wù)消費(fèi)的全新表現(xiàn)形式。在此背景下，二次元、“谷子經(jīng)濟(jì)”、潮玩消費(fèi)等形式快速涌現(xiàn)，年輕人通過消費(fèi)行為尋求陪伴、對(duì)話、理解、治愈等情緒價(jià)值，這既是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展歷史階段下“Z世代”情緒表達(dá)的重要體現(xiàn)，又是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。

情緒消費(fèi)爆火是我國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)變遷引致的必然結(jié)果。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，2024年末，我國(guó)60歲及以上人口達(dá)到31031萬，首次突破3億。2024年，我國(guó)全年出生人口為954萬，人口出生率為6.77‰；死亡人口為1093萬，人口死亡率為7.76‰；人口自然增長(zhǎng)率為-0.99‰。“老齡少子化”的人口發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，不婚不育意愿的強(qiáng)化推動(dòng)家庭結(jié)構(gòu)趨于“原子化”和小型化，過去三世同堂、四世同堂的大家庭結(jié)構(gòu)逐漸消逝，不育家庭、一家三口成為我國(guó)家庭主導(dǎo)結(jié)構(gòu)。家庭成員數(shù)量和層級(jí)的減少，導(dǎo)致家庭成員的情緒價(jià)值來源發(fā)生重大變化，消費(fèi)者通過家庭成員關(guān)系滿足社交需求、尊重需求的概率正在逐漸降低，轉(zhuǎn)而從消費(fèi)行為中尋求情緒價(jià)值。此外，中國(guó)“Z世代”群體大多為獨(dú)生子女，這使其與同輩兄弟姐妹開展社交和獲取情緒價(jià)值的概率降低，同樣具備通過外部消費(fèi)行為尋求社會(huì)認(rèn)同與情緒價(jià)值的沖動(dòng)。

綜上可見，情緒消費(fèi)的爆火具備歷史必然性，情緒消費(fèi)中核心IP產(chǎn)品和服務(wù)的“涌現(xiàn)—出圈—衰退—淘汰”曲線變化與生命周期長(zhǎng)短，主要取決于消費(fèi)者情緒潮汐變化，產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)的疊加情緒價(jià)值的更新迭代，以及供給側(cè)IP供給豐富度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，情緒消費(fèi)的演變趨勢(shì)仍有待進(jìn)一步觀察。然而，從當(dāng)前來看，著眼于滿足人民美好生活需要和推動(dòng)情緒消費(fèi)市場(chǎng)健康有序發(fā)展，可以從以下幾方面發(fā)力。

第一，合理引導(dǎo)情緒消費(fèi)需求，避免消費(fèi)者被非理性因素裹挾。在商品和服務(wù)基礎(chǔ)上疊加社交屬性、情緒價(jià)值屬性等，本身是消費(fèi)者通過消費(fèi)行為尋求多重價(jià)值的體現(xiàn)，本身具備一定合理性。但是，在情緒消費(fèi)快速發(fā)展的今天，國(guó)家和社會(huì)層面必須面向“Z世代”年輕消費(fèi)群體強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀與是非觀，推動(dòng)其正確厘清“悅己型”理性消費(fèi)與非理性盲目消費(fèi)之間的區(qū)別，避免消費(fèi)者為凸顯自身圈層身份而盲目跟風(fēng)、攀比和溢價(jià)消費(fèi)，盡可能避免情緒消費(fèi)成為“情緒失控的宣泄”，確保情緒消費(fèi)成為“可控的自我關(guān)懷”。

第二，鼓勵(lì)情緒消費(fèi)供給創(chuàng)新，強(qiáng)化情緒消費(fèi)市場(chǎng)多樣性。情緒消費(fèi)的快速崛起和部分IP的爆火出圈乃至價(jià)格炒作，也凸顯出我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)能夠提供高質(zhì)量情緒價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)供給遠(yuǎn)未達(dá)到滿足消費(fèi)者全新需求的水平。為此，建議政府主管部門優(yōu)化消費(fèi)政策工具組合，鼓勵(lì)各類市場(chǎng)主體順應(yīng)消費(fèi)者需求，加大技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新力度，提供更多具備高質(zhì)量情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)情緒消費(fèi)的供給側(cè)活力，以此為消費(fèi)者提供更多有效的情緒消費(fèi)選項(xiàng)。

第三，規(guī)范情緒消費(fèi)市場(chǎng)秩序，守牢情緒消費(fèi)的安全底線。必須進(jìn)一步完善消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)聚焦情緒消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)惡意炒作、販賣焦慮、虛假宣傳等行為予以及時(shí)有效規(guī)制，防止部分商家為攫取不正當(dāng)收益和超額利潤(rùn)，做出偏離商品與服務(wù)銷售與消費(fèi)本質(zhì)的投機(jī)行為和不合規(guī)行為。此外，政府金融和各行業(yè)主管部門還要防止不良資本在情緒消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域的無序擴(kuò)張，避免部分黑心資本以資本增值投機(jī)為目的，通過買空賣空、囤積居奇、販賣焦慮等投機(jī)行為擾亂情緒消費(fèi)市場(chǎng)，切實(shí)防止其將情緒消費(fèi)市場(chǎng)變?yōu)橘Y本逐利的游戲場(chǎng)，切實(shí)規(guī)范情緒消費(fèi)市場(chǎng)秩序，守牢情緒消費(fèi)的安全底線。

文章為社會(huì)科學(xué)報(bào)“思想工坊”融媒體原創(chuàng)出品，原載于社會(huì)科學(xué)報(bào)第1961期第4版，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載，文中內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本報(bào)立場(chǎng)。

本期責(zé)編：潘 顏

《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2025年征訂

點(diǎn)擊下方圖片網(wǎng)上訂報(bào)↓↓↓