星巴克“賣身”背后，在華外資終于服軟了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，“星巴克鼻祖”Peet's Coffee賣身的消息傳出，讓人不勝唏噓。

殊不知，曾經Peet's Coffee的創始人Alfred Peet帶出了三個學徒，將烘焙技術傾囊相授，三個年輕人學成后，創立了第一家星巴克；如今，星巴克已成為“全球咖啡之王”，Peet's Coffee母公司卻以157億歐元（約合人民幣1300億元）賣身給了來自美國的飲料巨頭KDP。

不過，更戲劇性的是，星巴克擬出售中國業務70%股權的消息早已經傳得沸沸揚揚。2025年財年三季度財報電話會議上，星巴克董事長兼CEO更是明確表示，將繼續推進中國業務股權出售。

可以發現，今年夏天，外資企業在華“賣身”似乎是約定好的。迪卡儂、哈根達斯、宜家薈聚等曾經在中國市場呼風喚雨的外資巨頭，紛紛開始拋售其在華業務的股權。

是棄車保帥，還是求新求變？可以肯定，一眾外資企業在華發展進入了新階段。

星巴克的“無奈”

曾經，外資品牌在中國市場無處不在。從咖啡、運動到零售、家居，幾乎所有細分消費場景，都能看到國際品牌的標志。它們曾是消費升級的代名詞，也是大城市生活方式的象征。

這些跨國企業手握品牌優勢和成熟供應鏈，進入中國后便開始高速擴張，在大城市開設旗艦店，聘請明星代言，推出全球同款產品，迅速占領市場。

就拿星巴克來說自1999年進入中國，它不僅為中國消費者帶來了全新的咖啡體驗，還成功塑造了“第三空間”的概念，成為了人們社交、辦公、休閑的熱門場所。

? 圖源：@星巴克中國

相關數據顯示，星巴克曾一度拿下34%的市場份額。2017年，星巴克在華門店數達到3521間，市場份額高達42%。

那時的中國消費者對星巴克為代表的外資品牌趨之若鶩。

然而，近年來，星巴克在中國市場卻逐漸陷入了困境。

從市場份額來看，曾經占據中國咖啡市場重要地位的星巴克，如今份額不斷被壓縮。

據相關數據顯示，2017年到2024年，星巴克在中國市場的份額從之前的42%暴跌至14%。

這一數據的背后，是中國咖啡市場競爭格局的巨大變化。隨著瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的崛起，以及眾多新興茶飲品牌的跨界競爭，星巴克面臨的壓力越來越大。

單從門店數量來看，截至2025年6月末，星巴克中國門店數增加到7828間，約占星巴克全球門店總數的五分之一。

? 圖源：@星巴克中國

但競爭對手顯然更勝一籌。根據財報，截至2025年第二季度末，瑞幸咖啡全球門店總數達26206家，其中中國市場26117家，幾乎是星巴克中國門店數量的3倍之多。

再看營收，2025財年第二季度，瑞幸咖啡實現總凈收入123.59億元人民幣，較去年同期大幅增長47.1%，自營門店同店銷售增長率達13.4%。

相比之下，星巴克中國2025財年第三季度的凈收入為7.9億美元（約合人民幣56.8億元），同比增幅僅8%，同店銷售增長率更是只有2%。

尋找在華同盟

在這樣的背景下，星巴克決定出售中國業務部分股權的消息傳出，一度被認為是星巴克在中國市場的敗退。

但事實真的如此嗎？

星巴克董事長兼首席執行官倪睿安公開表示，中國市場的未來發展潛力巨大，公司正在評估超過20個有強烈合作意愿的戰略機構，并且希望保留中國業務相當比例的股權。

這說明一個問題，星巴克并沒有想要徹底撤出中國市場，而是在尋找一個強大的合作伙伴，通過股權交易實現戰略調整和業務變革。

從星巴克的股權出售計劃來看，其計劃出售70%股權并保留30%控股權，且要求單一買家持股不超過30%。

在業內人士看來，這樣的股份安排，既能確保星巴克在新的合資公司中擁有足夠的話語權，也能在未來的股權配置上進退自如。

未來一旦中國業務得以復蘇，星巴克只需回購一些股權，就可以輕松“贖身”。

? 圖源：@星巴克中國

這與Uber當年出售中國業務形成鮮明對比。

2016年，Uber全球將優步中國100%出售給滴滴，使得滴滴能夠在半年內完成整合。假如Uber保留中國業務30%股權，整合過程可能會陷于無窮無盡的內斗。

而根據星巴克透露。參與這場資本盛宴的玩家也都是大名鼎鼎，高瓴資本、信宸資本、凱雷投資、KKR等投資機構都有意競逐，市場預期估值可能突破100億美元大關。

這些潛在買家的參與，也從側面說明星巴克手里的中國業務，仍然有著巨大的價值和潛力。

那么，星巴克所謂“賣身”背后，葫蘆里到底賣的什么藥？我們可以窺探一二。

一方面，通過出售部分股權，星巴克可以獲得大量資金，緩解自身的財務壓力，同時也能將這些資金投入到更需要的地方，比如產品研發、市場推廣等。

另一方面，引入本土資本作為合作伙伴，可以借助他們對中國市場的深入了解和豐富資源，幫助星巴克更好地適應中國市場的變化，在本土化方面進一步深耕。

這就好比一場足球比賽，星巴克原本是單個俱樂部上場踢球，很快發現自己有些力不從心。

于是，它決定找幾個實力強大的隊友一起上場，共同應對比賽中的各種挑戰。這些隊友不僅能提供資金支持，還能憑借對中國市場這個“球場”的熟悉，為星巴克創造更多得分機會。

在華外資，以退為進

前面提到，在華“賣身”的星巴克并不是個例。

當迪卡儂、哈根達斯、宜家薈聚等一眾外資巨頭不約而同放低姿態，到底有著怎樣的共同邏輯呢？

先看迪卡儂，作為全球運動零售領域的知名品牌，如今在中國市場也面臨著盈利壓力。

2024年，迪卡儂集團凈利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，中國區雖未單獨披露利潤數據，但全鏈條模式的高投入與本土品牌的低價競爭，無疑壓縮了利潤空間。

此次出售30%股權，被外界解讀為迪卡儂“以輕資產模式加速擴張”的戰略選擇。

? 圖源：迪卡儂官微

哈根達斯，曾經的“貴族冰淇淋”，在中國市場也陷入了困境。

巔峰時期，哈根達斯在華400家門店，如今僅剩250余家，且客流量多季度呈兩位數百分比下滑。

隨著中國本土“質價比品牌”的崛起，哈根達斯難以與之競爭。通用磨坊考慮出售其在華門店業務，或許是希望通過引入新的投資主體，來改善經營狀況。

? 圖源：哈根達斯官微

宜家薈聚，宜家母公司英格卡旗下的商業地產品牌，也在計劃打包出售國內10座薈聚購物中心。

事實上，英格卡旗下的宜家薈聚在中國區域發展良好，但由于持有的商業地產維護成本較高，且同屬集團的宜家中國，去年的銷售額較2019年降了30%，集團整體面臨一定的財務壓力，出售薈聚購物中心，也很可能是出于緩解財務壓力的考量。

和星巴克一樣，這些外資巨頭的集體“動作”，看似是在撤離中國市場，實際上更多的是出于戰略調整和利益最大化的考慮。

它們希望通過出售部分股權或資產，優化自身的業務布局，降低運營成本，同時借助本土資本的力量，更好地適應中國市場的競爭環境。

這就像是一場棋局，它們在根據市場變化，重新布局棋子，以期獲得更好的發展。

比如麥當勞和肯德基就是很好的例子。麥當勞變身“金拱門”后，八年間門店數量擴張3倍；肯德基近年把“瘋狂星期四”做的深入人心，營收、利潤也保持穩健增長。

未來，外資企業的角色可能不再是事無巨細的直接經營者，而是更多作為品牌方和股東，繼續分享中國市場的紅利，這種調整恰恰是給未來發展預留了更大空間。

《三十六計》中最后一計是“走為上計”，以退為進的策略，被這些外資玩明白了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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