一場(chǎng)豪賭，阿里美團(tuán)雙人跳水

轉(zhuǎn)為馬拉松式持久戰(zhàn)。

作者丨象升

出品丨零售公園

外賣大戰(zhàn)半年后，“行業(yè)三強(qiáng)”均交出了利潤(rùn)承壓的業(yè)績(jī)答卷。

2025年8月29日，阿里發(fā)布2026財(cái)年Q1（自然年2025年Q2）財(cái)報(bào)，營(yíng)收2476.52億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整EBITA為388.4億元，同比下跌14%。

在此之前，京東和美團(tuán)已相繼披露2025年Q2財(cái)報(bào)。京東營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%；經(jīng)調(diào)整EBITA為30億元，同比下降77.8%。美團(tuán)營(yíng)收918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)調(diào)整EBITA為27.82億元，同比下降81.5%。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，盡管在外賣大戰(zhàn)的幫助下，阿里、京東、美團(tuán)的營(yíng)收均穩(wěn)步攀升，但凈利潤(rùn)卻雙位數(shù)下滑，業(yè)績(jī)高度承壓。為避免利潤(rùn)進(jìn)一步受損，京東已悄然退出外賣大戰(zhàn)。2025年8月中旬，接受采訪時(shí)，京東CEO許冉表示，“‘惡性補(bǔ)貼’最終只會(huì)造成多輸局面，我們不會(huì)參與。”

與京東冷處理外賣業(yè)務(wù)不同，阿里選擇繼續(xù)參與外賣大戰(zhàn)。財(cái)報(bào)電話上，阿里高管表示，“我們會(huì)根據(jù)具體的市場(chǎng)情況，控制好我們投入的節(jié)奏，同時(shí)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)確定我們的投入額度”。而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，由于外賣是核心營(yíng)收支柱，其顯然也不會(huì)主動(dòng)放棄該業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，接下來(lái)中國(guó)外賣市場(chǎng)的競(jìng)賽，將主要圍繞阿里與美團(tuán)兩大巨頭展開。盡管當(dāng)前阿里、美團(tuán)激戰(zhàn)正酣、勝負(fù)未分，但透過(guò)財(cái)報(bào)，可以一窺它們各自面臨的挑戰(zhàn)與壓力。

一、互為掣肘or單方面牽制？

雖然目前阿里和美團(tuán)已成為外賣大戰(zhàn)的“主角”，但事實(shí)上，本次戰(zhàn)役，主要由京東挑起。2025年2月，京東外賣上線，打出“0傭金”的口號(hào)，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。兩個(gè)月后，為宣傳京東外賣，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自在北京送外賣。

不過(guò)需要注意的是，雖然京東大張旗鼓地入侵外賣市場(chǎng)，但行業(yè)霸主美團(tuán)并未有所反應(yīng)，拿出針對(duì)性地反制手段。

2025年7月初，《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道稱，京東力推外賣百億補(bǔ)貼，單量創(chuàng)新高時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部曾討論要不要沖1億單，結(jié)論是“1億單隨時(shí)可以達(dá)到，但沒有太大必要”。7月中旬，接受采訪時(shí)，談及是否關(guān)注京東，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中更是直言不諱地表示，“不關(guān)注。”

透過(guò)財(cái)報(bào)，也能感受到美團(tuán)的氣定神閑。2025年Q1，美團(tuán)營(yíng)收為865.57億元，同比增長(zhǎng)18.1%；經(jīng)調(diào)整EBITA為123.02億元，同比增長(zhǎng)52.4%。其中，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收643.25億元，同比增長(zhǎng)17.75%；經(jīng)營(yíng)溢利134.91億元，同比增長(zhǎng)39.09%。

與京東不被重視形成截然反差，2025年5月初淘寶閃購(gòu)上線后，阿里斥巨資補(bǔ)貼，并啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)如臨大敵，迅速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。2025年5月末舉辦的Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興對(duì)外表示，“我們將不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

究其原因，主要是因?yàn)榘⒗锸治仗詫毢宛I了么兩大關(guān)鍵平臺(tái)，擁有充沛的流量、充足的運(yùn)力以及較強(qiáng)的外賣品牌認(rèn)知，大手筆補(bǔ)貼之下，訂單量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，不斷蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)影響力。

官方資料顯示，2025年8月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，周日均訂單量達(dá)8000萬(wàn)單。野村分析師測(cè)算，在外賣與即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)的份額可能已從此前的70%降至50%左右，而阿里的份額則從30%增至超40%。

阿里和美團(tuán)紛紛深陷內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)泥潭的結(jié)果如前文所述，2025年Q2，此二者的業(yè)績(jī)雙雙“變臉”，損失數(shù)百億元凈利潤(rùn)。

二、醉翁之意不在酒

作為“攻城”的一方，由于需要投入更多財(cái)力、物力，阿里的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美團(tuán)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為531.78億元，同比增長(zhǎng)62.8%，增額為204.82億元。與此同時(shí)，阿里包含即時(shí)零售業(yè)務(wù)的中國(guó)電商分部的經(jīng)調(diào)整EBITA為383.89億元，同比減少21.26%，減額為103.64億元。

由于二季度有春裝上新季、家電煥新季、618等促銷活動(dòng)，阿里的銷售費(fèi)用會(huì)天然增加，而淘寶、天貓又能創(chuàng)造利潤(rùn)，綜合來(lái)看，本季度阿里針對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入費(fèi)用應(yīng)該在100億元-200億元之間。

然而，投入力度如此之大的背景下，阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收并未有顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收147.84億元，同比增長(zhǎng)12%，增額僅15.88億元。

對(duì)比而言，2025年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37.21億元，同比下跌75.57%，減額為115.13億元；同期，美團(tuán)核心本地商業(yè)的營(yíng)收為653.47億元，同比增長(zhǎng)7.69%，增額為46.65億元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)的投入力度比阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)更少或持平的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了高的業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)效率更高。對(duì)此，王莆中表示，“我們本來(lái)不想卷，我們是被動(dòng)卷入。既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。”

不過(guò)阿里并不認(rèn)為自己是“冤大頭”。2025年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡對(duì)外表示，淘寶閃購(gòu)不光日均訂單峰值破億，并且日均活躍騎手已超200萬(wàn)，對(duì)比4月增長(zhǎng)3倍，“經(jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。”

此外，閃購(gòu)還與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。蔣凡透露，8月閃購(gòu)拉動(dòng)手淘DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR上漲，并提高用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入，“預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。”

簡(jiǎn)言之，阿里并未孤立地看待閃購(gòu)業(yè)務(wù)，而是將其放到整體的中國(guó)電商大盤中考慮。大手筆補(bǔ)貼之下，淘寶閃購(gòu)不光可以在外賣市場(chǎng)攻城掠地，帶動(dòng)電商主業(yè)增長(zhǎng)，更能在一定程度上平衡集團(tuán)的宣發(fā)費(fèi)用，可謂“一舉三得”。

不過(guò)需要注意的是，阿里真正開始大手筆補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)，始于2025年7月初，也即2025年Q3。《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道稱，僅2025年7月，淘寶閃購(gòu)在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼就超過(guò)了100億元。同期，美團(tuán)的投入約為33億元—50億元。

由此來(lái)看，接下來(lái)一個(gè)季度，阿里和美團(tuán)的業(yè)績(jī)或許才會(huì)迎來(lái)真正的“至暗時(shí)刻”。對(duì)此，王興就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上無(wú)奈地表示，“預(yù)計(jì)三季度本地核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)大規(guī)模虧損。”

三、被叫停的外賣大戰(zhàn)

由于外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的商業(yè)秩序，有關(guān)部門已開始加強(qiáng)監(jiān)管。2025年7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東，要求各平臺(tái)規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

在此背景下，各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度已開始減弱。2025年8月25日，《晚點(diǎn)LastPost》援引一位餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人的消息稱，對(duì)比8月初的補(bǔ)貼高峰，近一周阿里對(duì)每杯飲品的補(bǔ)貼“大概減少了一兩元”，“一口價(jià)”活動(dòng)規(guī)模在收窄。

由于不能再通過(guò)大手筆補(bǔ)貼擴(kuò)大品牌聲量，外賣平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以圖通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，留住此前依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引到的用戶。

《晚點(diǎn)LastPost》了解到，2025年8月7日—9日，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度逐漸減弱，后兩天的補(bǔ)貼重心已從此前的大水漫灌，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)補(bǔ)貼非餐的閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，阿里內(nèi)部人士也透露，完成沖單目標(biāo)后，下個(gè)階段，淘寶閃購(gòu)會(huì)針對(duì)非高峰期的外賣需求調(diào)整補(bǔ)貼模型，重點(diǎn)扶持高客單價(jià)用戶，將補(bǔ)貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。

綜合來(lái)看，目前阿里和美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重心都從此前靠補(bǔ)貼茶飲沖高單量，變?yōu)榱司?xì)化運(yùn)營(yíng)更契合大眾自然需求的餐食以及閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

不過(guò)需要注意的是，由于美團(tuán)在外賣領(lǐng)域深耕多年，供應(yīng)鏈效率更高，缺少補(bǔ)貼保駕護(hù)航后，阿里或?qū)⒚媾R一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)此，王莆中表示，“我們是用最低成本來(lái)確保單量，還得有體驗(yàn)的底線。”

以拼好飯為例，其就是美團(tuán)追求極致效率的典范。拼好飯看上去似乎僅僅是“外賣版拼多多”，但需要改造整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈，通過(guò)集中處理，提高運(yùn)營(yíng)效率。王莆中透露，“專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。”

得益于更高的經(jīng)營(yíng)效率，美團(tuán)擁有更寬廣的利潤(rùn)空間。《晚點(diǎn)LastPost》援引一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)投資者調(diào)研數(shù)據(jù)稱，在中部城市，美團(tuán)與餓了么的份額為9：1，美團(tuán)單個(gè)訂單利潤(rùn)約為五六元。由于美團(tuán)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，其可以靠下沉市場(chǎng)取得的利潤(rùn)，在大城市和阿里短兵相接。

這正是阿里下個(gè)階段努力的方向。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡表示，平臺(tái)將通過(guò)用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本的優(yōu)化提升經(jīng)營(yíng)效率，預(yù)計(jì)UE虧損可以縮減一半。

不過(guò)整體而言，現(xiàn)階段阿里不論是自營(yíng)門店、運(yùn)力規(guī)模，還是閃電倉(cāng)數(shù)量等方面，相較美團(tuán)均有一定差距。如果在缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背景下，阿里的綜合體驗(yàn)不及美團(tuán)，想必諸多消費(fèi)者會(huì)用腳投票。

由此來(lái)看，持續(xù)了半年的外賣大戰(zhàn)，雖然已經(jīng)在監(jiān)管的壓力下落下帷幕，但平臺(tái)間并不會(huì)化干戈為玉帛，而是會(huì)從火光四濺的激戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為馬拉松式的持久戰(zhàn)。

憑借更顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)在持久戰(zhàn)中可能會(huì)逐步掌握主動(dòng)權(quán)。屆時(shí)，阿里或?qū)⒈黄仍诿缊F(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與其比拼效率。如果不能盡快提升運(yùn)營(yíng)效率，阿里靠大手筆補(bǔ)貼確立的市場(chǎng)地位，或許會(huì)付之東流。