中旅國際接盤松花湖：一場冰雪經(jīng)濟(jì)的“攻守戰(zhàn)”

【品橙旅游】近日，中國旅游集團(tuán)旗下中旅國際收購萬科旗下吉林松花湖滑雪度假區(qū)及北京萬冰雪體育有限公司的消息，在文旅圈激起千層浪。這宗未披露金額的交易，成為繼融創(chuàng)退出哈爾濱冰雪大世界后，房企退出冰雪賽道的又一標(biāo)志性事件。中旅接棒松花湖，是專業(yè)文旅運(yùn)營商對冰雪產(chǎn)業(yè)的一次簡單交替，還是冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式迭代的信號呢？

從萬科2011年對外宣稱斥資400億打造松花湖度假區(qū)，到2025年黯然剝離核心冰雪資產(chǎn)，14年的時(shí)間，冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從資本熱捧到理性回歸的輪回。而接過接力棒的中旅國際，能否通過其宣稱的輕重結(jié)合的模式，將松花湖打造成“中國冰雪新標(biāo)桿”呢？

?攝圖網(wǎng)

萬科的冰雪十年

萬科的冰雪布局堪稱激進(jìn)。2011年啟動吉林松花湖項(xiàng)目，2015年度假區(qū)正式營業(yè)，2017年成立獨(dú)立冰雪事業(yè)部，將其與商業(yè)地產(chǎn)、長租公寓并列為核心新業(yè)務(wù)。至此，原本是想在松花湖區(qū)域打造休閑度假小鎮(zhèn)的萬科，越玩越大，逐步發(fā)展和建成以冰雪為主題的度假區(qū)。巔峰時(shí)期，萬科運(yùn)營著吉林松花湖、北京石京龍、北大湖三大雪場，雪道面積和索道數(shù)量均居全國第一。2021-2022雪季，更是創(chuàng)下91萬人次的客流紀(jì)錄。

2017年，萬科在張家口的崇禮投資建設(shè)汗海梁滑雪場之際，時(shí)任萬科集團(tuán)高級副總裁兼任冰雪事業(yè)部CEO的丁長峰曾豪情萬丈，“萬科遇上了行業(yè)千載難逢的機(jī)遇”。彼時(shí)的冰雪產(chǎn)業(yè)，正以年增速30%的勢頭狂奔，“三億人上冰雪”的構(gòu)想的提出與落地，讓房企紛紛押注這一賽道。

但冰雪產(chǎn)業(yè)“投入大、周期長、回報(bào)慢”的特性，很快讓房企模式難以為繼。對于松花湖度假區(qū)，萬科對外宣稱累計(jì)投入400億元，建設(shè)了1家高端酒店、2家主題度假酒店、5棟度假公寓及商業(yè)街，卻始終逃不過虧損魔咒。2016-2017年，即便房地產(chǎn)銷售收入占比超60%，項(xiàng)目仍分別虧損0.81億、0.46億元。對此，丁長峰曾無不感慨的表示，“坦率來講，中國現(xiàn)在的冰雪產(chǎn)業(yè)基本上是不賺錢的，也許日常的經(jīng)營盈利是有的，但是滑雪場是一個(gè)巨大的重資產(chǎn)的投資。實(shí)際上，依靠門票很難實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)銀行的利息又比較高”。

壓垮駱駝的最后一根稻草，是房地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整。2024年萬科全年虧損494.8億元，債務(wù)集中兌付壓力陡增。在萬科“瘦身健體”計(jì)劃下，冰雪業(yè)務(wù)這類長周期、低回報(bào)的資產(chǎn)，自然成了剝離對象。2020年冰雪事業(yè)部被并入酒店及度假事業(yè)部，2025年徹底出售核心資產(chǎn)，萬科的冰雪十年，終以戰(zhàn)略收縮落幕。

中旅的“冰雪野心”

對中旅國際而言，這場收購更像一次精準(zhǔn)卡位。作為中國旅游集團(tuán)旗下的上市平臺，中旅國際深耕文旅行業(yè)33年，投資運(yùn)營超60家景區(qū)，其中17家5A景區(qū)涵蓋沙漠、海洋、山地等多種類型，唯獨(dú)在冰雪板塊存在明顯短板。

松花湖度假區(qū)的加入，恰好填補(bǔ)了這一空白。這座位于北緯43度“冰雪黃金緯度帶”的滑雪勝地，擁有220公頃滑雪面積、50條雪道（總長55公里），初、中、高級雪道比例為國際黃金配比4:4:2，日接待能力達(dá)1.5萬人次。開業(yè)十年來累計(jì)接待游客超900萬，其成熟的客群基礎(chǔ)和服務(wù)體系，正是中旅亟需的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

更值得關(guān)注的是此次同時(shí)收購的輕資產(chǎn)平臺北京萬冰雪體育有限公司的價(jià)值。這家企業(yè)在2024-2025雪季運(yùn)營7家滑雪度假區(qū)、115條雪道，年接待近200萬人次，還管理著11家遍布全國的滑雪學(xué)校。對中旅而言，這不僅是專業(yè)人才梯隊(duì)的補(bǔ)充，更是一套可復(fù)制的冰雪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。從雪場規(guī)劃、建設(shè)咨詢到營銷教學(xué)的全鏈條能力，為其未來拓展冰雪業(yè)務(wù)提供了輕資產(chǎn)輸出的范本。

中旅國際暗藏野心，即“將松花湖打造成國際知名旅游度假目的地，成為中國冰雪旅游新標(biāo)桿” 。 這意味著，中旅不止于獲取一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，更想通過頭部重資產(chǎn)加上輕資產(chǎn)輸出的組合，搶占冰雪經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。而該交易也符合中旅國際當(dāng)前推行的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，未來有望借助管理輸出和品牌輸出實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

當(dāng)前中旅國際表現(xiàn)欠佳，更凸顯轉(zhuǎn)型緊迫性。最新財(cái)報(bào)顯示，2025上半年中旅國際實(shí)現(xiàn)收入19.74 億港元，同比下降 7.6%；期間虧損7476萬港元，同比下降174.5%。其中旅游景區(qū)及相關(guān)業(yè)務(wù)收入8.71 億港元，應(yīng)占虧損 1.12 億港元；客運(yùn)業(yè)務(wù)虧損 800 萬港元，僅旅游證件、酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

在中旅國際業(yè)績承壓狀態(tài)下，能否依靠松花湖真正打造出新的業(yè)績增長點(diǎn)，有效整合資源實(shí)現(xiàn)翻盤，仍是中旅必須面對的考驗(yàn)。破局需要雙輪驅(qū)動：一方面升級雪道、索道等核心基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面加速開發(fā)霧凇主題夜游、溫泉療養(yǎng)等非雪季項(xiàng)目，破解 “半年忙半年閑” 的困局。

?攝圖網(wǎng)

冰雪經(jīng)濟(jì)的“攻守之道”

過去，房企主導(dǎo)的冰雪項(xiàng)目多依賴“以地養(yǎng)雪”模式，即用住宅銷售反哺雪場運(yùn)營。

數(shù)據(jù)顯示，萬科松花湖2017年房地產(chǎn)銷售收入占比達(dá)67.74%，這種模式在地產(chǎn)黃金期可行，卻在行業(yè)調(diào)整期難以為繼。隨著恒大、萬達(dá)等房企相繼退出文旅板塊，冰雪產(chǎn)業(yè)正從地產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)營的新階段。

中旅的接盤，恰恰代表了這一趨勢。作為專業(yè)文旅運(yùn)營商，中旅更注重四季運(yùn)營和非雪收入。松花湖度假區(qū)早已突破單一滑雪功能，形成集山地度假、賽事培訓(xùn)、酒店住宿于一體的綜合體，2025年計(jì)劃新增夜間燈光秀、溫泉酒店等項(xiàng)目，將單日游延伸為多日度假。這種“滑雪+N”的模式，能否有效破解季節(jié)性瓶頸，也頗值得期待。

政策紅利也為這場轉(zhuǎn)型添柴加火。國務(wù)院明確提出到2027年，我國冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.2萬億元，到2030年達(dá)1.5萬億元。吉林省人民政府提出，“利用5至10年時(shí)間，旅游業(yè)總收入達(dá)到萬億級規(guī)模”。其中，冰雪經(jīng)濟(jì)是核心，而而冰雪產(chǎn)業(yè)集群的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是滑雪場。2024-2025冰雪季全國參與人次已達(dá)5.2億，收入超6300億元。

三重考驗(yàn)：中旅的冰雪突圍戰(zhàn)

盡管手握好牌，中旅要實(shí)現(xiàn)“冰雪標(biāo)桿”的目標(biāo)，仍需跨越三道難關(guān)，實(shí)現(xiàn)由雪場運(yùn)營商到 冰雪生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

一是盈利結(jié)構(gòu)的路徑依賴。本質(zhì)上而言，滑雪場是一個(gè)相對封閉式的資源型景區(qū)；而度假區(qū)則是開放式的文旅綜合體。雖然萬科時(shí)代的松花湖能夠?qū)崿F(xiàn)年均接待游客60-70萬，年?duì)I業(yè)收入在4-5億元，但過度依賴“滑雪+地產(chǎn)”模式。總體而言，當(dāng)前吉林省冰雪旅游消費(fèi)中，持續(xù)上升的只是雪票、餐飲、酒店住宿等剛性消費(fèi)，而與之相關(guān)的雪場設(shè)備、滑雪器材、服裝以及滑雪技術(shù)等購物和娛樂消費(fèi)潛力沒被激發(fā)出來，導(dǎo)致整個(gè)雪場消費(fèi)結(jié)構(gòu)固化。

二是雪場對資金的需求巨大。目前，吉林北大湖滑雪場已經(jīng)投入60億元，萬達(dá)長白山國際度假區(qū)已經(jīng)投入230億，萬峰通化滑雪場也投入30億元；萬科松花湖國際旅游度假區(qū)更是宣稱投入了400億元。雖然，萬科松花湖背靠深圳國資，但雪場與實(shí)際收益產(chǎn)生的對比來看，單純靠滑雪度假區(qū)股東投資壓力巨大。萬科也曾嘗試過發(fā)行資產(chǎn)證券化的途徑解決松花湖度假區(qū)的資金需求。2018年7月，總規(guī)模10.59億元的萬科松花湖ABS發(fā)行，產(chǎn)品期限8年。

松花湖度假區(qū)主要收入來源于雪季滑雪收入、酒店收入以及房地產(chǎn)開發(fā)收入，其中滑雪場和酒店收入是此次ABS的底層資產(chǎn)。但發(fā)行不到2年，即在2020年4月提前終止并進(jìn)行了清算。這筆融資對萬科松花湖而言是杯水車薪，更致命的是滑雪場是極易被銀行等金融機(jī)構(gòu)歸類為高風(fēng)險(xiǎn)、流水不穩(wěn)定的項(xiàng)目，需要中旅本身自帶資金投入或打通本地商業(yè)銀行借貸渠道。

三是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的斷層危機(jī)。吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)鏈仍停留在“滑雪+住宿”的初級階段，文創(chuàng)產(chǎn)品、裝備制造等環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺失，雪場的二消占比不高。中旅需聯(lián)動本地企業(yè)開發(fā)本地元素滑雪裝備，將松花湖的客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流；更要借力萬冰雪的11家滑雪學(xué)校，培育從初級體驗(yàn)到專業(yè)競技的消費(fèi)分級體系，讓單次體驗(yàn)變成終身愛好。

中旅的破局關(guān)鍵，在于讓松花湖不僅是滑雪目的地，更成為冰雪文化的符號，就像阿爾卑斯山代表的不只是滑雪，更是一種生活方式。

這場冰雪經(jīng)濟(jì)的“攻守戰(zhàn)”，才剛剛開始。

（梁青 本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺無關(guān)）