在分化中領跑：從汾酒半年報看清香品類的戰略窗口期

8月28日，山西汾酒（600809.SH）發布2025年半年報顯示。公司實現營業收入239.64億元，同比增長5.35%；歸母凈利潤85.05億元，同比增長1.13%。

面對復雜的市場環境中面臨諸多挑戰，公司基本盤保持穩固，在營收和凈利潤仍然做到了“穩健增長”，展現出強勁的韌性與高質量發展態勢，為全年“扎根中國酒業第一方陣、保持營收穩健增長”的戰略目標筑牢根基。

一、在行業降速中錨定高質量發展目標

從盈利能力的關鍵指標來看，今年上半年，山西汾酒毛利率為76.65%，基本與去年同期持平。在行業整體面臨成本壓力上漲和價格競爭加劇的情況下，能保持如此穩定的毛利率水平，體現了公司強大的成本控制能力和品牌溢價能力。

從產品種類來看，上半年汾酒不同產品的銷售情況有較大區別。汾酒系列產品實現銷售收入233.91億元，增幅5.75%，占總營收98%，延續了去年的穩健增長態勢，核心大單品市場穩固。

從銷售渠道來看，今年上半年，山西汾酒代理渠道實現營收225.19億元，同比增長7.17%，渠道商良性發展。截至2025年上半年末，山西汾酒合同負債為59.83億元，同比增長4.38%。

一方面，公司在市場拓展、研發創新等方面加大了投入力度，從長遠來看，這些投入將為公司的持續發展注入新動力。

另一方面，山西汾酒堅持以穩中求進為工作總基調，堅持“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略，產品端與渠道端的雙重穩健實現了核心大單品青花20、玻汾終端價格穩定、渠道端保持合理的利潤空間，高端青花系列表現亮眼。

行業人士表示，在酒企普遍受行業調整和經濟環境等周期性影響下，山西汾酒業績增速雖然有所放緩，但品牌優勢與渠道優化，汾酒在行業分化期穩住了基本盤，所以才能展現強勁的營收韌性雙增長。

二、全國化2.0的深度實踐初見成效

報告顯示，上半年山西汾酒在省內市場銷售收入87.32億元，同比增長4.04%，省外市場銷售收入151.43億元，占比63.42%，同比增長6.15%，實現山西省內、省外同步增長。

值得一提的是，省外的收入占比在2024年的基礎上進一步提升至63.2%，省外市場已占山西汾酒總營收超六成。從數據上不難看出，山西汾酒在山西省外市場的增速高于整體營收增速，省外市場占比進一步提高，全國化進程成效顯著，汾酒已成功從區域品牌轉型為全國性品牌。

正如半年報所說，2025年上半年，公司全面推進全國化2.0戰略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局深耕細作，成效顯著，長三角、珠三角等潛力區域保持高速增長態勢，成為公司業績增長的重要引擎。

上半年，公司通過“汾享禮遇”建立終端多維度激勵體系與全流程費用管控機制，充分調動了經銷商和終端的積極性，提高了產品的市場覆蓋率和動銷率。

截至今年上半年末，在山西省內，汾酒經銷商數量為553家，其他酒類經銷商210家（增加34家）；在省外，汾酒經銷商數量為2613家（增加229家），其他酒類經銷商618家（增加220家）。

山西汾酒通過“200萬個付費終端”直供體系，把利潤留在渠道，激發了經銷商與煙酒行的推銷熱情，長三角、珠三角等重點區域的高增長正是這一策略的直接結果。中國獨立酒評人肖竹青在接受行業采訪時表示，省外市場的高增長不是簡單的招商鋪貨，而是靠價格管控、利潤保障和終端動銷三位一體換來的可持續擴張。

汾酒在省外市場的成功布局，不僅拓寬了銷售版圖，也降低了對單一區域市場的依賴程度，增強了公司應對市場波動的能力。隨著清香消費群體的擴容，以及全國化戰略的持續推進，未來汾酒在省外市場仍有巨大的增長空間。

三、管理升維與清香品類的未來

上半年，山西汾酒通過“公正立道、科學經營、重點突破、提勢增能” 的發展理念，構建了一套從管理優化到市場拓展，從文化深耕到產品創新的系統性發展框架。

今年，公司全面啟動“復興綱領”第二階段（2025- 2030年），提出全國化2.0，年輕化1.0，國際化1.0三大重點方向，進一步優化 “一體兩翼”品牌戰略，明確青花汾酒系列高端化、竹葉青酒搶占銀發市場、杏花村酒全國布局等營銷策略。

對外，上半年銷售費用同比+19.10%。公司加大了市場推廣力度，以支持全國化戰略的推進以及新產品的市場導入。依托“CCTV·中國白酒民族匠心品牌”定位，通過“新聞聯播+精品欄目”高頻亮相央視頻道，深化衛視戰略合作，獨家冠名北京衛視春晚；持續冠名“山西汾酒”CBA男籃，借助體育IP傳遞品牌活力。

對內，管理費用同比-1.19%。顯示出公司在內部管理效率提升方面取得了一定成效。深化制度改革，加強人才隊伍建設，優化績效考核機制，為公司的高質量發展提供了堅實保障。

在科技創新方面，研發費用同比+36.43%。汾酒不斷優化釀造工藝，提升產品品質，降低生產成本，增強產品的市場競爭力，上半年5項科研成果達到國際領先水平；推進汾酒“2030”產儲能及汾青原酒基地等項目建設，推動數字化管理落地，利用大數據、人工智能等先進技術手段，優化供應鏈管理、精準把握市場需求、提升客戶服務水平。

“穩定壓倒一切”。在2025的汾酒營銷綱領中，面對行業整體困境，汾酒主動降速、穩價、穩渠道，用結構優化替代規模沖動，為行業提供了高質量發展的范式。在集中與分化趨勢愈發顯著下，山西汾酒上半年營收體量穩定在白酒行業前三，都充分展現了汾酒強大的綜合實力和發展潛力，更顯示出清香型白酒的強大內生動力。