淘寶閃購(gòu)為何盯上王計(jì)兵

01

王計(jì)兵被全國(guó)人民看到是在2025年春晚現(xiàn)場(chǎng)，為王菲的單曲《世界贈(zèng)予我的》報(bào)幕。主持人問他，送外賣已經(jīng)很辛苦很累了，為什么還能堅(jiān)持寫詩(shī)。

王計(jì)兵回答：“我覺得有了詩(shī)，送外賣才不那么辛苦。有的時(shí)候我不僅僅是在送外賣，還是在深入生活、在旅行，詩(shī)就是我生命里的一顆糖。”

作為餓了么的一名外賣員，王計(jì)兵把外賣箱變成了移動(dòng)書桌，把城市街巷變成了大眾詩(shī)壇。這幾年他是最紅的素人寫作代表，至今已經(jīng)出了5本書，詩(shī)集《趕時(shí)間的人》銷量突破10萬(wàn)冊(cè)，文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟，還被邀請(qǐng)去美國(guó)訪問。

王計(jì)兵不斷沖破平凡人的天花板。他告訴我們，現(xiàn)在他經(jīng)常跑書籍宣發(fā)活動(dòng)，安排地比較滿，不過業(yè)余時(shí)間仍會(huì)兼職跑外賣，只要有空就見縫插針地跑。他對(duì)自我身份有著清晰的認(rèn)知，覺得是“外賣詩(shī)人”這個(gè)標(biāo)簽使他成名，打破了他寫作十多年的僵局，“我的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于我的文學(xué)價(jià)值。”

淘寶閃購(gòu)從這位外賣詩(shī)人身上嗅到商業(yè)價(jià)值，找他代言，同他一樣的代言人還有7位，無(wú)一例外是普通人形象。餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹在8月17日的內(nèi)部全員信中，將他們比作平凡英雄，也尊稱為“城市騎士”，這也是淘寶官方首次將外賣騎手升級(jí)為“城市騎士”。

此后淘寶的微信公眾號(hào)上，接連7篇文章持續(xù)為“城市騎士”造勢(shì)。從平凡英雄、隱在鬧市里的普通人，到推出全新的騎士制服、22個(gè)阿里子品牌助力再到重塑身份，開啟行業(yè)新生。

由內(nèi)到外，淘寶閃購(gòu)試圖聯(lián)合阿里生態(tài)，全力開啟一個(gè)新的大消費(fèi)時(shí)代。

宣傳標(biāo)語(yǔ)極富感染力，比如“英雄不一定戴著披風(fēng)，也可能穿著橙色的制服”。橙色新制服是8月伴隨淘寶閃購(gòu)訂單猛漲，作戰(zhàn)指揮團(tuán)對(duì)騎手身份的升級(jí)。

升級(jí)騎手不僅是做制服上的表面工作。在8月17日的內(nèi)部全員信上，范禹提到，阿里巴巴將聯(lián)動(dòng)行業(yè)生態(tài)，集合專項(xiàng)資金，加碼重獎(jiǎng)騎士群體的愛心善舉。到了第二天，淘寶則明確指出，此項(xiàng)面向城市騎士的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，面向所有外賣平臺(tái)的騎士。

這種情感濃度和傳播熱度，似乎只有2010年雙十一初創(chuàng)時(shí)相媲美。當(dāng)時(shí)草根出身的小賣家被塑造成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的英雄，創(chuàng)造了雙十一一天售賣9.36億的奇跡，是2009年的18倍。

15年后，在送萬(wàn)物到萬(wàn)家上扮演重要角色的“城市騎士”，同樣被塑造成新型服務(wù)業(yè)的平凡英雄。這背后也是淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

8月29日，在阿里巴巴2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層披露，今年8月淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體月活交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。

高頻的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，也拉動(dòng)淘寶APP的日均活躍用戶數(shù)（DAU）的增長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年4月，阿里參與即時(shí)零售大戰(zhàn)前，淘寶APP的DAU為3.74億，與去年同期相比有所下滑，僅比拼多多高約550萬(wàn)，到7月，淘寶當(dāng)月日均DAU則領(lǐng)先了5000萬(wàn)。在8月7日的活動(dòng)峰值上，淘寶DAU 甚至比拼多多高出超1億。

在流量見頂，獲客成本越來越高的情況下，淘寶DAU的增長(zhǎng)，意味著電商平臺(tái)吸引一批沒那么依賴電商，但高度依賴便利店、外賣的人群，為淘寶打開新的流量入口。對(duì)平臺(tái)而言，更是一次在存量市場(chǎng)里撬動(dòng)“新場(chǎng)景流量”的巨大機(jī)會(huì)。

這也難怪在阿里巴巴季報(bào)會(huì)上，阿里高層會(huì)反復(fù)提到，大消費(fèi)和AI一樣，都是歷史性機(jī)遇。

02

阿里大消費(fèi)的新機(jī)遇，離不開即時(shí)零售，即時(shí)零售的履約能力的關(guān)鍵，離不開活躍在各大城市的200萬(wàn)騎士。對(duì)阿里而言，外賣員就是即時(shí)零售的地基，沒有他們，閃購(gòu)就成了“慢購(gòu)”。

相比賽車風(fēng)淘寶閃購(gòu)“城市騎士”制服，真正能留住外賣員的方式，或許還是穩(wěn)定社會(huì)保障以及更多的訂單。

社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆，曾用“懸浮蜂鳥”描述過中國(guó)泛農(nóng)民工群體，他們一直處于流動(dòng)且停不下來的狀態(tài)，就像一只終生都要扇動(dòng)翅膀卻無(wú)處落腳的鳥。過去的外賣騎手大多如此。把外賣員升級(jí)為“城市騎士”有點(diǎn)虛，給他們交社保才最實(shí)際。

8月，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布騎手社保補(bǔ)貼將擴(kuò)展至全國(guó)，為全國(guó)騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)補(bǔ)貼比例最高至100%。細(xì)則是對(duì)全國(guó)穩(wěn)定跑單且有意愿繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)的騎士，補(bǔ)貼至少50%，對(duì)騎士隊(duì)長(zhǎng)和榮譽(yù)騎士全額繳納。淘寶稱，今年10月首批城市落實(shí)，年底前將覆蓋全國(guó)。

這一繳納比例，目前比美團(tuán)高，低于京東給騎士的補(bǔ)貼比例。不過京東騎士基數(shù)相對(duì)低。京東8月19日公告稱，近期全職騎手突破15萬(wàn)人，公司為他們?nèi)坷U納五險(xiǎn)一金且承擔(dān)所有費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。

美團(tuán)的繳納政策是為符合條件的騎手，承擔(dān)50%的參保費(fèi)用，并計(jì)劃逐步推廣至全國(guó)范圍。

我們此前曾采訪過不少騎士，相比較而言，他們對(duì)繳納社保的積極性不高，主要是不愿意從自己的訂單收入扣掉上千元。各家外賣平臺(tái)若能夠承擔(dān)更大比例，可能會(huì)吸引很多人，也為更多靈活就業(yè)人員提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定保障。

王計(jì)兵對(duì)我們說：“雖然社保對(duì)一個(gè)人特別重要，更重要的是看外賣小哥每天的收益，如果說能在他們的收益之外給交社保，倒也是一件特別好的事情。”

繳納社保等還只是個(gè)額外福利，更能留住騎士的是訂單收入。當(dāng)前外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入資本勝負(fù)手階段，財(cái)大氣粗、賬面現(xiàn)金流更充裕的淘寶閃購(gòu)依然很強(qiáng)勢(shì)，其余兩家相較而言，已經(jīng)在資本補(bǔ)貼上流露出疲軟狀態(tài)。不是不愿意跟，確實(shí)是賬面資金拼不過。

最值得外界關(guān)注的是，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)終局如何？淘寶閃購(gòu)能否在電商基本盤之外，營(yíng)造出一個(gè)新的寡頭格局，這也影響騎士收入和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

若淘寶閃購(gòu)成為即時(shí)零售寡頭，意味著訂單量穩(wěn)定且覆蓋廣，騎士收入不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)或訂單分流而大幅波動(dòng)。

蔣凡在阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)里重提到，淘寶閃購(gòu)日均活躍騎手?jǐn)?shù)量超過200萬(wàn)，相比4月份增長(zhǎng)了3倍。而美團(tuán)日均活躍騎手高達(dá)330多萬(wàn)。目前，雙方的市場(chǎng)份額和活躍騎手仍有一定差距。

高盛此前推演了三種結(jié)局，美團(tuán)守擂成功，美團(tuán)、阿里巴巴和京東在外賣份額維持在5.5:3.5:1；其二是阿里后來居上，和美團(tuán)演化為雙寡頭，形成4.5:4.5:1的市場(chǎng)格局；其三，京東突圍成功，美團(tuán)、阿里和京東，三方份額維持在5:3:2的競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前看來，阿里管理層不會(huì)愿意淘寶閃購(gòu)屈居于市場(chǎng)老二的位置，畢竟很長(zhǎng)一段時(shí)間，餓了么在外賣市場(chǎng)份額已經(jīng)是美團(tuán)的1/3。在二季度電話會(huì)上，吳泳銘表示，面對(duì)AI和大消費(fèi)兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇，阿里巴巴將以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)為核心目標(biāo)，會(huì)堅(jiān)定投入未來發(fā)展。

主導(dǎo)淘寶閃購(gòu)的蔣凡似乎也更有信心。“七月份開始，我們?cè)谟唵我?guī)模、用戶，商戶供給，運(yùn)力規(guī)模上都遠(yuǎn)超預(yù)期。只看外賣到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”他在電話會(huì)上說。

03

提高外賣員待遇，給外賣員交社保，是今年的大勢(shì)所趨。淘寶閃購(gòu)的“城市騎士”制服，往遠(yuǎn)看，有戰(zhàn)略意義，往近看，是對(duì)外賣員過去幾個(gè)月打出勝仗的嘉獎(jiǎng)。

王計(jì)兵對(duì)我們說：“淘寶閃購(gòu)的‘城市騎士’制服還沒有真正鋪展開來，我作為城市騎士的代言人，目前還沒有領(lǐng)到外賣箱，只是穿著制服拍了些照片，配合宣傳。”

9月10號(hào)，阿里巴巴“人人3小時(shí)”公益計(jì)劃十周年之際，將推出了一場(chǎng)特別的公益拍賣活動(dòng)。拍品為102套“馬老師簽名版城市騎士專屬制服”，包括馬云、吳泳銘、蔣凡、吳澤明等阿里高管的簽名版設(shè)計(jì)。

本次拍賣面向阿里巴巴集團(tuán)及螞蟻集團(tuán)在職正式員工，拍賣所得款項(xiàng)將全部用于支持更廣泛的騎士（外賣騎手）保障激勵(lì)，包括為困難騎士及其家庭提供額外支持。

阿里巴巴“人人3小時(shí)”公益始于2015年9月10日，彼時(shí)馬云向全球員工發(fā)出全員信：每人每年至少拿出3小時(shí)做公益志愿服務(wù)，用時(shí)間而非金錢去推動(dòng)改變。

今年的“人人3小時(shí)”公益，專門在內(nèi)部做一場(chǎng)城市騎士制服的拍賣，并把款項(xiàng)用于城市騎士的相關(guān)保障。可見阿里巴巴對(duì)城市騎士的重視。

因?yàn)槌鞘序T士制服還沒全面推廣使用，王計(jì)兵告訴我們，目前在江蘇的街頭還看不到穿這種制服的外賣員。

王計(jì)兵現(xiàn)在已經(jīng)不靠送外賣謀生，可一有時(shí)間他就去送外賣，“我很喜歡送外賣，外賣員是我大半生以來，從事的比較輕松的工作。”接受媒體采訪時(shí)他說，沒干過苦力的人很難懂這種感受。

他曾在馬路上搬磚，在鐵路上卸貨，在磚廠打土坯，還撿過破爛，擺過地?cái)偂＜?xì)讀他的文字，總能在字里行間看到一個(gè)勞苦中年男子的形象。靠寫作成名后，他本可以不做外賣員，有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)找他給孩子輔導(dǎo)作文，他覺得自己不能勝任，拒絕了。

外賣員仍是王計(jì)兵的底色。他在去年出版的《低處飛行》這首詩(shī)中寫道：“把秒針和分針鋪在路上，像黑白有致的琴鍵，誰(shuí)又能說曲高和必寡，這低在大地的聲音，才是萬(wàn)物向上的樂章。”

回到淘寶閃購(gòu)，邀請(qǐng)王計(jì)兵等普通人物代言，非常符合阿里過去“草根造勢(shì)”的傳統(tǒng)。十幾年前，草根出身的小賣家，被塑造成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的英雄，中小賣家不僅幫助阿里塑造了全民狂歡節(jié)日，更是讓淘寶穩(wěn)居電商份額的首位。

如今淘寶想借助“城市騎士”切入新的社會(huì)敘事。這一次，大消費(fèi)時(shí)代的新英雄，能否再次刷新淘寶曾經(jīng)的戰(zhàn)績(jī)，現(xiàn)在談?wù)撨€為時(shí)尚早。不過阿里集團(tuán)以及高層似乎信心十足，就像王計(jì)兵奔跑在大地上，尋找詩(shī)意，阿里高層也想借助即時(shí)零售，找到阿里集團(tuán)未來的“詩(shī)意”。

作者｜孫方

編輯｜培培

「白鯨實(shí)驗(yàn)室」原創(chuàng)文章

轉(zhuǎn)載、交流、合作請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?/strong>liujiaquan2025