杜國楹賣無糖茶，用上了“雷軍式營銷”，有戲沒戲？

若要論中國商界誰最會營銷，杜國楹必定榜上有名。

背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶……這些80、90后非常熟悉的爆款產品，均出自杜國楹之手。

他的這幾次創業，都遵循著相似的路徑：捕捉消費者的需求來設計賣點，靠廣告轟炸快速打響產品，隨后快速收割離場。

因此，杜國楹也被很多人貼上了“割韭菜”的標簽。

已經多年內沒出過新爆款的杜國楹，把人生最后一次創業，壓在了無糖茶賽道上。

他的打法也變了，沒有了以前的激進，倒是跟雷軍的風格十分相似：講故事、立人設、致敬對手、比較參數，最后通過價格反差，制造驚喜。

曾經靠營銷創造過數次“商業神話”的杜國楹，這次能否再次證明自己？

“營銷鬼才”杜國楹，很久沒爆款了

杜國楹是個充滿爭議的人物，但他打造爆款的能力，毋庸置疑。

1997年，杜國楹花5000元買下天津大學教授袁兵的“英姿帶”專利，經改良后推出“背背佳”品牌。在信息傳播渠道相對單一的年代，他投入10萬元密集投放電視及報刊廣告，先后邀請關凌和青春美少女隊代言，以“挺拔身姿，快樂背背佳”等廣告語精準觸達家長焦慮。

當時一件售價300多元的背背佳，成為無數家長心中幫孩子矯正體態的“救星”，產品上市三個月便回款3000多萬元，第二年銷售額便達到4.5億元。后來，因盲目擴張，公司不僅虧損嚴重，還背上了4600萬元的債務。

2003年，杜國楹開啟二次創業。當時，中國剛加入WTO，全民學英語熱潮興起。市面上電子詞典主打查詞功能，而杜國楹抓住用戶“記單詞”的需求，推出“好記星”，將其定位為“掌上學習電腦”，以五維記憶法進行差異化包裝。

營銷方面，他邀請春晚常客、外籍演員大山代言，通過電視黃金時段飽和投放廣告，打出“不用父母，不用老師，快速提高英語成績”的廣告語。

售價998元一臺的好記星，首年銷售額便突破2億元，2004年達5.5億元，2005年更增至25億元。杜國楹不僅還清了債務，還重返億萬富翁行列。2006年1月，杜國楹將背背佳與好記星賣給了橡果國際。

2009年，杜國楹瞄準商務人群，收購“名人堂”電腦后推出“E人E本”手寫電子筆記本。

他將E人E本定位為“商務專用平板”，強調原筆跡手寫與辦公系統，瞄準商務人士簽署合同、記錄筆記的需求。

為塑造高端形象，他邀請馮小剛和葛優代言。廣告投放不僅集中在電視端，還覆蓋了機場、高端寫字樓等線下場景及財經雜志等平面媒體，突出“移動辦公”需求。

數據顯示，E人E本推出了三個版本，累計銷量超過40萬臺，創造了超10億的銷售額。據賽諾數據，2011年其市場份額達5.65%，位列中國平板第二、商務手寫電腦第一。2013年，該品牌被清華同方以14億元高價收購。

兩年后，杜國楹又推出鼎鼎大名的“8848鈦金手機”，瞄準高端商務人士的身份表達需求，售價9999元起。他邀請萬科創始人王石代言，除在央視和地方衛視頻繁投放廣告外，還覆蓋機場LED屏、高端雜志，贊助歐美同學會、獅子會等高凈值圈層活動，開啟早期社群營銷。

那句魔性的廣告詞“向成功的人生致敬”，更是不知洗腦了多少人。

▲杜國楹打造的四個爆款產品及海報，圖片來自時代周報

縱觀杜國楹打造的幾個大爆款，可以發現他確實有著獨特的商業嗅覺，能夠捕捉到市場上特定人群的需求。

早期，他用背背佳切入家長對孩子體態的焦慮，用好記星滿足學生記單詞的痛點，再通過廣告和代言，把產品包裝成“神器”，迅速打開市場。之后，他又敏銳捕捉到中產階級崛起的趨勢，推出E人E本和8848，將產品定位為身份和地位的象征，在營銷中強調成功、高端元素，滿足中產的身份需求。

從背背佳到8848，杜國楹的創業史幾乎就是一部“營銷簡史”。然而，因為過度依賴營銷驅動，也導致產品常面臨“火得快、質疑也多”的局面。

杜國楹曾坦言，他以前創業，都是公司做起來后，看到天花板就撤了。所以，外界看到的杜國楹，一直在折騰，而且做產品的套路幾乎一模一樣：打廣告快速打造爆款，賺錢，然后快速退出。

不過，自8848手機之后，杜國楹變了。

2016年，杜國楹最新的創業項目“小罐茶”上線銷售，它再次瞄準高端商務人群，10罐40克的禮盒裝售價500元。第二年，一條主題為“小罐茶，大師作”的廣告在央視出現。

小罐茶也曾因“大師作”引發過爭議。不過，杜國楹這次在產品上確實下功夫了，他還包下了茶園和工廠，完善了產業鏈的上游和中游。到2018年，小罐茶宣稱銷售額已達到20億元。

這大概是杜國楹做的最久的一次創業項目，或者，是因為茶行業的天花板足夠高，他沒那么輕易能夠著了。

杜國楹似乎也想改變外界對他的看法。今年，他接受媒體采訪時表示，“不要用過去——上個世紀90年代的眼光來審視我，天天說我‘割韭菜’‘營銷大師’，我早已不是那個時代的我了。”

賣無糖茶，也能用“雷軍式營銷”

杜國楹或許真的變了，但他的營銷天賦還在。

5月21日，杜國楹通過一場發布會，高調宣布小罐茶正式進軍無糖茶市場，并推出了5款新品。

這次，杜國楹的營銷打法，跟以前大不相同，有點像雷軍的風格。

在講述品牌定位時，杜國楹提出“以東方味道、審美和文化代表中國飲品與可樂競爭”，將產品與民族和文化自信相綁定。

▲小罐茶創始人杜國楹

這種敘事方式，與雷軍強調“人生最后一次重大創業”“15至20年成全球前五車企”的表述頗為相似，都是借助個人聲譽和宏大目標放大品牌影響力。

經常看小米發布會的人應該知道，雷軍很喜歡玩借勢營銷，在小米手機發布會上，他經常對標友商，致敬蘋果；在小米汽車發布會上，他喜歡對標特斯拉，致敬保時捷。

杜國楹也把這種借勢營銷玩明白了，他在發布會上致敬農夫山泉旗下的東方樹葉，稱其“開啟中國無糖茶飲時代”。

這種借勢營銷可謂是“一箭雙雕”，既展現了企業的格局，又能借助行業老大哥的品牌勢能，提升自身的影響力。

▲小罐茶發布會 圖片來自小罐茶官方視頻號

在講述品牌故事時，杜國楹強調了小罐茶在過去13年時如何布局茶葉產業鏈的，投入3.2億研發資金，拿到了1360項知識產權，主要突出整個過程如何艱辛。雷軍也講述過小米十年造芯，累計投入超135億的故事。

在宣傳產品時，雷軍很喜歡列出一堆參數，然后將自家產品跟友商的產品進行對比，最后得出一個“自家產品在某些方面得分第一”的結論。例如雷軍曾宣稱小米汽車摩德納平臺要做100項“第一、唯一、最”。賣手機和汽車擺參數倒也合理，可杜國楹賣無糖茶也學著擺參數。

杜國楹在無糖茶的發布會上也學著擺參數，通過對比后，宣布自家產品拿下多個“第一”。杜國楹稱其高香無糖茶經中國農業科學院茶葉研究所評測，在湯色、香氣、滋味三大維度綜合得分均保持第一。

▲杜國楹在小罐茶發布會上擺參數，圖片來自小罐茶官方視頻號

杜國楹似乎也把雷軍的定價策略給學會了。杜國楹透露，這款無糖茶最初建議定價為15元/瓶，最終定為5元/瓶。這種“先抬預期再定低價”的做法，跟小米的定價策略可以說是一脈相承。

這套打法確實有些效果。與其他無糖茶產品相比，小罐茶的無糖茶在包裝和定位上確實帶來了一些新元素。其東方美學包裝在視覺上確實能讓人眼前一亮，“高香”定位也在一定程度上區別于其他品牌。

另外，據官方宣稱，新品上市2小時內核心渠道便售罄了。

“零智商稅”的小罐茶，能成嗎？

熱度之外，小罐茶要面對的，是冷冰冰的現實挑戰。

杜國楹切入無糖茶賽道的時間，似乎有點晚了。馬上贏數據顯示，2025年3月，無糖即飲茶在線下零售門店的銷售額同比增速為負值。從2023年4月到2025年3月，產品單件平均容量從約550毫升提升至約620毫升，而平均單價僅從約5.15元升至5.40元左右。

巨頭們已經搶占了大部分市場。數據顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度，東方樹葉、三得利、康師傅、果子熟了、統一等品牌占去了無糖茶九成以上的市場份額，留給小罐茶的市場份額不多了。

快消品以“渠道為王”，小罐茶在線下渠道上的劣勢尤為明顯。相比頭部品牌龐大的終端網絡，小罐茶目前僅有2105家線下門店，且多集中在高端商超，渠道基因更多來自禮品茶業務，難以直接套用到大眾飲料市場。

線下渠道已經被巨頭們牢牢把握。據虎嗅統計，農夫山泉旗下東方樹葉通過密集鋪設專屬冰柜，顯著提升終端觸達率，從而穩固了超七成的市場份額；三得利則依托便利店渠道的深度滲透，以豐富的產品矩陣牢牢占據終端排面，形成強大防御壁壘。

這意味著，小罐茶渠道鋪設與滲透的難度很大，需要持續、大量的資源投入。

最后便是產品價格的問題。無糖茶賽道已然進入價格戰階段，在線下便利店，無糖茶原來的銷售價格是每瓶5元-7元錢。隨著競爭激烈，許多商家都做起了促銷，平均每一瓶無糖茶的價格下降到3元-3.5元。

小罐茶5元/瓶的定價，跟農夫山泉持平，高于部分競品。在部分便利店，小罐茶被賣到了6元/瓶，在行業追求高質低價趨勢下，這可能會影響消費者購買決策。

盡管小罐茶面臨著不小的挑戰，業內也并非全是悲觀的聲音，仍有專業人士認為，小罐茶具備一定的先天優勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，小罐茶作為專業茶企切入茶飲料，產業鏈完整度和供應鏈成熟度是天然優勢，有機會推動行業品質升級。營銷專家路勝貞也指出，小罐茶、八馬等茶企多年累積的行業信譽，有助于它們在茶飲、茶食等衍生領域快速切入。

杜國楹表示，這可能是他最后一次創業了。杜國楹給了自己3年時間。他表示：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰。3年之后才可以上牌桌。”

這打破了外界對杜國楹“賺快錢”的認知，這次他還能成功嗎？