中國潮玩出海2.0：準備好開拓歐美市場了嗎？

引言

在席卷東南亞之后，以泡泡瑪特為首的中國潮玩企業(yè)們開始將目光轉(zhuǎn)向了歐美市場。那么，潮玩出海從東南亞轉(zhuǎn)向歐美，時機成熟了嗎？

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

利好1

消費者需求持續(xù)增長

美國玩具市場今年能在關(guān)稅漲價的情況下取得價量齊升的良好成績，離不開大童消費群的支持。根據(jù)國際市場調(diào)研公司Circana的數(shù)據(jù)，今年第一季度，美國18歲以上的大童玩具銷售額同比增加12%，總額達到18億美元。18歲以上的大童群體已經(jīng)成為了美國今年第一季度玩具消費最多、增長速度最快的年齡群。到第二季度，這一群體的玩具消費支出同比增幅上升到了18%，提高了6個百分點，說明美國消費者的需求持續(xù)增長。這也是中國潮玩出海的最大利好市場基礎(chǔ)。

歐美越來越多“大童”喜歡買玩具

利好2

泡泡瑪特普及大眾市場

以去年4月初韓國女團成員Lisa第一次在社交平臺上曬出Labubu為開端，再到蕾哈娜、貝克漢姆、碧昂絲、皮特等一眾歐美明星在社交媒體上的“種草”，泡泡瑪特吃到了巨大的“名人種草”紅利，并以此為切入口加速了在歐美市場的開拓。從門店數(shù)量來看，根據(jù)今年的中期財報，泡泡瑪特在美洲有線下門店41家（今年新增19家，新增占現(xiàn)有門店比例近50%）、歐洲18家（今年新增4家），累計59家，數(shù)量增長明顯。【了解詳情】其App更是于2025年4月25日登頂美國App Store購物榜，標志著泡泡瑪特已經(jīng)“殺進”美國主流市場。在TikTok上，有超200萬個視頻使用了#Labubu 的標簽；在eBay上，Labubu每小時搜索超450次；眾多海外主流媒體也放下了以往對中國品牌的傲慢，紛紛報道其在歐美市場的銷售盛況。

歐美代表媒體探討Labubu熱（網(wǎng)絡(luò)截圖）

近期發(fā)布的泡泡瑪特半年報更是用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)說明了其在歐美市場的驚人擴張情況：2025年上半年，泡泡瑪特在美洲市場營收22.6億元，同比增幅高達1142.3%，在歐洲及其他地區(qū)的營收和同比增幅雖然稍小，但也達到收入4.8億元，同比增長729.2%。是的，你沒有看錯，在美洲增長了11倍多，在歐洲增長了7倍多。歐美市場已然占到了泡泡瑪特整體營收的19.7%。

泡泡瑪特2025年上半年財報

通過這股Labubu熱，泡泡瑪特讓歐美主流消費者知道了這個源自中國、整體營收規(guī)模可以和美泰、孩之寶比肩的潮玩品牌，認識到中國潮玩、盲盒的魅力，而不再是過去的華人消費者的“自嗨”。

利好3

本土玩具渠道/代理入局

雖然以Labubu為代表的中國潮玩在歐美出圈了，但從鋪貨面來說，還是相當(dāng)有限。中外玩具網(wǎng)記者走訪東南亞市場時發(fā)現(xiàn)，中國潮玩出海以自有品牌店（如泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等）、中國潮流精品連鎖（如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等）打頭陣，再加上本土代理、大眾連鎖跟進方能形成較廣的輻射面。

印尼玩具渠道KidzStation銷售中國潮玩

在歐美市場，受限于資金或業(yè)務(wù)重心，目前有實力在歐美開設(shè)實體店的中國潮玩品牌，除了泡泡瑪特（數(shù)據(jù)見上文）外，非常少。因此，中國潮流精品連鎖以及本土代理、大眾連鎖跟進就成了中國潮玩出海歐美能否成功的重要因素。據(jù)中外玩具網(wǎng)了解，上述方面正在快速布局歐美市場，尤其是美國。

首先是中國的潮流精品連鎖名創(chuàng)優(yōu)品，正在加快歐美市場布局。根據(jù)其公開的半年報信息，截至今年6月30日，北美洲門店數(shù)量394家，去年同期為234家，同比增加160家，增幅達到68.38%；歐洲門店數(shù)量319家，去年同期為244家，同比增加75家，增幅為30.73%。雖然歐美的新增門店數(shù)量比不上除中國外的亞洲區(qū)（同期新增211家），但歐美門店的增幅卻大大超過后者的14.22%。可見其歐美地區(qū)的渠道布局正在加快，其中北美地區(qū)尤為明顯。這也為中國潮玩出海歐美提供了更直接的渠道。

名創(chuàng)優(yōu)品加快歐美地區(qū)門店布局

那么，與當(dāng)?shù)叵M者更貼近的本土渠道和代理又是什么反應(yīng)呢？答案是：觸覺敏銳的已經(jīng)在積極擁抱中國潮玩了。近期就有不少歐美本土渠道、代理商公布了與中國潮玩企業(yè)合作的消息。

首先是英國最大的原家族經(jīng)營玩具專賣店連鎖The Entertainer（現(xiàn)已改為員工集體擁有），早在8月7日就在旗下部分英國門店引入泡泡瑪特的Molly和SkullPanda的部分限量版產(chǎn)品。這家商店主營傳統(tǒng)玩具，在引進泡泡瑪特后，在官網(wǎng)上借歐美知名潮玩品牌Funko向消費者科普什么是潮玩，以及泡泡瑪特的品牌背景，也是相當(dāng)用心了。

The Entertainer在官網(wǎng)科普泡泡瑪特

又比如美國潮玩及藏品制造商The Loyal Subjects就選中城仕（東莞）文化科技有限公司合作，成為TOY CITY的獨家全球經(jīng)銷商，范圍不僅涉及北美、拉丁美洲還有全球。據(jù)The Loyal Subjects相關(guān)人士透露，公司在今年9月攜產(chǎn)品亮相美國，重點推廣TOY CITY的三大IP：Laura（勞拉）、Mr. Pa（耙老師）和Monboo，今年年底前向各大玩具專賣店鋪貨沖刺圣誕季，明年開始向各個大眾零售渠道大規(guī)模鋪貨。目前已經(jīng)有歐盟的合作伙伴迫不及待地要求引進該系列潮玩產(chǎn)品了。

The Loyal Subjects和TOY CITY相關(guān)負責(zé)人合影

加拿大玩具經(jīng)銷商Incredible Group就攜手廣州百星瑞文化有限公司，將后者旗下的KIMMON毛絨盲盒引進北美，其中，美國渠道包括了大型折扣連鎖超市塔吉特（Target）、潮流服飾零售商Tillys、禮品及精品日用品零售商The Paper Store、青少年服飾品牌門店American Eagle、禮品及文具零售商Hallmark、潮流精品連鎖店Urban Outfitters和禮品及家居用品零售商Palmetto Moon等，加拿大渠道則包括圖書及精品雜貨零售商Indigo和游戲潮品周邊零售商EB Games等。

英國玩具經(jīng)銷商Character Options也宣布將KIMMON毛絨盲盒引進歐洲，通過與社交媒體網(wǎng)紅達人合作開箱視頻宣傳、亮相倫敦MCM漫展等方式快速打開市場。

百星瑞旗下的KIMMON毛絨盲盒

還有在東南亞已經(jīng)“殺瘋”的大漂亮潮玩，旗下的娃三歲系列也低調(diào)地與英國的老牌禮品及玩具進口商KandyToys Ltd合作，已經(jīng)開始了首波廣告宣傳。玩具業(yè)界資深專家、英國玩具專業(yè)雜志《Toy World》雜志出版人John Baulch在接受中外玩具網(wǎng)采訪時透露：“亞洲的盲盒產(chǎn)品將在未來幾年成為市場上的一大潮流，我已經(jīng)了解到許多零售商和供應(yīng)商在中國積極尋找下一個可能的潮玩爆款品牌。”關(guān)于流行的原因，他補充道：“（因為）粉絲們喜歡‘尋貨’‘開盒’‘收集’‘交易’的過程。”

娃三歲系列潮玩在歐美雜志的廣告

四大出海挑戰(zhàn)需注意

潮玩出海歐美，是機會，也是挑戰(zhàn)。

1. 文化壁壘。從某種程度上說，這波潮玩出海或多或少承載著“文化”出海的意義。所以，文化壁壘就是挑戰(zhàn)之一。部分角色設(shè)定或包裝語言在歐美市場可能存在理解門檻，需加強本地化敘事與命名策略。

2. IP深度。目前中國的潮玩IP主要依賴靜態(tài)形象，和漫威、星戰(zhàn)、迪士尼這些歐美本土的IP比起來，缺乏影視內(nèi)容、游戲等多媒體延展和更新，在IP的生命力延續(xù)方面是一大欠缺。

3. 審美喜好。從亞馬遜美國站和歐洲六國站點上的泡泡瑪特潮玩熱銷款情況統(tǒng)計來看【點擊回顧】，歐美消費者對IP的審美和國內(nèi)有細微的差別。還有歐美興起給Labubu豐臀也是中外審美差異的一個表現(xiàn)。此外，Circana的數(shù)據(jù)還顯示，美國購買玩具的18歲以上群體，男女占比基本持平。這和我國潮玩消費群六七成以上是女性的情況有所區(qū)別，因此，需精準匹配不同年齡層與亞文化圈層。

4. 版權(quán)保護。從這股Labubu熱來看，泡泡瑪特在歐美的市場熱度似乎還會持續(xù)一段時間。相應(yīng)地，也會帶動中國潮玩在歐美市場的需求。John Baulch提到，影響中國潮玩最大的阻礙無疑是盜版。因為盜版產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，往往幾天就會壞，但這反而會在一定程度上促使（有追求的核心）消費者更加堅定地去購買正品。

廣東省玩具協(xié)會潮玩分會在近日對潮玩企業(yè)的走訪調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，不少潮玩企業(yè)已經(jīng)計劃在今年下半年或明年開始加大在歐美市場的布局，中外玩具網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。（中外玩具網(wǎng)）