從百雀羚到可復(fù)美：這份榜單體現(xiàn)品牌“真實(shí)存在感”

在中國(guó)美妝市場(chǎng)，每一個(gè)購(gòu)物節(jié)、每一次直播間下單、每一回線下試妝的背后，是一場(chǎng)關(guān)于“選擇”的無聲戰(zhàn)爭(zhēng)。

2025年，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——4.57億城鎮(zhèn)人口中，有88%（約4億人）在過去一年中購(gòu)買了美妝產(chǎn)品，人均購(gòu)買頻次高達(dá)13.6次。這意味著，美妝不再只是“可選消費(fèi)”，而是逐漸成為現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的《2025美妝品牌足跡排行榜》，是基于“消費(fèi)者觸及數(shù)”（CRP）這一指標(biāo)，試圖回答一個(gè)根本問題：在中國(guó)，哪些美妝品牌真正被消費(fèi)者選擇？它們做對(duì)了什么？

消費(fèi)者觸及數(shù)CRP：破解中國(guó)美妝增長(zhǎng)密碼

中國(guó)美妝品牌足跡報(bào)告是Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)以消費(fèi)者觸及數(shù)（CRP）為衡量指標(biāo)，揭曉中國(guó)消費(fèi)者在美妝市場(chǎng)中選擇最多的品牌以及極具增長(zhǎng)力的品牌。

排名采用CRP指數(shù)，即品牌在一年內(nèi)的購(gòu)買者數(shù)量，與每個(gè)購(gòu)買者購(gòu)買該品牌的平均次數(shù)相結(jié)合的關(guān)鍵指標(biāo)，來衡量一個(gè)品牌的被消費(fèi)者選擇的熱度和受青睞程度。

報(bào)告顯示，過去一年美妝市場(chǎng)消費(fèi)者觸及數(shù)高達(dá)54.7億次，相較于去年強(qiáng)勁增長(zhǎng)7.6%。在覆蓋的4.57億城鎮(zhèn)人口中，有88%（約4億人）在過去一年購(gòu)買過美妝產(chǎn)品，人均購(gòu)買頻次達(dá)到13.6次，消費(fèi)者的美妝使用習(xí)慣日益深化。

這一新指標(biāo)背后，是中國(guó)美妝市場(chǎng)從“流量時(shí)代”向“留量時(shí)代”的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者不再滿足于“買得到”，更要求“買得對(duì)”“買得值”。品牌是否能夠持續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物籃，成為衡量其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)準(zhǔn)。

格局重塑：各賽道的“權(quán)力轉(zhuǎn)移”與本土品牌的突圍戰(zhàn)

2025年美妝品牌足跡排行榜的核心敘事，在于“賽道分化”與“本土崛起”的深度交織。不同品類既延續(xù)過往競(jìng)爭(zhēng)慣性，又在消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下涌現(xiàn)新突破，本土品牌徹底擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽，憑借精準(zhǔn)賽道卡位與專業(yè)屬性，在多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的突破，重構(gòu)市場(chǎng)權(quán)力格局。

（一）護(hù)膚賽道：本土“集團(tuán)軍”突圍，細(xì)分賽道破局

護(hù)膚作為美妝市場(chǎng)“基本盤”，2025年消費(fèi)者首選榜呈現(xiàn)“巨頭領(lǐng)跑+本土集群跟進(jìn)”態(tài)勢(shì)。百雀羚與巴黎歐萊雅穩(wěn)居冠亞軍——前者靠“草本護(hù)膚”心智與下沉市場(chǎng)沉淀鞏固用戶群，后者憑國(guó)際研發(fā)優(yōu)勢(shì)與全渠道布局鎖定一二線城市；

真正亮點(diǎn)是本土品牌的“集團(tuán)軍式”突圍，韓束、自然堂、珀萊雅、歐詩(shī)漫均躋身TOP10，其中歐詩(shī)漫聚焦“敏感肌美白”細(xì)分賽道，以珍珠護(hù)膚為核心，直擊“敏感肌想美白卻怕刺激”痛點(diǎn)，最終以CRP同比大幅增長(zhǎng)躋身第十。

極具增長(zhǎng)力榜單則呈現(xiàn)兩類增長(zhǎng)邏輯：

一是“根基深厚型”，如自然堂、百雀羚通過進(jìn)駐縣域美妝集合店、推出護(hù)膚支線等擴(kuò)大覆蓋；

二是“單品爆發(fā)型”，如頤蓮以“玻尿酸補(bǔ)水噴霧”的大單品策略，躋身線上化妝水品類銷售排行榜前三，實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化的雙贏。

（二）專業(yè)護(hù)膚賽道：國(guó)貨主導(dǎo)，場(chǎng)景化需求引增長(zhǎng)

專業(yè)護(hù)膚作為市場(chǎng)“核心增量引擎”，2025年競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“本土主導(dǎo)、國(guó)際補(bǔ)充”特征。

薇諾娜與頤蓮占據(jù)榜單前兩位，薇諾娜憑敏感肌護(hù)理深耕構(gòu)建“研發(fā)+臨床驗(yàn)證+醫(yī)生推薦”壁壘，長(zhǎng)期穩(wěn)居首位；國(guó)際品牌如絲塔芙、雅漾、適樂膚，基于品牌知名度與敏感肌專研等躋身首選榜，憑借經(jīng)典單品（如絲塔芙“大白罐”、雅漾噴霧等）表現(xiàn)亮眼。

另一批本土品牌則靠“場(chǎng)景化創(chuàng)新”突圍：

比如可復(fù)美以醫(yī)用敷料為核心、借醫(yī)療機(jī)構(gòu)背書占領(lǐng)術(shù)后修復(fù)心智；璦爾博士聚焦“微生態(tài)平衡”，借益生菌提取物護(hù)膚品改善油痘肌，成功躋身第十。

此賽道增長(zhǎng)核心在于“捕捉醫(yī)美場(chǎng)景需求”，本土品牌因熟悉國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)，能快速推出適配產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

（三）彩妝賽道：本土“單品類之王”破局

彩妝品類增長(zhǎng)依賴購(gòu)買頻次提升，源于消費(fèi)者對(duì)眼影、腮紅等細(xì)分品類的“精致化探索”。消費(fèi)者首選榜中國(guó)貨超越國(guó)際大牌，卡姿蘭、柏瑞美位列第一第二，國(guó)際大牌YSL、巴黎歐萊雅、蘭蔻緊隨其后，憑品牌影響力與核心品類滲透率穩(wěn)居前列。

但極具增長(zhǎng)力榜單藏著本土新銳的破局路徑——“單品類極致專業(yè)”。

三姿堂以“極細(xì)筆芯+防水防汗”眉筆為核心，借抖音推廣走紅；柏瑞美憑“持妝12小時(shí)”定妝噴霧成油皮熱門，CRP同比增長(zhǎng)顯著；方里靠“輕薄高遮瑕”定妝粉餅獲消費(fèi)者青睞。這些品牌避開全品類競(jìng)爭(zhēng)，以單品類專業(yè)度建立“品類—品牌”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在國(guó)際大牌主導(dǎo)的彩妝市場(chǎng)撕開缺口。

（四）頭發(fā)清潔賽道：格局穩(wěn)定，創(chuàng)新方向引增長(zhǎng)

頭發(fā)清潔品類增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，海飛絲、清揚(yáng)、飄柔等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)居首選榜前列；但增長(zhǎng)力榜單顯示，高增長(zhǎng)品牌均聚焦三大創(chuàng)新方向：“頭皮健康與防脫”、“精細(xì)分區(qū)修護(hù)”、“香氛加持體驗(yàn)”。

消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求已從“基礎(chǔ)清潔”升級(jí)為“功能+體驗(yàn)”雙重滿足，精準(zhǔn)捕捉需求者得以突破傳統(tǒng)格局。

美妝增長(zhǎng)下半場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年的美妝品牌足跡排行榜，既是對(duì)過去一年行業(yè)增長(zhǎng)的總結(jié)，也為未來的發(fā)展指明了方向。

但在“本土崛起”“專業(yè)突圍”的樂觀圖景下，行業(yè)仍面臨著諸多挑戰(zhàn)：本土品牌的研發(fā)投入是否足夠？專業(yè)護(hù)膚賽道的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)避？消費(fèi)者需求的快速變化如何應(yīng)對(duì)？這些問題，將決定美妝行業(yè)在“增長(zhǎng)下半場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

盡管挑戰(zhàn)重重，榜單數(shù)據(jù)與品類趨勢(shì)仍顯露出明確的機(jī)遇方向，核心集中在“細(xì)分人群挖掘”“技術(shù)場(chǎng)景融合”與“體驗(yàn)升級(jí)”三大領(lǐng)域。

細(xì)分人群市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放。從極具增長(zhǎng)力榜單來看，“母嬰護(hù)膚”成為新藍(lán)海，如袋鼠媽媽憑借“孕期無添加”定位，聚焦孕婦敏感肌需求，成功躋身護(hù)膚賽道極具增長(zhǎng)力榜單，印證“精準(zhǔn)人群卡位”的有效性。

技術(shù)創(chuàng)新為品類注入新活力。專業(yè)護(hù)膚賽道的增長(zhǎng)，離不開“醫(yī)美場(chǎng)景與產(chǎn)品技術(shù)的結(jié)合”：如可復(fù)美將醫(yī)用敷料技術(shù)轉(zhuǎn)化為日常護(hù)膚品，頤蓮深耕玻尿酸提純技術(shù)推出補(bǔ)水噴霧；而“AI定制”“生物科技”或?qū)⑦M(jìn)一步改寫競(jìng)爭(zhēng)格局，通過AI分析消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)定制配方、利用發(fā)酵技術(shù)提取天然活性成分，既能提升產(chǎn)品精準(zhǔn)度，也能強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，這類創(chuàng)新已在部分頭部品牌的研發(fā)中落地。

“功能+體驗(yàn)”的雙重升級(jí)仍有空間。洗護(hù)品類的創(chuàng)新已給出示范，在體驗(yàn)層面，“頭皮預(yù)洗”“三明治洗護(hù)法”等流程創(chuàng)新，結(jié)合香氛、精油打造“居家SPA體驗(yàn)”，歐舒丹甜扁桃身體乳因“情緒療愈香氣”成為社交熱門，印證了體驗(yàn)從“功能”到“情感”的升級(jí)。

未來，“可持續(xù)體驗(yàn)”或成新方向——如推出替換裝護(hù)膚品減少包裝浪費(fèi)、采用可降解材料提升環(huán)保屬性，這類舉措既符合消費(fèi)者的環(huán)保理念，也能強(qiáng)化品牌社會(huì)價(jià)值，在榜單中尚未形成主流，存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)機(jī)遇。

回顧2025年美妝品牌足跡排行榜，所有實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，本質(zhì)上都踐行了“以消費(fèi)者為核心”的邏輯：歐詩(shī)漫聚焦敏感肌美白痛點(diǎn)，珀萊雅呼應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值觀共鳴，拉芳滿足情緒體驗(yàn)需求，這些案例印證了“商業(yè)增長(zhǎng)與人文關(guān)懷”的共生關(guān)系。

對(duì)于行業(yè)而言，增長(zhǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是“規(guī)模比拼”，而是“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”——品牌需在研發(fā)上投入真功夫，在合規(guī)上守住底線，在需求響應(yīng)上保持敏銳，更要在產(chǎn)品與服務(wù)中注入人文溫度。

正如榜單所揭示的，消費(fèi)者的每一次選擇，都是對(duì)“品牌價(jià)值”的投票；只有真正理解并滿足消費(fèi)者的深層需求，才能在美妝市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜