低調(diào)行善，重因得果，他一手締造了“白象傳奇”

導(dǎo)語：白象的“翻紅”，稱得上是“善因”結(jié)的“善果”。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評論/出品

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善因善果

在金錢至上，事事考量利益的商業(yè)世界里，“善”是稀有的元素，因為“善”的本質(zhì)是“利他”，而商業(yè)活動通常追求的是“利我”。

看似與商業(yè)活動格格不入，但“向善”卻是人的天性本能，大眾一旦發(fā)現(xiàn)某家企業(yè)有“善”的元素和基因，會同樣報以善意的熱忱，爭相與之發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為它的伙伴、員工、顧客乃至歌頌者。

所以“向善”實則是商業(yè)世界里獲得“大成”的捷徑。

有“經(jīng)營之神”美譽的稻盛和夫，晚年將其經(jīng)營生涯歸結(jié)為一句話：一切成功都?xì)w結(jié)于利他之心。所謂利他之心，正是以“善”為初心動機。

國內(nèi)典型的例子莫過于河南的兩家企業(yè)：一個是大名鼎鼎的許昌胖東來，由于它善待員工、善待顧客的行為，獲得擁躉無數(shù)，被稱為是“中國零售業(yè)朝圣地”；另一個則是因為眾多善舉被發(fā)掘后，市場地位快速飆升，成為近年來方便面行業(yè)最大黑馬——白象食品。

與胖東來長久以來的赫赫聲名有所不同，很長一段時間里，白象食品都是一家被國人所淡忘的企業(yè)，直到2022年3月冬奧會期間，有網(wǎng)友曝出白象食品長期、大量雇用殘疾人員工（部分工廠占比近1/3）的事情后，白象食品才得到眾多國人的重新審視。

此后善良熱情的國人，開始涌向白象的天貓、京東旗艦店，以至于白象不得不啟動應(yīng)急預(yù)案來生產(chǎn)和交付貨物。

而在當(dāng)月的3.15晚會上，多家知名方便面品牌因涉及“土坑酸菜”被曝光，白象則因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”再次受到好評和追捧。

面對巨大的利好流量，白象食品在微博上低調(diào)地回復(fù)：“我們和廣大消費者一樣關(guān)愛殘疾人群體，不主張過度關(guān)注殘疾人話題。在我們眼中，他們是符合崗位要求的員工，所有為社會創(chuàng)造價值的人都值得尊重……產(chǎn)品是白象最重要的根基，我們繼續(xù)專注于做好產(chǎn)品和創(chuàng)新。”

白象的低調(diào)，擋不住網(wǎng)友的熱情，他們陸續(xù)發(fā)掘出白象過往更多的善舉。

2021年河南7·20洪災(zāi)中，白象方便面第一時間邀請受困群眾到辦公室避雨，上街頭給受困市民供水、發(fā)面，隨后又將鄭州工廠倉庫的方便面全部捐了出去，還捐助了500萬元。

2020年，武漢雷神山醫(yī)院遭遇困難時，白象捐贈了2000箱方便食品和300萬元資金。

2008-2013年間，三次全力馳援汶川、玉樹、雅安地震災(zāi)區(qū)。

2007年，向宋慶齡基金會捐贈1000萬元，設(shè)立“白象大學(xué)生成長公益基金”，資助貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)及支持創(chuàng)業(yè)項目。

2006年，向龍門石窟捐贈200萬元保護資金，用于文化遺產(chǎn)保護等等。

隨著挖掘的深入，人們發(fā)現(xiàn)白象做過的好事，不勝枚舉。白象食品，也因此迅速獲得更多國人的偏愛，成為近年來方便面行業(yè)增長最快的企業(yè)。

白象的“翻紅”可以說是“善因”下結(jié)的“善果”。

而這一切的背后，都離不開一個低調(diào)的河南企業(yè)家，他就是白象食品的董事長姚忠良。29年前，正是他將一家負(fù)債千萬的國營小廠，一手打造成了如今年銷百億的食品巨頭。

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姚忠良其人

1983年，21歲的姚忠良退伍后，回到了河南的地方糧食系統(tǒng)工作。此后13年里，憑借著勤勤懇懇的努力與出色的工作成績，他從縣糧食局的員工，一路升任到省糧食廳的處長。

90年代，中國市場經(jīng)濟浪潮奔涌，數(shù)萬體制內(nèi)的人員投身商界，姚忠良同樣心動不已。

1996年，他主動請纓去收拾一個“爛攤子”，省廳下屬的糧食加工廠。這個廠，原本是為安置家屬就業(yè)而建，但一直經(jīng)營不善，虧損高達(dá)1000多萬元，6年換了5任領(lǐng)導(dǎo)。

姚忠良上任后，四畝地大的工廠里，剩下一百多個閑散員工和一條簡陋的方便面生產(chǎn)線，還有一個寓意美好吉祥的產(chǎn)品名“白象”。

手握一把爛牌，如何打好，很是考驗姚忠良的智慧與能力。

他不是毫無準(zhǔn)備，他相信方便面市場的巨大增長空間，也看到了企業(yè)問題的癥結(jié)所在：市場化程度太低。

而要真正參與到市場競爭中，第一步就是要有干事的人。他先是以鐵腕治軍的手段，將一批人浮于事的老員工，用“帶薪休假”的方式，請了出去，接著又向上級要來了30多個大專院校畢業(yè)生。

為了將這些學(xué)生組建成能打硬仗的鐵軍，軍人出身的姚忠良帶領(lǐng)這些年輕人，先進行了兩個月的封閉軍訓(xùn)。

軍訓(xùn)后，他帶著這支“部隊”開始跑市場。當(dāng)時沒什么名氣的白象方便面，主要走的是低端市場。他們每天蹬著三輪車跑菜市場、家屬院、農(nóng)村去推銷產(chǎn)品。

年輕學(xué)生臉皮薄，不好意思叫賣，姚忠良就讓他們站在自己身旁，自己則扯開嗓子叫賣：“來，來！都來買，都來嘗，白象牌方便面真營養(yǎng)！”領(lǐng)導(dǎo)這么一喊，年輕人也不害羞了，也放開了，紛紛叫賣起來。

如今回頭看，能脫下官服長衫，身先士卒，單這魄力，就注定姚忠良是個干事的，也是能干出點事的人。

靠著“踏遍千山萬水，吃盡千辛萬苦，道盡千言萬語，走進千家萬戶”的執(zhí)著精神，白象在低價方便面市場，一點點搭建起了細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，虧損中的企業(yè)也逐漸有了起色。

企業(yè)的經(jīng)營之道，通常就藏在市場一線，在一次次的跑市場中，姚忠良發(fā)現(xiàn)，中低價方便面市場，產(chǎn)品的性價比是關(guān)鍵。

當(dāng)時方便面大多是每包60克，最多也就70克重，為了提升自己產(chǎn)品的性價比，姚忠良帶領(lǐng)白象在業(yè)內(nèi)率先推出了100克的大塊面。

這一策略，很快讓大克重的白象方便面受到市場的追捧。姚忠良接手企業(yè)第二年，白象銷售額就達(dá)到一個億。發(fā)展到2001年，銷售額更是突破6億元，白象這家昔日負(fù)債千萬的小家屬工廠，搖身一變，成了當(dāng)時全國糧食系統(tǒng)最大的制造企業(yè)。銷售高峰時，銀行都要派人現(xiàn)場收錢。

企業(yè)翻了身，有了錢，方方面面干涉的人也多了，連企業(yè)的發(fā)展方向，姚忠良都難以掌控。

性格剛硬的姚忠良選擇了辭職，2001年，39歲的姚忠良跑到人民大學(xué)深造。

而他這一走，白象少了主心骨，產(chǎn)品更新慢了，市場反應(yīng)也開始遲鈍，康師傅、統(tǒng)一等對手趁機推出對應(yīng)產(chǎn)品，短短兩年時間，白象不僅銷售額下滑，市場份額也被對手搶走不少。

領(lǐng)導(dǎo)盼望他重新掛帥，姚忠良也為此痛心不已，2003年，他再次回到“白象”，一邊優(yōu)化產(chǎn)品，一邊開啟漫長的企業(yè)改制。

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大骨面鑄就輝煌

為了研發(fā)適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，姚忠良經(jīng)常通宵達(dá)旦地工作，平均每天工作時間高達(dá)十四五個小時。員工都稱他為工作狂。

他把市場上可以搜集到的方便面嘗了個遍，以至于有段時間聞到味就惡心。

他還多次奔赴臺灣，學(xué)習(xí)行業(yè)巨頭康師傅的成功經(jīng)驗。他發(fā)現(xiàn)，康師傅的成功，很重要的一點是把臺灣人愛吃的紅燒牛肉面實現(xiàn)了工業(yè)化。受此啟發(fā)，結(jié)合民間“骨湯”美味、健康、營養(yǎng)的傳統(tǒng)觀念，“白象大骨面”的靈感孕育而生。

隨后，姚忠良帶領(lǐng)白象推出了國內(nèi)首款骨湯方便面。該產(chǎn)品精準(zhǔn)地切中了市場需求的興奮點，上市短短8個月就實現(xiàn)了6000萬包的亮眼成績。

骨湯面在市場上勢如破竹，姚忠良又順勢推出了諸如8848大骨皇等高端產(chǎn)品，進入到康師傅、統(tǒng)一的高價“舒適區(qū)”。

發(fā)展到2007年，白象的年銷售額突破了52億元大關(guān)，不僅再次成功“翻身”，銷售額也僅次于行業(yè)巨頭康師傅，成為可以與康師傅、統(tǒng)一，一較高下的國產(chǎn)方便面品牌。

多年后，姚忠良回憶說：“白象就是從大骨面做起來的。”

2008年，日資在成功入股康師傅、統(tǒng)一、華龍等四大方便面企業(yè)中的三家后，也向白象提出了高出市場價30%的入股意向，并且表示只投資不插手。

但姚忠良果斷選擇了拒絕。他接受不了500多億的中國方便面市場，被日資完全控制的局面。他對外表示：“白象是中國糧食人熬出來的牌子，給座金山也不換！”私下里，他有著更細(xì)致的考慮，他擔(dān)心外資進入后，廠里的老弱病殘員工，不會得到善待。

姚忠良的決絕態(tài)度，也激怒了對手。幾大方便面巨頭開始聯(lián)合圍剿白象，它們對白象產(chǎn)品發(fā)起價格戰(zhàn)，向經(jīng)銷商、零售渠道施加壓力，以停止供貨為要挾，強制要求下架白象的產(chǎn)品。

一連串的強勢打壓之下，白象在大中型城市為代表的主流市場中，消失了。市場份額也從第二跌到了5%以下。

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勇者無畏

有員工曾評價姚忠良：“姚忠良最讓人佩服的是勇者無畏精神，在任何時候姚董都能帶領(lǐng)白象不畏艱難、奮勇向前。”

用“無畏”評價姚忠良，可謂十分精準(zhǔn)、貼切。

在被競爭對手聯(lián)合絞殺的局面下，姚忠良毫不退縮。既然大城市的超市里待不住，那就去縣城、去鄉(xiāng)鎮(zhèn)、去農(nóng)村，去競爭對手難以控制的邊遠(yuǎn)地區(qū)。

姚忠良親自跑過的縣城，就有2000多個。

對于產(chǎn)品質(zhì)量，姚忠良更是看得比命都要重。早期企業(yè)虧損嚴(yán)重，但他堅持?“質(zhì)量優(yōu)先”?原則，拒絕使用劣質(zhì)原料，并推動生產(chǎn)線升級改造，確保產(chǎn)品安全可靠。

有經(jīng)銷商曾勸他用價格更低的棕櫚油，引得他大怒，“咱砸鍋賣鐵也不能砸了消費者的信任！”

為保證油的品質(zhì)，白象在生產(chǎn)過程中不斷續(xù)新油，每12個小時，罐里的油換掉約80%。質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)還嚴(yán)格。

為了確保產(chǎn)品健康營養(yǎng)，白象產(chǎn)品采用真骨湯熬制工藝，主打一個“真”字，“真高湯、真工藝、真的香”。

而這種對產(chǎn)品質(zhì)量的堅守，也讓白象方便面渡過了兩次行業(yè)性危機。

2011年，某知名方便面品牌在臺灣市場因使用“問題油”被曝光，事件迅速波及大陸市場，引發(fā)消費者對方便面行業(yè)的普遍擔(dān)憂。整個行業(yè)因此遭受重創(chuàng)。對此，姚忠良自信表態(tài)：白象不用問題油，歡迎隨時參觀工廠，檢測標(biāo)準(zhǔn)翻倍。這一承諾不僅彰顯了他對白象產(chǎn)品的底氣，也贏得了消費者的信任。

2022年，當(dāng)“土坑酸菜”事件再次沖擊方便面行業(yè)時，白象又一次憑借嚴(yán)格的質(zhì)量管控獨善其身。

兩次行業(yè)危機中，白象?“零問題”記錄看似偶然與幸運，實則是姚忠良長期以來對產(chǎn)品質(zhì)量的堅守與重視。正如有人對此評論稱：行業(yè)危機時，最能看出一個企業(yè)的底色。而白象創(chuàng)立二十余年以來，也從未發(fā)生過重大食品安全事故。

正是憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，白象在巨頭的聯(lián)合圍剿之下，重新挺了過來，其市場份額在2011年之后，回升至7%左右，位列行業(yè)第四。期間，姚忠良還帶領(lǐng)白象完成了企業(yè)的股份制改造。

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業(yè)潤社會

在帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的同時，姚忠良把“食澤民眾，業(yè)潤社會”寫進企業(yè)發(fā)展理念，一邊為消費者提供放心食品，一邊堅持服務(wù)社會。

比如二十多年來，白象持續(xù)為殘疾人提供寶貴的工作機會，給他們和正常人一樣的待遇和薪資。為了方便殘疾人員工的工作和生活，廠里劃分了專門的安全通道、無障礙通道、安裝報警系統(tǒng)，并對所有生產(chǎn)線進行無障礙改造和維護。食堂設(shè)有特殊的窗口，專門為矮個子的員工放置了臺階、防滑墊，方便他們打飯。所有殘疾人員工一律被稱為“自強員工”……

再比如在各種災(zāi)情來臨時，白象總會挺身而出，對社會公益事業(yè)，也是長期慷慨捐助。

更令人欽佩的是，白象從不以這些公益行為作為營銷的噱頭。姚忠良多次要求部下：實實在在做事，實實在在幫助受災(zāi)群眾，不得為了宣傳去救災(zāi)，救助了也不一定要宣傳。

玉樹地震發(fā)生后，姚忠良帶隊親赴一線抗震救災(zāi)，但他特別說明：凡是涉及到姚忠良本人捐贈及一線救災(zāi)的文字、照片均不得對外宣傳。

“善因結(jié)善果”，白象的低調(diào)，擋不住人們對一家善良企業(yè)的喜歡與支持。2022年冬奧會之后，在方便面行業(yè)整體不景氣的背景下，白象則進入驚人的增長快車道，年度增長率最高達(dá)318%，2024年銷售額更是突破130億元，位列行業(yè)第二。

在快消品市場這片紅海中，無數(shù)品牌如流星般劃過消費者的視野。隨著行業(yè)洗牌的加劇和市場迭代的加速，許多曾風(fēng)光一時的品牌最終都消失在人們的記憶里。一度，很多人都認(rèn)為白象會是其中的一家。

但它卻成為其中罕見的“翻紅”品牌，探究其中的商業(yè)之道，姚忠良接受采訪時曾說過的一段話，很能回答這個問題。

“哪怕銷售慢一點，利潤低一點也沒關(guān)系。堅持做正確的事情，革去自己的私欲，也就是我們說的為人民服務(wù)。商業(yè)行為一定是要一切以消費者需求為主，充分地滿足消費者的需求，才能獲得一些應(yīng)有的利益。”