小紅書(shū)的「趙露思悖論」

小紅書(shū)執(zhí)著于從外部「借勢(shì)」，它似乎失去了對(duì)原本路線和用戶的信心

八月初，趙露思爆出和所屬經(jīng)紀(jì)公司銀河酷娛的不和，之后馬不停蹄，接連開(kāi)始直播，主要平臺(tái)選了小紅書(shū)。

直播兩天后，趙露思在小紅書(shū)的粉絲突破 2000 萬(wàn)。這一數(shù)字可能在微博和抖音只能說(shuō)「還不錯(cuò)」，但在小紅書(shū)稱(chēng)得上「里程碑」，畢竟官方運(yùn)營(yíng)的號(hào)稱(chēng)「紅薯地頂流」的薯隊(duì)長(zhǎng)，粉絲數(shù)量也不到八百萬(wàn)。

大家也很快關(guān)注到趙露思在小紅書(shū)獲得的不同尋常的「偏愛(ài)」。

她幾乎成了小紅書(shū)熱榜的釘子戶。兩周的時(shí)間里，幾乎每天都有關(guān)于她的話題登上熱榜，排位靠前。要知道，小紅書(shū)是個(gè)個(gè)性化推薦平臺(tái)，千人千面，熱榜幾乎是唯一一個(gè)所有用戶看到的東西都一樣的位置。

關(guān)于她直播的消息也一而再再而三地彈窗提醒。一些不認(rèn)識(shí)且對(duì)趙露思不感興趣的人，依然接二連三地收到彈窗來(lái)提醒。以我估計(jì)，應(yīng)該是在設(shè)置推送人群時(shí)候，放寬了限制而沒(méi)有做精準(zhǔn)匹配，以覆蓋盡量多的人。

這樣的好處顯而易見(jiàn)。趙露思的直播，場(chǎng)場(chǎng)火爆，不論觀看人數(shù)還是最高同時(shí)在線人數(shù)，都破了歷史紀(jì)錄。

至于壞處，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把一批用戶惹火了，以至于在一條「趙露思要注銷(xiāo)微博」的熱榜下面，排名靠前的評(píng)論問(wèn)「啥時(shí)候注銷(xiāo)小紅書(shū)」。

以傷害原本核心用戶體驗(yàn)的方式，換來(lái)用戶數(shù)據(jù)上的亮眼增長(zhǎng)，這就是標(biāo)題所說(shuō)的「趙露思悖論」。

用戶的憤怒簡(jiǎn)單明了，媒體會(huì)進(jìn)一步，聊背后小紅書(shū)的「增長(zhǎng)焦慮」，總結(jié)下來(lái)大概是，小紅書(shū)日活過(guò) 1 億，月活過(guò) 3 億，需要一個(gè)自己的頂流撐門(mén)面，而趙露思原本便是小紅書(shū)里粉絲最多的明星，這樣的話題人物，也能推高小紅書(shū)的用戶數(shù)據(jù)。

沒(méi)辦法說(shuō)這個(gè)結(jié)論是錯(cuò)的，不過(guò)「增長(zhǎng)焦慮」實(shí)在是一個(gè)過(guò)于萬(wàn)能的答案，幾乎可以解釋從外賣(mài)大戰(zhàn)到理想 i8 撞卡車(chē)再到《死神來(lái)了 6》一刀未剪上院線等所有看起來(lái)奇怪的商業(yè)事件。

得回到具體的問(wèn)題上，第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是，到底是誰(shuí)發(fā)起了這次的趙露思直播活動(dòng)。到底是不是像有人猜測(cè)的，「小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)潛入了趙露思的極端粉絲，存在利益輸送的情況」。

以我的了解，真實(shí)情況可能比這個(gè)更簡(jiǎn)單一些，就是社區(qū)內(nèi)部幾個(gè)部門(mén)的急功近利。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，2024 年的春晚是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

之前幾年，小紅書(shū)相信「自然生長(zhǎng)」，也就是發(fā)現(xiàn)一類(lèi)生活趨勢(shì)，之后慢慢養(yǎng)大，等待「破圈」，之后再去下一個(gè)圈層，幾乎養(yǎng)大，如此反復(fù)。

這種打法，首先是比較穩(wěn)當(dāng)。按照當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童的說(shuō)法，小紅書(shū)不聚合內(nèi)容，而是聚合人，所以小紅書(shū)不會(huì)有專(zhuān)門(mén)的「露營(yíng)博主」分類(lèi)，而是期待一個(gè)喜歡露營(yíng)的人，自然也會(huì)分享他自己其他的日常和愛(ài)好，進(jìn)而豐富整個(gè)小紅書(shū)內(nèi)容體系。

另一個(gè)好處是可以跟抖音錯(cuò)開(kāi)。周會(huì)時(shí)候，大家總會(huì)討論，針對(duì)某個(gè)話題，如何想一個(gè)「抖音不會(huì)做」的角度。抖音擅長(zhǎng)用大資源，用流量推上去，小紅書(shū)自認(rèn)弱勢(shì)，用圈層影響圈層，用核心人群吸引外圍受眾，是弱資源打法的核心。

那時(shí)候小紅書(shū)上已經(jīng)有不少明星，也有明星組，不過(guò)小紅書(shū)依然想與微博定位錯(cuò)開(kāi)，定位是「明星在微博上營(yíng)業(yè)，在小紅書(shū)上生活」，說(shuō)明星拿自己當(dāng)朋友圈來(lái)用，經(jīng)常對(duì)外的案例，是某個(gè)男星丟了身份證，而在小紅書(shū)上獲得了幫助。

問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，這樣的方式增長(zhǎng)太慢了，「圈層打法」本身很難帶來(lái)增長(zhǎng)，它做的事情是搭好了小紅書(shū)的內(nèi)容底子和調(diào)性，小紅書(shū)氣氛更和諧友好，沒(méi)什么攻擊性，大家各得其所，也有更多與生活接近的內(nèi)容，于是「疫情紅利」帶來(lái)的新增用戶，能比較好地留下來(lái)。

至少在 2022 年，小紅書(shū)并不著急增長(zhǎng)的事情。2022 年中，小紅書(shū)社區(qū)圍繞「1 億 DAU」發(fā)起了幾個(gè)項(xiàng)目——那時(shí)候 DAU 在 8000 萬(wàn)左右——在某個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)員會(huì)上，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目主要是鍛煉人，因?yàn)?1 億 DAU 本身是不著急而且一定能完成的事情，可能是三個(gè)月后，也可能是春節(jié)時(shí)候，總之沒(méi)什么大問(wèn)題。

不過(guò)，在 2023 年，增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題，DAU 到了 1 億之后便停滯了，公司發(fā)起的調(diào)研最終結(jié)論也是，依靠現(xiàn)在的方式并不能繼續(xù)增長(zhǎng)，認(rèn)為只做「有用內(nèi)容」，并不能讓小紅書(shū)成為一個(gè)「3 億 DAU」的產(chǎn)品。

小紅書(shū)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方式也變了。

先前做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，主要看「生產(chǎn)」和「消費(fèi)」兩類(lèi)數(shù)據(jù)，另外也看「心智」。前兩類(lèi)數(shù)據(jù)大概就是新發(fā)了多少筆記、話題瀏覽量有多少，「心智」更需一些，主要依靠主觀的判斷和事后的用戶調(diào)研。

2023 年之后，小紅書(shū)重點(diǎn)開(kāi)始看「拉新」，看一個(gè)活動(dòng)能夠帶來(lái)多少新增用戶，并且開(kāi)始設(shè)計(jì)算法，來(lái)算每個(gè)用戶的拉新成本是多少。

小紅書(shū) CEO 毛文超也越來(lái)越頻繁地提到增長(zhǎng)。對(duì)外，小紅書(shū)依然是「人間煙火氣，最撫凡人心」——這句話我在朝陽(yáng)公園的一家燒烤店墻上看到過(guò)一模一樣的話，不知道誰(shuí)先誰(shuí)后；對(duì)內(nèi)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)「發(fā)展第一」，并且在一些會(huì)議上質(zhì)疑以內(nèi)容帶增長(zhǎng)的決策是否有效。

最終有了 2024 年春晚前后的調(diào)整。

外界關(guān)注公司架構(gòu)調(diào)整，往往看的是高層，畢竟更有沖突感，更吸引讀者。不過(guò)對(duì)于小紅書(shū)社區(qū)來(lái)說(shuō)，2024 年初的調(diào)整幾乎是換血似的：小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)部門(mén)分開(kāi)，花錢(qián)有了更多的限制；空降了市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、社區(qū)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、直播負(fù)責(zé)人；各個(gè)垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，至少更換了一半，剩下的也是慢慢更換。

而且，小紅書(shū)開(kāi)始用產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。舉幾個(gè)例子，視頻播放界面改得越來(lái)越像抖音，并且加了分享按鈕——這在圖文筆記里沒(méi)有；話題頁(yè)面改成了純文字類(lèi)似微博的模式，而不是像主頁(yè)面一樣是雙列信息流；熱點(diǎn)先前是基于「小紅書(shū)調(diào)性」的編輯篩選，現(xiàn)在則優(yōu)先考慮「更能吸引人的話題」，變成了真正的熱點(diǎn)導(dǎo)向。

娛樂(lè)組也做了調(diào)整。

先前小紅書(shū)的娛樂(lè)組，人很少，也不會(huì)主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)明星，大概定位相當(dāng)于是「聯(lián)絡(luò)點(diǎn)」，明星有什么事情會(huì)找過(guò)來(lái)，其他業(yè)務(wù)要找明星合作可以由他們遞個(gè)話，做的事情比較被動(dòng)。

在 2024 年春晚之后，小紅書(shū)有了更大聲量，也更想做直播，于是開(kāi)始在明星娛樂(lè)這方面做更多主動(dòng)進(jìn)攻的事情。會(huì)用更激進(jìn)地方式去做明星邀約，會(huì)主動(dòng)和各個(gè)綜藝合作，也再次在一些節(jié)目里做植入合作。

做新的事情，也需要新的人。最早娛樂(lè)組的負(fù)責(zé)人來(lái)自字節(jié)，不過(guò)在 2025 年初離開(kāi)了，直播市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人平移過(guò)來(lái)。

她來(lái)自阿里的市場(chǎng)體系，打法更加激進(jìn)，喜歡用大資源來(lái)做大事情，強(qiáng)調(diào)要「追打、翻炒」，也就是要把最大的力氣花在能制造熱點(diǎn)的事情上，和微博爭(zhēng)奪「娛樂(lè)發(fā)聲第一陣地」。

所以，當(dāng)趙露思和公司鬧翻時(shí)候，有人牽線，負(fù)責(zé)人便馬上敲定了合作。這不難想象，首先這是當(dāng)時(shí)娛樂(lè)圈最大的熱點(diǎn)，其次趙露思和小紅書(shū)關(guān)系一向良好，最后她對(duì)微博不滿，因此有可能變成小紅書(shū)的獨(dú)家資源。

這不但能成為娛樂(lè)組匯報(bào)文檔上極其亮眼的一筆，直播業(yè)務(wù)也能因此獲利——在圖文增長(zhǎng)潛力不大而視頻遲遲沒(méi)有起色的時(shí)候，直播成了最可能實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)所謂「非線性增長(zhǎng)」的機(jī)會(huì)點(diǎn)。于是直播業(yè)務(wù)也卷入進(jìn)來(lái)，并經(jīng)由社區(qū)負(fù)責(zé)人云帆直屬的負(fù)責(zé)資源協(xié)調(diào)的中臺(tái)部門(mén)，開(kāi)始對(duì)趙露思的直播傾注大量資源。

最終的收益不僅是創(chuàng)了小紅書(shū)紀(jì)錄的直播數(shù)據(jù)，也證明小紅書(shū)有能力制造 S 級(jí)的行業(yè)事件，有能力攪動(dòng)娛樂(lè)版圖，這是一個(gè)可以寫(xiě)進(jìn)下一輪財(cái)報(bào)和融資故事里的新敘事，同時(shí)，向所有明星、經(jīng)紀(jì)公司宣告，小紅書(shū)已經(jīng)成為一個(gè)新的、不可忽視的權(quán)力中心。

只是，倘若看深一點(diǎn)，能發(fā)現(xiàn)這件事自相矛盾的地方。

這也是一件比較奇怪的事情，小紅書(shū)和微博是兩個(gè)很不一樣的平臺(tái)。微博的娛樂(lè)心智，是建立在它「公共廣場(chǎng)」的屬性之上的，那里混亂、開(kāi)放、瞬息萬(wàn)變。而小紅書(shū)的根基，是它「精品社區(qū)」的屬性，那里相對(duì)封閉、有調(diào)性、基于信任。

試圖在自己的社區(qū)里，去復(fù)刻對(duì)手廣場(chǎng)上的喧囂，這無(wú)異于想在自家的后花園里，憑空建起一個(gè)羅馬斗獸場(chǎng)。你或許能一時(shí)吸引來(lái)圍觀的觀眾，但代價(jià)是花園里精心培育的花草將被徹底踏平。這個(gè) OKR 只看到了搶占陣地所帶來(lái)的榮光，卻可能沒(méi)有充分評(píng)估，為了守住這個(gè)不屬于自己的陣地，將會(huì)對(duì)自己的核心根基造成多么大的侵蝕。

最好的解釋是，微博是娛樂(lè)領(lǐng)域最成功的平臺(tái)，而小紅書(shū)不知道怎么走，所以便模仿那些已經(jīng)被驗(yàn)證的成功者。這在組織社會(huì)學(xué)上被稱(chēng)為「規(guī)范性同形」。與其在迷霧中痛苦地探索一條屬于自己的未知小徑，不如沿著巨頭們?cè)缫唁伨偷目登f大道飛奔，這幾乎成了一種無(wú)法抗拒的本能。

風(fēng)險(xiǎn)控制，在增長(zhǎng)的絕對(duì)優(yōu)先級(jí)面前，被降格為了一種可被繞過(guò)的流程。

負(fù)責(zé)踩剎車(chē)的公關(guān)和政府事務(wù)部門(mén)，在小紅書(shū)話語(yǔ)權(quán)不高，很難影響一個(gè)已經(jīng)變得狂熱的項(xiàng)目。這些部門(mén)被業(yè)務(wù)部門(mén)視為影響具體業(yè)務(wù)進(jìn)展的「絆腳石」，或是在出事后負(fù)責(zé)補(bǔ)救的「擦屁股的」，而不是一個(gè)需要嚴(yán)肅對(duì)待的合作伙伴。

何況，倘若最終項(xiàng)目順利進(jìn)行，業(yè)務(wù)部門(mén)拿到了該拿的結(jié)果，這些冒險(xiǎn)都會(huì)被看做是「不設(shè)邊界，勇于開(kāi)拓」，是「發(fā)展第一」的最好寫(xiě)照，而倘若出了問(wèn)題，死道友不死貧道，有整個(gè)公司一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

站在個(gè)人或者單個(gè)部門(mén)視角來(lái)看，這樣的項(xiàng)目都應(yīng)該大干而特干，即便它與先前的小紅書(shū)氛圍和用戶偏好甚至業(yè)務(wù)習(xí)慣格格不入，即便這個(gè)項(xiàng)目「不小紅書(shū)」。

這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，趙露思項(xiàng)目引發(fā)的負(fù)面反饋，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)不是壞事。

過(guò)去的一年多，小紅書(shū)執(zhí)著于從外部「借勢(shì)」，也反映出平臺(tái)在文化上的不自信，甚至是自卑。它似乎從心底里不相信，自己這片 UGC 的土壤里，能夠自然生長(zhǎng)出足以比肩外部世界的參天大樹(shù)。

它看著滿園的普通用戶和中小博主，雖然覺(jué)得他們很美好，但在潛意識(shí)里，仍然認(rèn)為需要一個(gè)外來(lái)的王，才能真正撐起場(chǎng)面。

這最終形成了一個(gè)自我消耗的惡性循環(huán)：越是「借勢(shì)」，就越會(huì)擠壓內(nèi)部原生創(chuàng)作者的成長(zhǎng)空間；原生創(chuàng)作者成長(zhǎng)不起來(lái)，平臺(tái)就越覺(jué)得需要去「借勢(shì)」。

這種策略，不僅無(wú)法建立起真正屬于自己的、可持續(xù)的核心資產(chǎn)，反而會(huì)在一次次的「借勢(shì)」中，不斷消磨掉自己最寶貴的、獨(dú)特的社區(qū)文化根基。

小紅書(shū)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一家不可替代的公司，前提是它是小紅書(shū)自己，而不是被增長(zhǎng)指標(biāo)逼迫到處抄作業(yè)的跟隨者。

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