京東、淘寶圍攻“到家”，美團利潤大跌！“到店”又被高德挑戰

圖片來源：征探君

9月10日，阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個基于用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”，高德同時啟動“煙火好店支持計劃”，通過發放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。

當天，大眾點評隨即宣布“重啟”品質外賣服務，并同步發放2500萬張各類大額“品質外賣”消費券。這也被視為，支援美團目前面臨的外賣競爭。

如今，美團的到家和到店兩大核心業務都面臨了新的競爭。到店業務有新晉的高德，到家業務有京東外賣、淘寶閃購。美團將如何面對當前的競爭？

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外賣競爭蠶食利潤

2025年上半年，美團在京東外賣和淘寶閃購的夾擊下，業績受到了不小的影響。

據美團2025年半年報，在京東外賣、淘寶閃購上線的第二個季度，美團的凈利潤明顯下滑。其收入918.4億元，同比增長11.7%；期內溢利3.65億元，同比減少96.8%；經調整EBITDA27.82億元，同比減少81.5%。

在業績說明會上，美團CEO王興直言，“首先我們想傳達非常明確的信息，那就是我們堅決反對當前的這種競爭態勢，監管機構也非常明確地表態，他們不希望市場上出現這樣的內卷競爭。但話雖如此，當競爭持續加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛我們的市場地位。”

體現在財報上，2025年第二季度，美團的銷售成本614億元，同比增長27%，收入占比從2024年第二季度的58.8%提升至2025年第二季度的66.9%。其增長主要是由于即時配送交易筆數增加及騎手補貼提高、食雜零售業務的擴張及海外業務的發展。

銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元，收入占比從2024年第二季度的18%提高至2025年第二季度的24.5%。其增長主要是業務發展以及為應對外賣及即時零售業務的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

與此同時，美團也在提升騎手的福利待遇。自7月1日起，美團已將職業傷害保障拓展至17個省市的所有騎手。美團在財報中表示，4月，其在南通和泉州啟動了騎手養老保險補貼試點。在這兩個試點城市順利推行后，美團計劃在2025年年底前逐步推廣至全國。

值得一提的是，美團CEO王興于9月7日向員工發內部信，披露過去一年美團服務了7.7億用戶、1450萬年活躍商戶，月均連接336萬騎手，即時零售日訂單峰值突破1.5億單。2025年一季度，美團高頻騎手平均收入為7230至10100元，比2024年末增長了12%。

顯然，面對京東、淘寶的來勢洶洶，美團除了同樣推出補貼外，也在提高對騎手的保障，以保持配送層面的優勢，但阿里與京東也有相同的動作。自2025年3月起，京東外賣成為首個為全職騎手繳納五險一金的平臺，且所有成本（含個人部分）均由企業承擔。同時，針對夏季高溫與冬季嚴寒，京東外賣推出“季節性專項補貼”：6-8月及12-次年2月期間，全職騎手每月可獲額外津貼，覆蓋全國所有運營城市。

據媒體報道，近日，《2025年度“餓了么”平臺算法和勞動規則協議》落地，通過優化計價算法模型、約束服務商行為，確保眾包與專送騎手正常勞動收入不低于當地最低小時工資或月工資標準；針對節假日、惡劣天氣等特殊場景，建立差異化補貼機制，保障騎手收入穩定性。福利保障方面，協議明確為眾包騎手提供職業傷害保險、困難幫扶資金等支持，并計劃在2025年底前實現養老保險與醫療保險補貼全國覆蓋。

外賣的競爭已經從單純的“價格”補貼延伸至對外賣騎手的福利保障。

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到店業務面臨新對手

在美團花費大量資源在外賣上時，阿里又高調進入美團的到店業務，而到店業務正是美團在新一輪外賣競爭中的收入增長力。

在高德掃街榜發布會上，高德首次披露，高德地圖覆蓋全國超700萬個餐廳點位，目前每天有1.2億次生活服務相關搜索，導航前往1300萬個生活服務目的地。

據悉，高德掃街榜推出了不同類型行為的排行榜，有體現遠距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗、高分煙火小店等多類排名，每個分類都會根據動態數據每日更新。同時，將在獲得用戶授權后，首次引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，并借助AI風控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區等。

“信用+行為”構成的動態數據排行榜單，上線便覆蓋的海量商家，反映出高德地圖對到店業務的決心。

從美團來看，其將業務分為核心本地商業和新業務。2025年第二季度財報，核心本地商業收入653.47億元，同比增長7.7%；經營溢利37.21億元，同比減少75.6%；經營利潤率同比下降19.4個百分點至5.7%。

2025年第二季度，核心本地商業中，來自配送服務收入為236.56億元，同比增長2.8%；傭金收入為249.51億元，同比增長12.9%；來自在線營銷服務收入為135.47億元，同比增長10.5%；其他服務及銷售（包括利息收入）為31.93億元，同比減少2.9%。

傭金收入增長主要是由于交易金額增加，在線營銷服務的收入增長主要是由于活躍商家數量增加。但是，配送服務收入的增幅遠低于即時配送交易筆數的增幅，主要是由于為應對激烈競爭，使得于配送服務收入中扣除的補貼大幅增加。

在業績說明會上，美團高管便預計第三季度核心本地商業業務將出現大幅虧損。如今，高德地圖又憑借導航優勢以及阿里AI賦能，高調殺入到店業務，也可能對美團的業績產生影響。美團又將如何面對來自到店與到家業務的雙重競爭呢？

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)