在羅永浩和西貝的“預(yù)制菜”風(fēng)波持續(xù)的同時(shí),就在9月12日中午,胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)文感謝西貝,海底撈等品牌,又讓這件事來(lái)到了高潮。
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很多人第一次翻開(kāi)西貝的菜單,心里都會(huì)一驚,一個(gè)花卷33塊,一碗豆腐湯要69塊,放在普通人眼里,這價(jià)格就是“坑人”。
于是網(wǎng)上的吐槽不斷:“月薪不到五千別進(jìn)門”,“就算月薪兩萬(wàn)也吃不起”。
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可奇怪的是,一邊罵聲不斷,一邊生意卻火得很,2023年,西貝營(yíng)收突破62億元,全國(guó)有近400直營(yíng)店,平均一家店年?duì)I收1500萬(wàn)。
節(jié)假日期間,北京、上海、深圳的門店動(dòng)不動(dòng)就得排隊(duì)半小時(shí),熱門門店甚至要等上三小時(shí)。
對(duì)比一下超市里四個(gè)饅頭只賣兩塊錢,路邊八塊錢一碗的蘭州拉面也能吃飽,這反差讓人更想問(wèn):為什么還有這么多人愿意花錢排隊(duì)?
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吸引中產(chǎn)階層,提供“體面”的消費(fèi)體驗(yàn)
在餐飲行業(yè)里,大多數(shù)品牌都靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引顧客,動(dòng)不動(dòng)就是打折、買一送一,但西貝走的是另一條路。
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它沒(méi)有選擇便宜實(shí)惠的路線,而是把重點(diǎn)放在“身份感”和“氛圍感”上,說(shuō)白了,就是讓顧客覺(jué)得在西貝吃飯不只是吃飽,而是一種能代表自己生活品質(zhì)的消費(fèi)。
現(xiàn)在很多中產(chǎn)家庭對(duì)吃飯的要求已經(jīng)不只是“管飽”,他們更看重體面感和穩(wěn)定的體驗(yàn)。
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西貝抓住了這種心理,強(qiáng)調(diào)自己是高品質(zhì)的代表,餐廳裝修有設(shè)計(jì)感,文化氛圍突出西北特色,食材宣傳健康、純凈、原生態(tài),菜品主打手工和匠心。
這些元素疊加在一起,傳遞的核心信息就是:西貝不是普通餐館,而是一個(gè)能讓人覺(jué)得有面子的地方。
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從數(shù)據(jù)上也能看出這個(gè)定位是有效的,幾年前,西貝的人均消費(fèi)大約在50到60元之間,而現(xiàn)在已經(jīng)提高到80到90元,有的門店甚至能達(dá)到150元。
但盡管價(jià)格上漲,顧客依舊買單,這說(shuō)明中產(chǎn)消費(fèi)者愿意為這種“確定的好體驗(yàn)”持續(xù)付費(fèi)。
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在一個(gè)商品過(guò)剩、選擇太多的現(xiàn)在,顧客越來(lái)越愿意為“省心”和“穩(wěn)妥”買單,很多人寧愿多花點(diǎn)錢,也想避免踩雷,不想在重要的場(chǎng)合吃到差體驗(yàn)。
對(duì)他們來(lái)說(shuō),去西貝就是圖一個(gè)放心:裝修不會(huì)掉價(jià),服務(wù)不會(huì)差,食材不會(huì)敷衍,價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,至少可以保證朋友聚會(huì)、家庭聚餐都拿得出手。
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“小貴大驚喜”
除了吸引中產(chǎn)階層外,西貝把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在“體驗(yàn)超出預(yù)期”上,簡(jiǎn)單說(shuō),就是顧客雖然覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴,但吃下來(lái)發(fā)現(xiàn)值回票價(jià),甚至比想象中更好。
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為什么能做到?第一是產(chǎn)品層面,西貝的廚房是開(kāi)放式的,顧客能直接看到食材處理和烹飪的過(guò)程。
這樣不僅增加了透明度,還能讓人更放心,食材選擇嚴(yán)格,高價(jià)在這里就有了合理性。
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第二是服務(wù)和環(huán)境,西貝特別注重互動(dòng)和氛圍,除了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程,還會(huì)安排一些額外的體驗(yàn),比如魔術(shù)表演、送兒童玩具等。
員工培訓(xùn)到位,服務(wù)熱情,讓顧客感到被重視,餐廳裝修上突出西北文化元素,不僅有特色,還能給人一種新鮮感。
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第三是心理感受,西貝通過(guò)這種方式營(yíng)造出一種“付出和收獲不對(duì)等”的感覺(jué),比如,有人可能花了500元吃飯,但覺(jué)得超值。
反過(guò)來(lái),如果在其他餐廳花50元,可能覺(jué)得還不如自己做,正是這種“花得值”的反差,推動(dòng)了顧客的重復(fù)消費(fèi)。
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很多人甚至愿意排隊(duì),就是為了再次體驗(yàn)這種超出預(yù)期的感覺(jué),最后,西貝還有一個(gè)很精準(zhǔn)的策略,就是瞄準(zhǔn)家庭顧客,尤其是帶孩子的家長(zhǎng)。
父母的“避風(fēng)港”
對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),帶孩子外出吃飯都頭疼,孩子要么嫌無(wú)聊鬧騰,要么嫌食物不合口味,但西貝很懂這一點(diǎn)。
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走進(jìn)很多門店,你會(huì)發(fā)現(xiàn)最熱鬧的地方往往不是點(diǎn)餐臺(tái),而是兒童區(qū),孩子們玩得開(kāi)心,家長(zhǎng)們也能松一口氣。
這背后,正是西貝有意鎖定家庭顧客,尤其是有小孩的中產(chǎn)家庭,孩子高興,父母覺(jué)得錢花得有意義。
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回顧過(guò)去幾年,西貝的價(jià)格爭(zhēng)議一直存在,疫情前就有人說(shuō)它貴得不合理,但結(jié)果是,品牌依舊不斷開(kāi)新店,收入也在增長(zhǎng)。
這說(shuō)明,習(xí)慣、剛需、社會(huì)分層和情緒價(jià)值,構(gòu)成了西貝穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ),價(jià)格爭(zhēng)議只是表面現(xiàn)象,真正支撐它的,是消費(fèi)者背后的心理和社會(huì)因素。
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參考資料
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